ROI en eventos deportivos: mide el impacto de tu marca

Cuáles son las mejores técnicas para medir sponsoreo deportivo y su eficacia como posicionamiento.

Es necesario entender antes de comenzar este artículo, que un evento como el Mundial de Fútbol es un evento en el cual las marcas globales deciden participar principalmente por Branding más que por ROI. Su presencia acapara las miradas de todo el planeta durante 30 días, les permite ocupar un espacio en pantalla y le quita la disponibilidad a sus competidores.

Este aspecto es el que principalmente se pone en manifiesto en la presencia de marcas que compiten entre sí en sangrientas luchas para ocupar espacios en la conciencia colectiva. Sin embargo, durante muchos años, mucha de la inversión de las marcas no contaba con herramientas (o eran muy básicas) para medir su impacto real y evaluar qué conviene y qué no, y se confiaba casi toda la lucha en el instinto depredador y la experiencia de los Marketers.

Las nuevas tecnologías y plataformas han establecido desafíos y tendencias en la creación de marcas, subiendo la vara y apostando a un Marketing de datos más claro y consciente.

Ahora, con ayuda de la tecnología, no es difícil poder contar con las herramientas necesarias para realizar una medición integral de los resultados. A la hora de invertir en un evento deportivo es fundamental aplicarlas e interpretar la información de manera adecuada. Prescindir de estas funciones o dejar de medir la campaña hará muy difícil calcular la efectividad y rentabilidad de la inversión.

Y aunque desde hace décadas el Sponsoreo de eventos deportivos ha sido unos de los mayores escaparates que las marcas utilizan para mantenerse presentes en la mente del consumidor, actualmente sigue siendo una fuente de financiación fundamental para el deporte en todos sus niveles. Aún miles de marcas desean seguir invirtiendo y buscan garantizar un ROI positivo.

Las marcas que quieren ser amadas buscan captar espacios emocionales en la mente de sus consumidores. Cada cuatro años, ser orgullo nacional y sostener la copa del mundo junto a la hinchada.

Por lo tanto, antes de decidir el rumbo de la estrategia publicitaria en el ámbito deportivo, debemos conocer cómo controlar y analizar el éxito de nuestras acciones a través de diversos indicadores que nos permitirán tomar decisiones con base a los resultados.

¿Cómo medir el ROI de un evento deportivo?

El retorno de la inversión o ROI es una de las técnicas de medición fundamentales en el marketing, y supone la métrica más directa para la cuantificación económica. Calculando la efectividad de lo invertido a través de una simple fórmula. Sin embargo, algo que matemáticamente puede ser muy fácil de responder, en el mundo del Sponsoreo deportivo no era una respuesta fácil.

Para las marcas que deciden patrocinar a una selección de fútbol, el Mundial es un evento en el que esperan ver los frutos de su inversión. Imaginemos a millones de personas de todo el mundo siendo partícipes de un espectáculo, conectados a través de la TV, y la marca en la camiseta de el jugador estrella. Este es el momento en el que la marca se relaciona con la pasión, euforia y miles de emociones que transcurren por la mente de los fanáticos.

Estos frutos pueden medirse de diversas formas, pero la manera más directa es a través del Clipping, una técnica que consiste en medir el tiempo de exposición de la marca en el cuadro de TV, diarios e internet. Luego, se valoriza al calcular cuánto deberían haber pagar en caso de contratar todos estos espacios publicitarios. El valor así calculado se conoce como ROI (Retorno de Inversión).

El desafío se encuentra en poder contar con datos duros fidedignos para evaluar lo que significa económicamente para una marca patrocinar una selección nacional en uno de los eventos deportivos más importantes del mundo, como es un Mundial de Fútbol, y que concentra la mayor cantidad de audiencia televisiva.

Los espacios más rentables

De acuerdo al estudio “El impacto del Mundial en las Marcas” realizado por Deloitte y Seenka para el Mundial FIFA en Brasil, los espacios más significativos para las marcas son los paneles de sponsors de las salas de conferencia de prensa, cuyo impacto está basado en que los materiales más transmitidos y repetidos son las conferencias y entrevistas en zonas mixtas.

El segundo espacio más significativo es la estática LED en cancha, que es la que más se utiliza generalmente y recibe muchos segundos en partidos y retransmisiones.

La estática fija tiene en teoría una mayor visibilidad, ya que no cambia. Pero en muchos casos se encuentra fuera de línea de cámara y sólo es visible en algunos planos especiales. Esto es un punto a tener en cuenta a la hora de elegir un soporte para el evento.

Aunque estos indicadores nos sirven para medir la eficacia de un patrocinio deportivo, cada nuevo indicador deberá utilizarse para medir la meta que se desee cumplir, por lo que todo dependerá de la estrategia de marketing y objetivos asignados.

Otro de los indicadores más difíciles de cuantificar es la reputación de la marca. Más allá de lograr un aumento en las ventas o superar el alcance previsto para una campaña de patrocinio, Sponsorear eventos deportivos fortalece la presencia de la marca en la vida de los consumidores, lo cual puede ser validado a través de encuestas de reconocimiento y fidelización.

Inversión en Deportes como estrategia

Según el Barómetro del Patrocinio Deportivo, elaborado por Carlos Cantó, profesor de ESADE Business School, el 43% de las marcas consultadas afirman que aumentarán el presupuesto otorgado para el patrocinio deportivo en los próximos años.

Este incremento en la inversión será distribuido por las marcas de forma más equitativa en los canales donde los anunciantes encuentren valor y mayor posibilidad de llegar a sus audiencias. Aprovechando tanto los canales tradicionales como las plataformas online para alcanzar a millones de fanáticos.

La tecnología de Seenka acompaña a los anunciantes para medir con mayor precisión, automatización, y por lo tanto a un menor costo, su inversión en uno de los espectáculos más grandes del mundo y poder mover las piezas de ajedrez de forma coherente y respaldada en datos. El mejor equipo de Marketing, de la mano de información para tomar las mejores decisiones promete este año una estrategia ganadora.