Transformación Digital: ¿Cuál es la deuda de los medios offline?
La prensa impresa ha dado pasos agigantados hacia la transformación digital, ¿qué pasa entonces con la radio y la televisión?
El año 2020 nos empujó agresivamente hacia la digitalización. Quienes eran retailers se pasaron al ecommerce; la educación aprendió de Zoom y de aulas virtuales; los centros de atención médica conocieron la asistencia vía bots. Y los medios offline: ¿acaso nos adeuda su transformación digital?
Veamos: este cambio no es nuevo. Se viene produciendo desde hace años. La digitalización fue la precursora de lo que hoy conocemos como la economía compartida.
La entrada en escena de Netflix, Uber o Airbnb ocasionó una revolución en cada una de sus industrias. Desde el paso al Streaming hasta la invención de un nuevo modelo de transporte o la creación de una alternativa a la hotelería tradicional.
Si nos trasladamos a los medios offline, ya algunos han migrado a lo digital. El papel cedió el paso a las páginas web y las redes sociales. ¿Qué pasa con la radio y la televisión? ¿También transitan hacia una transformación digital? ¿O sigue siendo una deuda?
Bien, en 2019 se celebró el Foro de Innovación de la Televisión de Pago, un evento realizado en Europa. Allí se destacó que la transformación digital es fundamental para asegurar el futuro del negocio.
¿Cuáles son los desafíos?
Según un 57% de los asistentes al evento, las costosas plataformas heredadas representan un importante reto operativo para los negocios que buscan transformarse.
Además, decidir cuándo, dónde y cómo migrar es un desafío clave, al igual que la identificación de socios para proporcionar apoyo y experiencia.
Del blanco y negro al color
¿Quiere decir todo esto que estamos ante la muerte de los medios offline?
La respuesta corta: NO.
¿La larga?
Van a necesitar una transformación digital si quieren sobrevivir en los tiempos actuales
En esto coinciden desde Atresmedia, un importante grupo de comunicación español.
Su responsable de Marketing y Audiencias, Rubén Vara, decía que la televisión no era un simple aparato transmisor, sino una plataforma de contenidos a disposición de los consumidores.
¿Lo más importante?
“La edad dorada de la televisión como fuente de entretenimiento e interacción está por llegar”, anticipaba.
Con eso en mente, ¿qué le hace falta a la radio o a la televisión hoy en día para ser una plataforma de contenidos a disposición de sus consumidores?
Ahora los espectadores no son consumidores, sino clientes que desean acceder a los contenidos desde distintos dispositivos, con rapidez y calidad.
Por ende, el reto ahora es que la televisión (o los medios offline en general si queremos englobar) se mantengan al día y se sometan a una transformación digital.
¿Entonces cuál es la deuda de los medios offline?
Transformación digital: un contexto necesario
Josu Garritz Alcalá, director comercial en Televisa Radio, nos pone en contexto en su último artículo. Los medios tradicionales reinaban antes del Internet y tras la segunda guerra mundial se convierten en grandes negocios impulsados por la evolución de la publicidad.
Con el posterior desarrollo de la industria publicitaria como hoy la conocemos, fue que se percibió a lo online como una amenaza. Primero fueron los medios impresos: se dieron cuenta de una disminución en sus ingresos y lectores dado el crecimiento de plataformas digitales. Luego sucedió con la televisión. La entrada en escena de servicios por streaming como Netflix les quitó horas de reproducción.
Y ahí es cuando llega la necesidad de innovación…
Clayton M. Christensen define dicha innovación así: un cambio en los procesos a través de los cuales una organización transforma el trabajo, capital, materiales e información en productos y servicios de mucho valor”.
¿Cuál es el camino a seguir para la radio o la televisión?
Pues medir, medir, medir…
Según Alcalá, de vuelta al contexto histórico, no lo necesitaban pues tenían a todas las audiencias y a todos los anunciantes. Era innecesario segmentar.
Pero ahora “uno de los talones de Aquiles para los medios tradicionales es no conocer a su audiencia”. Y es que los medios siguen tomando decisiones basadas en datos históricos, no en data que indique en tiempo real qué está pasando.
En conclusión, no se trata de voltearse y cambiar hacia lo digital. Según Alcalá, “se trata de incorporar atributos digitales al negocio generando más valor para las audiencias y anunciantes”.
La pregunta es cómo…
Monitoreo de medios en Real Time: el gran paso de los medios offline
Sí, se trata de la supervisión y monitoreo de medios, una solución para los medios principal: televisión, radio o redes sociales.
¿Y qué es el monitoreo de medios?
Una técnica mediante la cual se realiza el seguimiento y archivo de medios impresos, televisivos, radiales de temas específicos que son de interés de una persona, organización o marca, para su análisis.
Por ejemplo, una marca de la industria turística podría saber exactamente qué, cuándo, dónde, y cómo está pautando su competidor directo e imitar o armar una estrategia contraria.
¿Para qué sirve?
Imaginemos. Representas un canal de televisión y necesitas llenar un espacio publicitario de una industria determinada, digamos cuidado del hogar.
Con data en tiempo real sabes exactamente cuáles son las 4 marcas del mercado que están pautando en tu competidor, y conoces también cuáles son las otras 4 que no lo están haciendo, que están buscando lo que tienes para ofrecer. Tal vez necesiten solo un empujón.
La pregunta para qué sirve halla su respuesta en: tomar decisiones más inteligentes, alcanzar un mejor nivel de ingresos y optimizar las estrategias para tus anunciantes.
El monitoreo nos da la posibilidad de saber el camino adecuado para continuar creciendo. Es la pata analítica que le hacía falta a los medios offline y hacia donde está evolucionando, pero en resumen cumple estas funciones:
- Analizar la posición competitiva
Permiten controlar y analizar el rendimiento de la inversión publicitaria offline de tu negocio y tus competidores.
- Siempre medir
Estas herramientas se lucen al permitir generar reportes y alertas que ayuden a tomar las mejores decisiones.
Lo cierto es que los software de monitoreo se distinguen por filtrar entre información relevante sin errores de lectura, lo cual simplifica la segmentación para anunciantes.
Luego hay un par de alternativas que muchos medios offline han implementado en vías a su transformación digital.
Por ejemplo, el paywall. ¿Alguna vez has entrado a una nota en una página web y te ha dicho que para leer el resto debes pagar una suscripción?
Bien, eso es el paywall, un sistema de suscripción que permite acceder a contenidos restringidos.
Otras marcas buscan convertirse en Edtech, usando el contenido para mezclarlo con temores de su audiencia haciendo que adquieran suscripciones para saber absolutamente todo sobre un determinado tema.
Claro, antes de invertir en nuevas tecnologías, cualquier empresa debe revisar sus procesos: cuál es la experiencia del cliente, cuál es el retorno de la inversión, el impacto en la organización y la gestión del cambio
Sólo así un cambio de esta índole será efectivo.
Evidentemente, lo ideal de cara a la transformación digital de los medios offline, es que se haga mediante una empresa especializada, teniendo en cuenta que la inversión para realizar un adecuado seguimiento mediático.
Lo cierto es que la comunicación ha incorporado nuevas fases. Es la era de la hiperconexión después de todo. La transformación digital es siempre una forma efectiva de superar desafíos alternos.
