Zukunft der Werbung: Relevanz oder Firlefanz?

Werber wissen, dass sie nerven. Drei Werbe-Experten waren sich auf den Medientagen München einig: Werbung muss besser werden. Besser heißt: relevanter. Oder unterhaltsamer. Das geht aber nur, wenn wir Nutzer auch ein paar Daten über uns hergeben.

Von Bernd Oswald

Blinkende Banner, Popups, Overlays, untermauert von dutzenden Trackern: Was wie ein Gruselkabinett klingt, ist zum Teil noch immer Realität auf deutschen Webseiten. Da überrascht es schon fast, dass Werbefachleute eigentlich wissen, dass so etwas die User nervt. Thomas Strerath, Partner bei Jung von Matt, Miriam Fohrmann von Sixt und Martin Luetgenau von Burda Forward, die drei Teilnehmer des Panels „Banner, du nervst! Wie geht bessere Werbung?“ auf den Medientagen München, sehen das vollkommen ein.

Einer nach dem anderen fällte ein Verdikt über diese aggressiven Werbeformen. Thomas Strerath, CEO von Jung von Matt, formulierte es am prägnantesten: „Wir sind Schuld, dass Werbung nervt. Weil wir faul sind.“ Zu lange hätte sich die Werbebranche zu wenig Gedanken über schonendere Werbeformate gemacht. Insofern seien „Ad Blocker das beste gewesen, was uns passieren kann: Wenn Schmerzen entstehen, gibt es es einen Veränderungsdruck und dann werden Sachen besser.“

Auch Martin Lütgenau von Burda Forward gab unumwunden zu: „Wir haben lange ausprobiert, wie viel Werbung der Nutzer ertragen kann.“ Weil Nutzer aber immer mehr zum Ad-Blocker greifen, hat ein Umdenken eingesetzt: „Der Kunde hat Vorrang. User first heißt aber nicht Werbung raus und auch nicht user only.“

Werbung soll relevant und unterhaltsam sein

Alle drei waren sich einig, dass Werbung deutlich bessere Erfolgschancen hat, wenn sie relevant und/oder unterhaltsam ist. „Advertising ist ein Service“, postuliert Strerath. Zum Beispiel die Saturn-Anzeige, die wie ein gedruckter Prospekt zum Durchklicken gestaltet ist. Strerath sagt aber auch: „Ohne Firlefanz geht es nicht. Der Kunde weiß nicht, was er will, bis Du es ihm zeigst, wie schon Steve Jobs sagte.“

Auch Miriam Fohrmann, Online Marketing Directorin von Sixt, findet, dass „Werbung nicht mehr als störend empfunden wird, wenn sie relevant ist“. Werbetreibende sollten dem Nutzer am besten genau das Produkt anzeigen, das er will. Relevant heißt im Falle von Sixt aber auch unterhaltsam. Die Sixt-Kampagnen sind um flotte Sprüche ja nie verlegen.

Damit Websites die passende Werbung anzeigen können, müssen sie ihre Nutzer aber gut kennen. Und wenn es um persönliche Daten geht, ist Deutschland ein schwieriges Terrain. Thomas Strerath spricht von einem Teufelskreis: „Die Nutzer beschweren sich über schlechte Werbung, möchten aber keine persönlichen Daten hergeben.“ Natürlich lade eine Seite ohne Tracker schneller. Ohne Tracking sei es aber ungleich schwerer, relevante Werbung anzuzeigen. „Nutzer sollten sich nicht immer als Opfer sehen. Werbung kann auch ein Mehrwert sein.“

Miriam Fohrmann im Gespräch mit Richard Gutjahr auf den Medientagen München 2017.

Auch Sixt versucht, Online-Werbung auf Basis von Nutzerbefragungen zu personalisieren: „Wir fragen uns dabei: Wen möchten wir mit welcher Botschaft erreichen und was soll dabei rauskommen? Genau diese KPIs messen wir“, so Fohrmann.

Gibt es in Zukunft also keine Banner mehr, sondern nur noch datengetriebene Werbung? Mitnichten, findet Burda-Mann Martin Lütgenau. „Bannerwerbung wird es immer geben, sie hat ihre Daseinsberechtigung, vor allem, wenn sie smart und relevant ist“. Die Werbebranche müsse aber auch mit der technischen Entwicklung gehen. „Wenn Nachrichten im Badezimmerspiegel angezeigt werden, müssen wir uns überlegen, wie wir da Werbung platzieren können.“


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