Галактика Daily Mail. Как работает дистрибуция контента в медиа

Andrey Boborykin
Jul 26, 2019 · 10 min read
Image for post
Image for post

Этот текст также был отправлен в виде имейл-рассылки. Если интересно получать одно письмо в год про то, что происходит в медиа — подписывайтесь и советуйте коллегам. Еще у меня есть очень популярный и влиятельный в узких кругах telegram-канал.

Из-за того, что большинство платформ не раскрывает детали принципов работы своих алгоритмов, дистрибуция контента окутана огромным количеством слухов и домыслов, часто друг другу противоречащих. В данном тексте попытаюсь вывести некие общие законы дистрибуции контента исходя из особенностей его потребления. Сразу несколько оговорок: некоторые термины, которые я тут ввожу, придуманы мною и могут быть неточны\пересмотрены в будущем; все изложенное в первую очередь касается цифрового контента.

Битва аудиторий

Краеугольным камнем всех проблем с дистрибуцией является банальное несоответствие контента интересам аудитории канала дистрибуции. Это кажется прописной истиной, но за годы работы над дистрибуцией в разных изданиях я понял, что часто это довольно неочевидно и сложнее чем кажется на первый взгляд.

Начнем с примера. Допустим, у вашего издания есть страница в фейсбуке на 300 000 подписчиков. Если издание не ультранишевое, то есть большая вероятность, что внутри этих 300 000 скрыто 2–3–5 разных аудиторий.

Очень часто разделение проходит на кликающую и некликающую аудиторию. То есть одни люди вовлекаются в нативный для соцсети контент (картинки и видео), а другие ходят еще и по ссылкам. Также бывает, что за годы существования на страницу подписывались группы людей с совершенно разными интересами и демографическими данными. Допустим, с 2012 по 2015 год издание много писало про моду и дизайн, и страница росла органически, а с 2015 года усилился общий лайфстайл-блок (еда, фитнес, т.д.), на который наложился таргетированный маркетинг. Но люди из 2012–2015 не отписались и никуда не делись, и у страницы фактически сформировалось две аудитории — назовем их А1 (мода и дизайн) и А2 (лайфстайл).

До середины 2017 года фейсбук гораздо меньше опирался на интересы подписчиков при показе контента страниц, и подписчики из группы А1 видели много контента интересного А2, и наоборот. После череды апдейтов алгоритма в 2017 и 2018 годах, релевантность контента, который соцсеть показывает пользователю сильно уточнилась (можно спорить насколько контент действительно релевантен — для того, чтобы это оценить, можно посмотреть к каким интересам отнес фейсбук ваш личный аккаунт), но и серьезно упали органические охваты, т.е. количество людей, которым этот контент показывают.

Немаловажным для медиа-бизнеса качеством аудитории страницы в соцсети является также активный переход по ссылкам. Так из аудиторий А1 и А2 в нашем примере со временем выделяется аудитория А3, представляющая собой людей с интересами из обеих сфер, которые кликают по ссылкам. В итоге, вместо одной аудитории страницы в фейсбуке мы имеем три аудитории.

Выше я детально описал ситуацию со страницей в фейсбуке, но только из-за того, что эта соцсеть предоставляет хоть какую-то информацию относительно работы своего алгоритма и таргетинга. Любой другой канал дистрибуции работает по схожей модели, но, если там есть алгоритмическая лента, то это как правило черный ящик, а, если нет, как например в Telegram, то правило нескольких аудиторий все равно работает, как минимум на уровне кликающей и некликающей.

Таким образом, если экстраполировать описанное выше на среднестатистическое издание, то срез аудитории может выглядеть примерно так:

Image for post
Image for post

То есть общая аудитория сайта — это микс кликающих аудиторий из соцсетей, поиска и прямого трафика. Очень часто это могут быть совершенно разные по интересам и демографическим данным аудитории. Так, например, из фейсбука могут приходить парни 25–34, которые любят читать про эффективные тренировки, а из контакта — девушки 18–24, которых интересуют новости из жизни звезд.

Нужно сказать, что на картинке показана еще достаточно простая и относительно здоровая ситуация с дистрибуцией, в то же время изменение правил поисковой индексации может сильно ударить по трафику.

Также можно сделать вывод, что чем более нишевая страница — тем лучше. Страница на 20k подписчиков только про фитнес с аудиторией, которая интересуется только фитнесом, сейчас может давать большую конверсию в клики и вовлечение, чем страница на 200k с тремя смешанными аудиториями.

Как разобраться в аудиториях

Начать изучать свой трафик по изложенной выше модели достаточно просто — это все можно сделать с помощью Google Analytics. Для этого нужно сделать такую последовательность действий:

1. Начать маркировать ссылки, которые вы постите в своих каналах дистрибуции, utm-тегами. При этом, если вы платно продвигаете контент, то лучше его отделить от того, который не продвигаете, и отдельно маркировать. Исчерпывающе про utm написано тут.

2. В гугл-аналитике настроить сегментирование по каждому utm-тегу. Как настраивать можно почитать тут. Сегменты в GA дают возможность выделить кусочек аудитории и рассмотреть его под микроскопом.

3. Сопоставить общую аудиторию сайта с аудиторией страницы и аудиторией, которая ходит по ссылкам. Тут зарыт один из важнейших инсайтов в дистрибуцию вашего контента.

4. Сопоставлять на постоянной (еженедельной или даже ежедневной) основе контент, который хорошо работает в разных сегментах и выстраивать редакционную политику вокруг того, что работает.

Тут важно отметить, что это только базовая работа по аналитике. Чтобы разбираться с трафиком издания полноценно, нужно подключать более сложные инструменты и/или технического аналитика со знанием Python, SQL и т.д.

А теперь спустимся на уровень ниже и посмотрим почему люди кликают на контент.

Магии SMM не существует

Часто вижу в описании курсов SMM рассказы про особую связь, которую нужно настроить с аудиторией страницы, про особый язык, магию и эмоции, но это конечно же все инфобизнес. Я не отрицаю, что некое хипстерство, которое выражается в особом стиле подводок к постам, оформлении контента и общении в комментариях, может позитивно влиять на эффективность страницы (а может и негативно), но это только один из нескольких факторов.

Перед тем, как мы разберем эти факторы, предлагаю посмотреть на самые популярные за последний год посты от виральных лидеров нашего времени — Buzzfeed, Daily Mail и Lad Bible. Опять же беру фейсбук, потому что на нем легче объяснить, но это все актуально и для других соцсетей и сред.

Image for post
Image for post
Image for post
Image for post
Image for post
Image for post

Теперь разберемся в том, из каких элементов состоит пост в фейсбуке:

1. Тема\посыл статьи.

2. Текст подводки.

3. Обложка поста.

4. Текст заголовка.

5. Страница, которая постит.

Довольно сложно повесить какие-то коэффициенты на каждый из пунктов в отдельности, но в сумме они и определяют кликабельность поста. Если вы еще раз посмотрите на примеры постов выше, то быстро определите где какой фактор был более значимым: где-то повлияла тема (мама придумала как спасать детей), где-то очень динамичная и завлекающая картинка (драка в макдональдсе, обведенный красным укол от карандаша, попугай на крыше говорит с пожарным), где-то заголовок. Я бы выделил тему, заголовок и обложку как главные факторы, а остальные как вспомогательные (но те, которые могут существенно усилить результат).

Что происходит с контентом внутри алгоритмического фида:

1) Страница постит контент.

2) Алгоритм показывает его той части аудитории, которая с большей вероятностью на него отреагирует, и то не всей, а какому-то сегменту.

3) Алгоритм начинает ранжировать контент в ленте исходя из реакций первого сегмента. Чем больше реакций и чем быстрее они происходят, тем большему количеству подписчиков и выше в их лентах показывается пост.

Нужно учитывать, что помимо нашего контента в фидах людей очень много другого контента. Выглядит это со стороны пользователя примерно так:

Image for post
Image for post

Пресыщенный социальным контентом пользователь априори реагирует только на то, что сможет остановить его внимание во время скроллинга. Человеческая психика устроена таким образом, что в большинстве случаев внимание привлекает либо нечто яркое, либо таблоидный заголовок, либо актуальная широкой аудитории тема, либо все это вместе. Каким бы интеллектуальным, красивым и крутым не был контент, если в нем нет ни одной из этих составляющих — чуда не будет. Это характерно даже для нишевых комьюнити с той лишь разницей, что в нишевом комьюнити легче решить вопрос совместимости темы материала и аудитории, но оформление поста все так же важно.

Описанное выше не теряет актуальности и в других проектах, где основным экраном является фид. Даже без алгоритмической сортировки контентная слепота от переизбытка контента раз за разом требует все более радикального оформления материалов (которые при этом должны быть еще и в рамках гайдлайнов платформы). Не теряет это актуальности и для нативного контента — видео, картинки и сторис живут в той же парадигме.

Активное vs пассивное потребление

Я часто использую этот термин “модель социального потребления” в своих текстах, но все больше кажется, что он не совсем точный. Под социальным потреблением я всегда имел в виду потребление контента через социальные сети и сервисы, то есть по сути пассивное потребление. Никто специально не вводит “Коммерсант” в строку поиска фейсбука или ВК чтобы прочитать последние новости, но доля тех, кто читает новости в соц сетях очень высока, потому что читают в первую очередь, что попадается на глаза в фиде. Противопоставить пассивному потреблению можно соответственно активное, в рамках которого пользователь намеренно соприкасается с контентом издания (в первую очередь вбивая сайт в адресную строку, но не только). Средним меж двух миров является поиск, так как человек все же активно что-то ищет, но я бы все равно отнес его к пассивному потреблению, чуть ниже станет понятно почему.

Таким образом к пассивному потреблению контента можно отнести большую часть каналов дистрибуции — соцсети, поиск, ньюсфиды (Yandex Zen, Flipboard, Apple News). Активное потребление происходит через прямые заходы на сайт, Telegram и RSS-ленты. Это разделение не бинарное, и его можно представить в виде такого спектра (без заявок на особую точность):

Image for post
Image for post

В своей крайне глубокой статье про механики соцсетей аналитик Юджин Вей вводит понятие “proof of work” — некий объем усилий приложенных пользователем для достижения более высокого социального статуса внутри платформы. Мне кажется, что proof of work работает также и в обратную сторону и определяет объем усилий, которые необходимы для переключения внимания между интересными единицами контента у потребителя контента. На пассивность или активность потребления влияют и такие факторы как контроль над источниками и форматами потребляемого контента, зависимость релевантности контента от объема усилий, затраченных на настройку аккаунта, а также средняя скорость реакции пользователя на контент.

Почему все превращается в Daily Mail

Постоянно возрастающая конкуренция внутри платформы заставляет производителей контента бесконечно адаптироваться под требования платформы и особенности потребления контента на ней. Аналитик Бен Томпсон называл это “virtuous cycle”, кругом добродетели, приведя в пример Google, который заставляет сайты постоянно оптимизировать контент для поискового алгоритма, тем самым делая его более полезным и удобным для потребления конечным пользователем. Проблема в том, что Томпсон писал это в 2015 году, который был годом больших надежд и миллиардных валюаций для мировых медиа. А в 2019 году бесконечная оптимизация под платформы все-таки стала кругом порочным, как минимум в мире алгоритмических соцсетей и ньюсфидов. Происходит примерно вот что:

1. Аналитики медиа смотрят на контент, который получает больше всего кликов и вовлечения.

2. Медиа начинают делать больше такого контента, приоритизировать популярные темы в своих контентных стратегиях. То же касается стилистики и оформления.

3. Когда большая часть рынка оптимизировалась под новые условия, начинается конкуренция между оптимизированным контентом. Параллельно стилистика этого контента начинает приедаться пользователю и вызывать контентную слепоту.

4. Начинается следующий круг оптимизации.

Платформы иногда улавливают эти тренды и вмешиваются, как например случалось несколько раз в фейсбуке, когда сначала перешли на нехронологическое ранжирование ленты, а потом объявили войну кликбейтным заголовкам типа “вы никогда не узнаете, что случилось потом…”. Но это было в 2014 году, с тех пор MAU фейсбука почти удвоилось, а темпы роста значительно снизились, и скорее всего будут снижаться и дальше.

Обходить ограничения, меняя стратегию, на новой и стремительно растущей платформе гораздо интереснее и проще, чем на той, где темп роста низкий и конкуренция высока. Ниже я попытался изобразить тренды роста аудитории Facebook (сплошная линия) и органического трафика из нее (штриховая линия), а также уровень конкуренции среди производителей контента (штрих-пунктирная линия):

Image for post
Image for post

Когда целевая аудитория издания в фейсбуке растет на 25% в год, то издание вполне может позволить себе падение в конверсии в трафик с 15% до 10%, но когда рост совсем не такой стремительный, то эти падения даются сильно больнее. И для того, чтобы удерживать трафик после очередной радикальной смены алгоритма, нужно либо договариваться с платформой, либо дальше двигаться по порочному циклу оптимизации, а это значит переходить на темную сторону силы.

Для Instagram, к примеру, эта проблема сейчас менее актуальна, потому что а) рост продолжается, б) в относительно новом функционале stories рост все еще стремительный, в) все еще довольно низкая конкуренция. Но даже там заметны оптимизационные тренды, описанные выше.

Image for post
Image for post
В Дзене по сравнению с Facebook оптимизация проходит в режиме “год за пять”

Также нужно сказать, что сейчас происходит общий кризис модели перегона трафика из социальных сетей, но при этом социальные сети остаются главным источником контента для большинства людей в мире. Как я уже писал в телеграме, в этом есть и хорошие, и плохие новости — с одной стороны качественный контент все еще нужен и способов его доставки с каждым днем все больше, но с другой стороны планка качества также становится все выше и выше, а это не всегда способствует выживанию медиа как бизнеса.

У медиа тут не так много альтернатив:

1. Искать и растить аудиторию в средах активного потребления контента, где нет порочного круга оптимизации, либо там, где конкуренция внутри канала еще не достигла пика.

2. Искать пути монетизации аудитории внутри платформ. На западе этот процесс уже давно начался.

3. Идти дальше по порочному кругу и превращаться в DailyMail.

На самом деле я совсем не против DailyMail и во многом восхищаюсь этим изданием и рекомендую тщательно изучать его опыт. Но я часто вижу как тон и контент совершенно не похожих на DM изданий обостряются и радикализируются в попытке вытащить трафик, в процессе теряя себя. Медиа еще не раз придется переизобрестись, чтобы избежать этой участи.

mediabog

ультимативный блог про медиа, маркетинг и смм

Andrey Boborykin

Written by

media geek | Digital Marketing/Product at Suspilne, ex Tribuna Digital, Genesis Media, BBC | writing about media, facebook and management I t.me/mediaborscht

mediabog

mediabog

ультимативный блог про медиа, маркетинг и смм

Andrey Boborykin

Written by

media geek | Digital Marketing/Product at Suspilne, ex Tribuna Digital, Genesis Media, BBC | writing about media, facebook and management I t.me/mediaborscht

mediabog

mediabog

ультимативный блог про медиа, маркетинг и смм

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch

Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore

Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store