Зачем вашей редакции KPI

Учитывая, что слово “kpi” упоминается в этом блоге почти в каждом посте, несложно предположить некоторую одержимость автора этим явлением. Одержимость эта во многом обострена воинственным игнором, с которым относятся коллеги по цеху к редакционному менеджменту в целом и к kpi в частности. Попробуем прояснить, что это, зачем и как начать это использовать в журналистских коллективах.

Важный дисклеймер: практически все описанное ниже основано на книге High Output Management бывшего СЕО Intel Энди Гроува. В принципе этой книги достаточно, чтобы понять все про менеджмент.

Контент-как-продукт

KPI (key performance indicators) — это (обычно, но не всегда) выраженные в числах достижения относительно поставленных целей. Все достаточно просто: вы ставите цель на какой-то период и идете к ее выполнению. Так работают многие индустрии, но для представителей творческих профессий целеполагание и цифровое выражение деятельности всегда дается с какой-то особой болью.

Для комфортного применения основ менеджмента в редакциях достаточно сделать один простой, но фундаментальных шаг — начать относиться к контенту как к продукту. У контента есть все признаки продукта: он обладает набором четких характеристик, у него есть производители (журналисты) и потребители (аудитория), к нему применимы понятия спроса и предложения, его можно измерить множеством метрик и т.д.. Но отчего-то мы продолжаем относиться к контенту либо как к волшебному шепоту ангелов, необъяснимому и прекрасному, либо вообще выносим его за скобки. Но контент — король. И продукт.

контент-как-продукт таким образом может развиваться и по lean модели

Как только мы начнем относиться к контенту как продукту, все сразу станет на свои места. К продукту применимы различные методологии менеджмента, его можно считать и всячески раскладывать по полочкам, правильно планировать и строить так же, как строят корабли и космические спутники.

Побег из черного ящика

Протестуя против более жесткого редакционного менеджмента, журналисты и редакторы как правило хотят защитить собственный образ жизни, который (за редкими исключениями) практически не менялся на протяжении последних ста лет. И дело даже не в образе жизни, а в том ореоле таинственности, в черном ящике, за стенками которого скрылись производители контента от посторонних.

Но для эффективной работы бизнеса все его компоненты должны быть в прозрачных ящиках, а не в черных. Отношение к контенту, как к продукту, правильное планирование и измерение прогресса по всем направлениям поможет этого достичь.

в некотором смысле производство контента ничем не отличается от производства бомб и прокладок

Для того, чтобы ваш ящик с контентом перестал быть черным, вам нужно четко понимать каждый аспект производства — кто, сколько и какого контента делает в час\день\неделю, существует ли планирование, зафиксирован ли процесс (workflow) от рождения идеи текста или поступления информации о происшествии до публикации. Если этих данных нет, то никакие KPI не помогут, так как KPI — это про то, куда идем, а процессы — про то, как идем. Про процессы и воркфлоу поговорим в отдельном посте.

Плохие и хорошие KPI

Желание внедрить KPI само по себе похвально, но этого мало. Важно правильно это сделать. Лучше всего это работает, когда выбирается одна или пару главных целей на какой-то период, и эти цели отображаются на всех уровнях редакционной команды, так чтобы достижения старшего члена команды были суммой достижений его подчиненных и так далее.

достижение руководителя — сумма достижений членов его команды

Признаки хорошего KPI:

  • Он измеряется цифрами. Его изменения можно задать в виде процентов.
  • Для его выполнения нужны как количественные, так и качественные усилия.
  • На него напрямую не могут повлиять никакие посторонние силы.
  • У сотрудников есть четкое понимание как его выполнить.

Примеры хороших KPI:

  • Увеличить количество сессий из фейсбука по выходным на 20%.
  • Добиться средней глубины визита в 3 страницы на сессию.
  • Увеличить просмотры видео на фейсбуке на 50%.

Примеры плохих KPI:

  • Делать классный контент.
  • Писать больше про звезд шоубиза по выходным.
  • Увеличить трафик на сайт.
  • Делать +5 постов в день каждому редактору.

Как можно понять из примеров, в постановке целей важна конкретность и четкое понимание, для чего нужна такая цель. Если просто сказать всем редакторам делать на 5 постов больше в день, то они будут писать что попало. Если поставить в цель “классный контент”, то в конце периода будет большая дискуссия на тему, того, классный тот или иной пост или нет. Точно так же, если вы бустите посты в фейсбуке, то трафик из фейсбука не может ставиться в KPI редакторам, потому что они не контролируют его выполнение на 100%. Сегодня сммщик добавит 50$ в бюджет, а завтра нет. Цель должна ставиться таким образом, чтобы у человека рождалась внутренняя мотивация делать “классный контент”, потому что другого варианта ее выполнить нет.

Думаю, этот пост вряд ли убедит сторонников башен из слоновой кости с них спуститься, но тем, кто интересуется эффективным редакционным менеджментом будет полезно, надеюсь.

Еще раз рекомендую книгу по теме:

High Output Management, Andy Grove — основополагающая книга по менеджменту, написанная в первую очередь для мидл-менеджеров, не для топов.

Подписывайтесь на рассылку mediabog и не забывайте делиться нашими постами в фейсбуке!

mediabog

ультимативный блог про медиа, маркетинг и смм

Unlisted

Andrey Boborykin

Written by

media geek | ex Editorial Director at Tribuna Digital, Genesis Media, BBC Monitoring, Bit.ua | writing about media, facebook and management I t.me/mediaborscht

mediabog

mediabog

ультимативный блог про медиа, маркетинг и смм

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade