Как телевидению выжить в Facebook
Уже давно удивляюсь тому, насколько бездарно телевизионные медиаменеджеры порой относятся к стратегии своего канала в фейсбуке. При этом у телевидения есть абсолютно все условия для того, чтобы фейсбук захватить и там воцариться — как минимум, большой поток эксклюзивного визуального контента, а также армии сценаристов и монтажеров. В России ближе всего к этому положению наверное “Дождь”, а в Украине — 1+1. Но следуя нескольким практически очевидным правилам, намного больше от социальных сетей могли бы получать и другие каналы.
Инвестируйте в рост присутствия в фейсбуке
Довольно распространенная логика среди телевизионщиков: сделаем страничку канала, кинем инвайты друзьям, а дальше — мы же делаем охренительный контент! — все начнет расти само по себе. Оно конечно начнет, только темпы этого роста будут очень низкими, а от этого зависит целесообразность вообще всей активности в фейсбуке. Если у вас страница на 5000 лайков, и вы фигарите туда ваши лайвы беспощадно, то выхлоп от этой активности будет близкий к нулю. Разве что начнете транслировать обряды экзорцизма на регулярной основе — тогда может действительно органика скакнет.
В первую очередь имеет смысл вкладывать в рост основной страницы канала, а оттуда, после хотя бы нескольких сотен тысяч лайков имеет смысл отпочковывать страницы для отдельных тематических направлений, шоу и личностей. На выходе должна получиться сетка тесно связанных друг с другом страниц. Причем когда основная страница канала будет уже достаточно большой, часть аудитории оттуда будет несложно перелить на тематические страницы, так как эти люди уже взаимодействуют с предлагаемым там контентом и с высокой вероятностью захотят подписаться на спортивные новости, утреннее шоу или страницу ведущей прогноза погоды.
Производите много контента специально для платформы
Вторая логическая аксиома телевизионщиков: ну вот у нас есть куча видео контента, так давайте кусок выложим просто и норм. Или анонс, ну или лайвом просто пустим. Нет, так это не работает.
Во-первых, нужно принять тот факт, что контент должен быть адаптирован под платформу. Видео для фейсбука желательно готовить специально для фейсбука как с технической, так и с контентной точки зрения. Самый оптимальный формат для видео — это короткие квадратные ролики. Таким образом они будут занимать больше места в ленте, а также лучше восприниматься в мобильной версии. Помимо этого, они должны свободно смотреться без звука, и захватывать внимание в течение первых секунд.
С длинными видео дела обстоят сложнее. Их сложно представить себе в квадрате, ну и длительность внимания в фейсбуке пока еще очень короткая. Возможно это изменится с внедрением вкладки Watch, которую сейчас уже тестируют в некоторых странах. В любом случае, длинные видео должны быть самоценным контентом, который будет иметь смысл смотреть именно в там, где вы их размещаете.
Помимо видео-контента в промышленных масштабах нужно начинать производить картинки — краткие саммари новостей, цитаты, цифры дня, вопросы. Если часто и правильно их использовать, то они могут обеспечивать вовлечение не хуже чем видео.
Про лайвы поговорим отдельно ниже.
У этого блога теперь есть канал в Telegram! Там пока особо ничего нет, но будет много короткой формы про медиа, смм и редакционный менеджмент. Если этот блог кажется вам полезным, то лучший способ выразить благодарность автору — подписаться на все, что он предлагает!
Развивайте прямой контакт с аудиторией
Сильная сторона фейсбука конечно же в социальности, и нужно использовать ее на полную. Для телевидения (и журналистики в целом) социальные сети — практически идеальный инструмент для сбора всех типов контента. Делать это можно несколькими способами.
Самый простой способ привлекать аудиторию к созданию контента — это призыв к действию в виде брендированной картинки:
Но круче всего конечно делать эти призывы не разово, а создавать вокруг своего медиа-продукта вовлеченное сообщество. Тут на помощь придут фейсбук-группы. Цукерберг не так давно подчеркнул, что развитие сообществ юзеров внутри сети становится одним из приоритетов компании в этом году, так что грех этим не воспользоваться и издателям. Плюс, теперь группы можно делать и вести официально от имени страниц. Хороших примеров использования групп среди телевизионных брендов пока мало, но вот можно почитать как это делают в Vox Media.
Facebook Live
Лайвы в фейсбуке пиарили очень интенсивно — распускали слухи о приоритизации этого контента в ленте, платили за использование этого функционала журналистам и т.д. В результате все подряд это делают, но не совсем понимают зачем и как лучше.
Прямые трансляции действительно очень логично интегрируются в стратегию канала в фейсбуке — ничего не нужно особенно делать, есть эфир, есть расписание, есть фейсбук. И в принципе, если не жалко, то можно весь эфир в лайв и давать. Но есть ряд “но”.
Во-первых, прямые трансляции очень хорошо работают в жанре breaking news и довольно слабо в большинстве остальных жанров. Горящие шины под парламентом, танки на площади, протесты, войны, смерть, секс и высадка пришельцев будут собирать отличные цифры (как собственно они и собирают на ТВ). Но заурядные выпуски новостей и утренние сегменты вряд ли будут смотреться на таком же уровне. Все дело в особенностях потребления контента. И если вам нравится, чтоб телек фоном работал, пока варится утренний кофе, то фейсбук в это вписывается совсем по-другому и в другом формате.
Во-вторых, как я писал выше, если у вас небольшая страница, то и лайвы смотреть будет особо некому. А в отличие от коротких сверстанных под платформу видео, лайвы не так живо расшаривают пользователи, то есть и в лайках для страницы прироста не будет. Короче, на раннем этапе выхлопа от них довольно мало.
Зачем это все, и что дальше делать
Предположим, прошло какое-то время, вы следовали этой стратегии, и теперь у вас хорошая такая страница, пару групп и миллионы просмотров в месяц. Что теперь со всем этим делать? Варианта два — гнать трафик на сайт или оставаться внутри платформы.
Гнать трафик на сайт — достаточно простой и традиционный путь развития в фейсбуке. Вы разогнали страницу и начинаете постить туда ссылки на сайт. Делать это лучше параллельно внедрив Instant Articles. Ну и вообще, чем больше вы пустите в себя фейсбука, тем успешнее будете внутри этой платформы (это даже не говоря о том, что в последнее время складывается ощущение, что скоро весь исходящий трафик оттуда будет сильно ограничен).
Если трафик на сайт канала не так принципиален, то можно попробовать монетизировать спецпроекты на странице — в этом помогут видео и Branded Content Tool.
