Обратный пивот. Что происходит между медиа и платформами
Этот текст также был отправлен в виде имейл-рассылки. Там теперь будет выходить много длинного контента. Если интересно — подписывайтесь и советуйте коллегам. Еще у меня есть очень популярный и влиятельный в узких кругах telegram-канал, в котором все вообще по-другому.
Прошло довольно много времени с тех пор как я писал про борьбу за гейткиперство между медиа, платформами и государством. Ситуация сильно изменилась, потому есть смысл в новом ее анализе.
Ранее медиа вели себя как настоящие дизрапторы, брали платформы штурмом и стремились при каждом удобном случае перевернуть там игру. Сейчас же порог входа в игру вырос настолько, что не только перевернуть ее, но и просто «поиграть» получается лишь у избранных, и это начинает все больше напоминать классическую расстановку сил в медиа, которая доминировала в мире до прихода интернета.
Последние полгода происходили два параллельных процесса — издания искали новые источники трафика на замену фейсбуку, в то время как источники (включая в принципе и фейсбук) эти заманивали их лицемерно обещая трафик и рост, но на деле же возводили новые стены между контентом и аудиторией, через ручной фичеринг пропуская к кормушке только большие медиа-бренды.
У платформ тут тройная выгода:
1) максимальную дистрибуцию получает стабильно качественный контент от NYT, Vox Media, Insider, Vice, etc. Пользователи (в теории) должны быть довольны.
2) Нищеброды и ноунеймы не могут прорваться сквозь порог входа, потому что это либо очень дорого, либо нужно лично знать конкретных людей (без бренда невозможно).
3) Получая стабильный трафик с новых источников, большие медиа рассказывают об этом повсюду и платформы пиарятся.
Но дело тут не только в ручном кураторстве (Flipboard, Apple News), ведь под платформой мы подразумеваем платформу дистрибуции, а сюда теперь можно включить и OTT (Amazon, Netflix, Hulu, HBO Now, Apple), и традиционные кабельные сети.
Предыдущий хайп-цикл вокруг «пивота в видео» заставил медиа инвестировать в производство видео-контента, а когда стало понятно, что в интернете с видео все еще не все так просто, расписываться в собственной недальновидности не хотелось никому. В результате крупные издания нашли замечательный выход из ситуации — продавать собственный видео-контент платформам дистрибуции. Таким образом Buzzfeed запускает разные шоу на Facebook Watch и Netflix одновременно, колонка NYT про любовь превращается в сериал для Amazon, а Apple собирается потратить $1 млрд на 10+ шоу по популярности на уровне «Игры престолов» (good luck). Такая модель развития и монетизации медиа оказалась настолько эффективной, что издания выстроились в очередь к крупным голливудским агентствам, чтобы те представляли их интересы и находили для них новые сделки.
Происходит также и движение в сторону собственных ОТТ-приложений. Так Business Insider запускает Insider TV сразу на Roku, Apple и Amazon. По сути это как канал с on-demand вещанием. Сеть Cheddar развивается по аналогичной модели — их можно смотреть даже в Twitch.
Все описанные выше процессы одновременно спасительны и губительны для медиа. Спасительны они тем, что открывают много новых возможностей для роста и заработка. Губительны тем, что теперь нельзя запустить следующий Mashable, Bored Panda и Buzzfeed из гаража и быстро вырасти просто за счет того, что правильно делаешь классный контент.
Чего ждать?
1) Количество платформ будет расти по всему миру, не только в штатах. Поколение без телевизоров в СНГ купит их и захочет что-то смотреть. VR-очки тоже все купят.
2) Нишевые издания, небольшие блоги и прочая панкота научатся продвигать себя вне платформ-мастодонтов в духе старого интернета с каталогами ссылок и ньюзлеттерами. Возможно для них появятся новые платформы.
3) Создать полноценный медиа-бизнес будет все дороже. На сцену вернутся всевозможные talent agencies, которые будут выступать посредниками между инвесторами, питчерами оригинальных идей, производителями контента и платформами-дистрибьюторами.
4) И самое важное — все перезапустится снова, когда сменится доминантная модель медиапотребления. Сейчас модель — социальная, но развитие VR/AR/MR, 5G, блокчейна и т.д. рано или поздно даст нечто качественно другое, и на взлете этой модели снова будет ультранизкий порог входа для создателей контента, новая доминирующая платформа и новый Buzzfeed, который раньше всех поймет что к чему.
Этот текст также был отправлен в виде имейл-рассылки. Там теперь будет выходить много длинного контента. Если интересно — подписывайтесь и советуйте коллегам. Еще у меня есть телеграм-канал, в котором все вообще по-другому.
