5 ting Fortnite kan lære os om socialt indhold
Overalt i skolegårde, på fodboldbaner og hjemme i stuerne render store børn rundt og danser ”Wiggle”, ”Orange Justice” og Electro Shuffle”.
Af Jens Haaning, udviklingskonsulent, DMJX
Årsagen hedder Fortnite, årets mest hypede computerspil, der har gjort det til en social oplevelse at skyde hinanden i hovedet med en pump shot gun. Det kan man som kommunikatør og indholdsskaber kun tage hatten af for. Og som forælder kun blive temmeligt bekymret over. Tilhører du den sidste kategori, behøver du ikke læse videre. Det skal ikke handle om kedelige ting som begrænset skærmtid og gaming disorders, men om design af socialt indhold. På den front er Fortnite ganske enkelt ’state of the art’ og værd at tage ved lære af — også selvom du ikke er spil-designer.
Fortnite Battle Royale blev lanceret i 2017, og der gik ikke lang tid, før det nåede sit tipping point og på rekordtid blev en social, global epidemi. Genren og gameplayet er ikke revolutionerende, men nærmere en hybrid af elementer fra andre gode spil som PUBG og Minecraft. Nøglen til succes ligger i det, brugerne kan bruge spillet til — dets sociale indflydelsesevne. Den kvalitet udgør forskellen på gode produkter og kulturelle fænomener. Og på almindelig god forretning og virkelig big business.
Verdens bedste Fortnite-spiller, Ninja, fejrer dagens første solo win med sin ’ponpon dance’ på streaming-sitet Twitch for 55.000 live viewers, mens det vælter ind med Ninja-emotes i kommentarsporet. (Foto: Screenshot fra Twitch)
De følgende fem ting, Fortnite kan lære os om socialt indhold, trækker på allerede kendte teorier om sociale epidemier (Berger 2013) og deleværdigt indhold (Jenkins 2009), men Fortnite har taget det, vi ved, et skridt videre og kan måske inspirere indholdsskabere på ny.
- Social valuta for alle pengene.
For det første har Epic Games, firmaet bag Fortnite, valgt at give spillet væk gratis og gjort det tilgængeligt på alle platforme. De skriver sig direkte ind i deres digitale målgruppes mindset: At online indhold er til fri brug og deltagelse. Inde i spillet finder man så selve forretningen i form af item shoppen, hvor man kan købe sæsonens battle pass og ting til sin avatar f.eks. skins, pickaxes og emotes. Ingen af disse in-game mikrotransaktioner giver dig en fordel i spillet, de har udelukkende social værdi for brugeren som et instrument til at udtrykke sig individuelt og som en del af Fortnite-fællesskabet.
Avatar-building er Fortnite-brugernes svar på at gå op i mode. Den neutrale pre-game lobby er en god scene at vise sig frem på, mens man venter på, at battle bussen er klar til take off (de unge vil forstå).(Foto: Epic Games)
At brugerne accepterer disse mikrohandler, hænger sammen med den kurs, de kan veksles til i social valuta i og udenfor spillet, og lige nu står intet i højere kurs på den sociale markedsplads i skolegården end diverse Fortnite-skins, wins og dance emotes.
Omvendt lader Fortnite også brugerne transformere deres indhold tilbage fra social ’worth’ til økonomisk ’value’. Førnævnte Ninja tjener således styrtende ved at live-streame sine spil på Twitch og modtager undervejs donationer og paid subscriptions, som han så generøst veksler tilbage til social værdi for giveren i form af et shout-out — en forretningsmodel jeg indrømmet er på aldersgrænsen til at kunne forstå. Men hvad gør det, alle er glade, og bag det hele sidder Amazon, som ejer Twitch, og scorer brugerdata og annonceindtægter. What’s not to like!
Fortnite, Ninja, Twitch og brugerne går hånd i hånd og lader indholdet flyde frit mellem sig til gensidig værdiskabelse. Rettigheder og ophav er ikke noget de digitalt indfødte brugere går op i, og Fortnite er skabt i deres ånd. ”Adopt the mentality of the users”, som Jenkins anbefaler (Jenkins, side 34), hvilket Fortnite senest har demonstreret ved at annoncere muligheden for at brugere kan give hinanden gaver i spillet og være medskaber af nye dance emotes.
Der er dog også eksempler på, at det clasher mellem skabere og brugere. En kendt rapper har opfordret Fortnite til at dele indtægterne fra nogle bestemte dance emotes med de musikere, de har dansene fra. Og modsat slår Fortnite hårdt ned på brugere, der udvikler og deler fordelagtige hacks til spillet.
Læring: Find det rette mix af gratis og betalingsindhold i dit produkt. Tager du penge for noget, skal det kunne veksles til social valuta for brugeren. Og lad dem gerne spinde deres eget guld på dit indhold i andre sammenhænge — og håb på, at det åbner for nye markeder og målgrupper.
2. Social proof
Fortnites andet liv på Twitch og YouTube har været med til at gøre spillet offentligt synligt. Dét er en central designtanke i Fortnite: At synliggøre brugen og brugerne, både i, men især udenfor spillet. Hos Jonah Berger hedder virkemidlet ”Public” og trækker på idéer om imitation og social proof (Berger 2013, s. 76).
De mange dance emotes har været med til at sprede Fortnite i stor stil bl.a. via sportsstjerner, der bruger dem som jubelscene. Dansene kommer fra et utal af sub-kulturelle kilder, musikvideoer, film og memes, hvilket er en åben invitation for dedikerede fans til at gå på opdagelse og starte samtaler.
Men de fleste børn i skolegården er ligeglade med, at dansen ”Orange Justice” er en hyldest til en dreng i en orange t-shirt på YouTube, som en reddit-bruger fik Fortnite til at yde retfærdighed efter en tabt dansekonkurrence — heraf navnet ”Orange justice”.
For børnene handler dansene om at score sociale point via imitation og social proof. Vi mennesker er flokdyr og foretrækker at gøre ligesom de andre for ikke at stå udenfor. Det gør sig ekstra gældende hos børn, for hvem dét at høre til betyder alt. At det lige er dance emotes, der er gået social epidemi i, er ikke tilfældigt. Dans kalder stærkt på imitation og fungerer på tværs af kulturelle, sproglige, sociale og aldersmæssige barrierer og er derfor særlig velegnet til global synliggørelse on- og offline. Gangnam Style og andre før den viste vejen, men Fortnite storspekulerer i det med nye dance emotes hver uge.
Læring: Find på en dans. Eller forsøg i hvert fald at gøre det mere socialt attraktivt for brugerne at efterlade sig synlige spor af brugen af jeres produkt eller interaktionen med jeres indhold. Og tænk gerne udover hashtags og ’like og del’-opfordringer.
3. Storytelling with a twist
Gode historier har social værdi, fordi de gør os interessante at høre på. Derfor vil vi gerne dele dem. Fortnite er en velsmurt historiegenerator. Spillet opstiller stilladset, men selve historien bygger du selv sammen med de 99 andre spillere. Jo bedre du klarer dig, jo bedre bliver historien og dermed den sociale værdi, du selv kan høste. Men selv om du dør hurtigt (hvilket sker ret ofte), kortslutter historien ikke. Du overtager nemlig automatisk din overmand/kvindes point of view, indtil han eller hun dør, og synsvinklen skifter igen. Vi kender tvangsidentifikationen med morderen fra Hitchcocks Psycho, men i Fortnite fungerer det mere forsonende. Vi er med vores overmand/kvinde helt til vejs ende, blot som tilskuere, men det er næsten lige så vanedannende som selv at spille. At se Fortnite på Twitch svarer til at binge-watche Hunger Games som Netflix-serie — hvis det fandtes. Bortset fra, at du aldrig ville blive færdig. Så er du advaret.
Fortnite har også lanceret game modet ’Playground’, hvor brugerne kan øve sig og finde på egne minigames f.eks. en selvbygget rutschebane:
ZakiMC er en af Danmarks mest kendte Fortnite-spillere på YouTube, hvor han uploader en ny video dagligt.(Foto: Epic Games)
’Playground’ er det tætteste Fortnite kommer på de mere børnevenlige spil Minecraft og Roblox og fungerer som en effektiv rekruttering fra dette segment. Du kan stadig samle materialer, bygge og skyde, men skal opfinde dine egne regler sammen med dine venner. Dermed opfylder playground-modet meget af det Jenkins kalder en ”producerly text” — det vil sige indhold, der er tilpas open-ended og meningsløst til at kalde på brugerens interaktion og medskabelse. Og det skaber stærke fællesskaber og loyale brugere.
Læring: Aktiver dine brugere gennem open-ended indhold, hvor færdiggørelsen afhænger af deres deltagelse. Giv dem mulighed for både selv at være hovedperson og se andres deltagelse. I den mest skrabede udgave hedder dette en afstemning på Facebook.
4. Emotion
”When we care, we share”, siger Jonah Berger (Berger, s. 58), og det skal helst være ”high-arousal” følelser som latter, vrede, medlidenhed, frygt, indignation. Det er dem, vi er mest tilbøjelige til at dele, fordi de får os til at se mest interessante ud. Hvis du deler noget halvsjovt, ser du selv kun halvsjov ud.
Ironi og leg gennemsyrer designet i Fortnite og signalerer, at man ikke skal tage sig selv alt for seriøst. Man når at eksperimentere meget med sin avatar-identitet gennem en sæson og skifter uproblematisk mellem typer, køn og etnicitet. Under legen med stil og identitet ligger nogle moderne værdier om at omfavne diversitet og anderledeshed i et univers, der blander og bærer referencer til alle kulturelle verdenshjørner. Selv den konstant truende storm, som får verden til at gå under ca. hvert 20. minut er ikke noget, der ødelægger den muntre grundtone. Man er lige så meget i samme synkende båd, som man er mod hinanden i Fortnite. Det er reglerne, der er onde, ikke de andre spillere. Samme motiv findes i film-forlægget Hunger Games, og forunderligt nok opstår der også nemt trods mod reglerne i Fortnite, når to modspillere f.eks. beslutter at crouche eller danse for hinanden og måske danne team i stedet for at gå i skudduel — stik imod spillets regler og formål.
Designet i spillet og især de mange harmløse, drillende emotes styrker følelsen af fællesskab, uhøjtidelighed og leg blandt brugerne som en modvægt til det dystre, voldelige gameplay. Der er sjove og sociale oplevelser at hente hver dag i Fortnite-fællesskabet også selvom du er ’noob’, hvilket gør det mere åbent, tolerant og attraktivt at blive en del af.
Læring: Hvilke følelser og værdier ligger der bag dit indhold eller produkt, og er de stærke nok til, at folk kan gøre sig interessante gennem deling af dem? PS. Hvis du vil bruge humor, bør du søge professionel hjælp.
5. Skab nyt hver dag
Fortnite er det største spil i år og på mange måder det nye Pokemon Go. Det bliver konstant trigget som samtaleemne, men spørgsmålet er, hvor længe hypen holder? Svaret er så længe Fortnite er i høj social kurs hos målgruppen. Indtil videre har skaberne demonstreret en fabelagtig evne til at holde sig interessante og relevante. Der er nye items og emotes dagligt i shoppen, der sker jævnligt små og store forandringer i mappet, der kommer nye game modes til, mens andre forsvinder, og der kommer en helt ny sæson med få måneders mellemrum. Med andre ord sætter Fortnite hver dag alle sejl til for at skabe nye meningsfulde sociale oplevelser i og udenfor spillet og lader brugerne puste vind i dem.
Samtidig giver den hyppige udskiftning af indhold brugerne et stærkt incitament til at spille mere og købe mere, inden en bestemt pickaxe, game mode eller sæson udløber. På den måde foregår der en konstant gensidig meningsfuld udveksling af ’value’ og ’worth’ mellem skabere og brugere. Og så længe den er i balance, bliver Fortnite på toppen af sit ’social game’.
Læring: Fokuser på at give brugerne nye og sjove sociale oplevelser hver dag, og hold dem fast med frygten for at gå glip af noget. Et simpelt, men effektivt eksempel er Snapchat streaks.
Litteratur:
Jenkins, Henry (2009): Spreadability. Kan downloades gratis i kapitler på http://henryjenkins.org/blog?month=February-2009
Berger, Jonah (2013): Contagious — why things catch on
