Fem bud på, hvordan du får hul igennem til brugerne med din journalistik

Danske mediehuse arbejder stadig mere strategisk med at nå deres målgrupper. Nyt forskningsprojekt peger på en håndfuld temaer, der fylder på redaktionerne — og zoomer ind på ét underliggende spørgsmål: Er jeg selv en del af målgruppen?

Af Jakob Dybro Johansen, DMJX

I perioden august 2020 til juni 2021 undersøgte jeg sammen med to DMJX-kolleger, hvordan forskellige danske publicistiske medier arbejder med at nå deres målgrupper. [1] Vi puttede det lidt fancy begreb ’audience engagement’ på som overskrift, fordi det gav os mulighed for at gå i dialog med den engelsksprogede forskning på området. Se evt. den fulde rapport om projektet.

’Audience engagement’ er et noget gummiagtigt ord, der i sin snævreste betydning handler om det, vi på DMJX underviser i som ’dialogbaseret journalistik’, altså hvor fokus ligger på brugerinddragelse i idéudviklingen og løbende gennem den journalistiske arbejdsproces. Det kalder man også en produktionsrettet tilgang til ’audience engagement’, fordi fokus her ligger på, hvordan man inddrager brugerne i selve det at producere journalistik.

En anden fortolkning kalder man i medieforskningen den modtagelsesorienterede. Her interesserer man sig for, hvordan journalistikken bliver modtaget, når først den er produceret. Hvor mange klikker på en artikel online, hvor mange læser den til ende, hvor mange deler den, hvor mange kommenterer, osv. [2]

I den bredeste brug af ’audience engagement’-begrebet rummer ordet både det produktions- og modtagelsesrettede, og det var den måde, vi arbejdede med det på i vores projekt. Vores mål var nemlig at se bredt på problemstillingen: Hvad gør danske publicistiske medier — på tværs af forskellige målgrupper og eksistensbetingelser — for at få deres læsere/lyttere/seere til at interessere sig for journalistikken?

Med andre ord isolerede vi ikke en enkelt ting, fx brugen af data i målgruppeanalyser, og studerede den under mikroskop. Vi dyppede tæerne i et emnemæssigt stort og derfor også noget uregerligt farvand, fordi målet var at få en fornemmelse af — som det blev formuleret under nogle af vores indledende snakke — ’hvad der rører sig derude på redaktionerne’.

Kollegaer spurgte os undervejs, om ikke det allermest spændende ville være at tale med de medier, der er bedst til at fange deres målgrupper. Og jo, det syntes vi også ville være interessant, men det ville for det første kræve en klar definition på, hvornår og hvordan nogen kan siges at være bedst til ’audience engagement’ — et spørgsmål, det ikke er så nemt at undersøge i praksis, som det måske umiddelbart lyder.

For det andet var vores idé ikke at se på pionererne, men at tage en bred temperaturmåling på branchen. Resultaterne af det, vi endte med at gøre, vender vi tilbage til. Det handler om konkrete værktøjer i formidlingen og idéudviklingen — men også om to væsensforskellige måder at tænke det at arbejde med målgrupper på.

En krig om opmærksomhed

Historisk har målgrupper været omgærdet af en vis skepsis blandt journalister. Mange husker segment-personaerne Birthe og René, den 49-årige hjemmehjælper fra Vejle og den 35-årige selvstændige nord for København, som ikke gad se TV-avisen; Birthe, fordi hun ’interesserer sig mest for de nære ting’, og René, fordi han ’er gået i koma hjemme på sofaen efter en hård dag på kontoret’. [3]

Tanken var at målrette TV-aviserne 18.30 og 21.00 de to fiktive personer, men allerede efter få år blev de ’sendt på pension’. [4] Man kan sige, at der i idéen om at arbejde med segmentanalyse, på samme måde som man gør det i marketingafdelinger, lå en konflikt med den journalistiske selvforståelse, der kan spores tilbage til Joseph Pulitzer i starten af det 20. århundrede. En grundtanke hos ham var vigtigheden af en klar skelnen mellem det redaktionelle og det forretningsmæssige, og i Making Peace with Metrics argumenterer Christin og Petre for, at denne ’mur’ mellem den journalistiske historie og salget af historien har givet sig udtryk historisk hos journalister i ’a profound lack of interest in their audiences’. [5]

Dette skel mellem journalistik og forretning er imidlertid blevet udfordret i takt med det, Lea Korsgaard har kaldt ’opmærksomhedskrigen’, som hun sporer tilbage til internettets udbredelse omkring årtusindskiftet, hvor ”Tid og rum blev opløst i en ubønhørlig strøm af nu’er”. [6]

Det var i kølvandet på denne opløsning af tid og rum — krigen om opmærksomhed — at New York Times i 2014 udarbejdede en intern rapport, Innovation, som pegede på netop adskillelsen af forretning og journalistik som et centralt problem for avisen. Avisens egne journalister, som udarbejdede rapporten, konkluderede blandt andet med afsæt i en række konkrete eksempler, at selvom avisen havde ’den bedste dækning’ af forskellige sager, var det medier, der var journalistisk ringere, men mere aggressive og målrettede i deres arbejde med at få historierne ud, som blev mest dagsordensættende og fik den største udbredelse. [7]

Når journalistikken er fagligt lige i øjet (New York Times-journalisternes egen vurdering), men ikke når ud til målgruppen, kan man tale om en kløft imellem journalister og læsere/lyttere/seere, sådan som Søren Schultz Jørgensen og Per Westergaard gjorde det i bogen Den journalistiske forbindelse. Sådan genopfinder nyhedsmediet sin relation til borgerne — og sin relevans for demokratiet i 2018.

Photo by AbsolutVision on Unsplash

Sådan greb vi opgaven an

Det var med målgruppebegrebets konfliktfyldte historik som afsæt, at vi gav os i kast med emnet ’audience engagement’. Vi vidste, at vi ville lave en kvalitativ undersøgelse, men at hegne ind, hvem vi skulle tale med — og hvorfor lige dem — var en udfordring. Vi udviklede derfor en måde at udvælge cases på, hvor vi krydsede geografisk forskellige målgrupper med forskellige forretningsmodeller. Det er nemlig to af de ting, der har indflydelse på, hvordan medier i praksis arbejder med ’audience engagement’. Dermed fik vi fire cases.

Man kunne også have valgt cases ud fra andre parametre — fx nogen, der var rent annoncebaserede, medlemsbaserede eller overvejende fondsmiddelbaserede. Men ved at krydse geografisk forskellige målgrupper med henholdsvis licens- og abonnement og annonce-baserede forretningsmodeller dækkede vi en stor del af branchen, samtidig med at vores design var overskueligt og realisérbart inden for den tidsramme, vi havde til rådighed.

Hos hver case talte vi med tre forskellige typer informanter: én på et overordnet ledelsesniveau, én på et redaktørniveau og én på et udøvende, praktisk journalistniveau. Det gav os 12 informanter i alt, som I kan se i skemaet nedenfor.

Fem konkrete ting, der rører sig i branchen

Når vi spurgte ind til konkrete redskaber og tilgange i forhold til det at nå en målgruppe, var der fem ting, der gik igen, nemlig relationsopbygning, identifikation, relevans, data og fokus. De er udfoldet i den fulde rapport i større detaljeringsgrad, men vi har sammenfattet nogle eksempler på, hvad det drejer sig om i praksis, som gerne skulle give et nemt og hurtigt overblik.

Jegcentreret eller selvoverskridende

I Weekendavisen stillede chefredaktør Martin Krasnik for nogle måneder siden spørgsmålet: ’Hvordan ved vi, hvad der inspirerer og overrasker vores læsere?’ Hans eget svar var, at ’det ved vi ærlig talt heller ikke’. ’Weekendavisen undersøger og udforsker’, skrev han, ’det, vi selv finder mest interessant. Avisens skribenter prøver selv at blive klogere og lader sig udfordre og overraske. Og så håber vi, at der er mange, der slet ikke kan lade være med at læse med’. Der er med andre ord ingen raffineret målgruppeanalyse — men en tro på, at et stærkt engagement i journalistikken som undersøgelse af livet og samfundet fører et relevant sted hen.

Netop dét — hvorvidt journalister ser sig selv som en del af målgruppen og dermed kan bruge sig selv og egne præferencer som lakmusprøve på, hvornår noget er en ’god’ og ’relevant’ historie — var et centralt tema i vores interviewmateriale. Det er et spørgsmål, der deler vandene, og som er fyldt med modsætninger. Dem gjorde vores undersøgelse os klogere på, og vi har kondenseret det, vi fandt ud af, i begreberne jegcentreret og selvoverskridende målgruppetænkning.

Lad os starte med et eksempel på den jegcentrerede målgruppetænkning. Da vi interviewede journalist Yvonn Tittel fra JydskeVestkystens Varde-redaktion, var hun 58 år og havde 24 års anciennitet på avisen. Med tiden havde hun erfaret, at de historier, hun selv tænder på og synes er sjove at lave, også er dem, læserne godt kan lide at læse.

Hendes redaktør fremhæver hende som en af JydskeVestkystens dygtigste journalister, når det gælder det at nå målgruppen, og efter at Jysk Fynske Medier har indført brug af data til systematisk at holde øje med, hvad læserne interesserer sig for, hvilke historier der vækker størst interesse, og hvem på redaktionen der skriver dem, ved hun, at det ikke bare er en fornemmelse, men noget, tallene støtter op om. [8]

Hvor avisens månedlige evalueringssamtaler, hvor medarbejderne gennemgår kvaliteten af deres arbejde med chefen med afsæt i data, har været en kilde til bekymring for nogle, fungerer de for hende som en bekræftelse på, at intuitionen langt hen ad vejen holder stik. På den måde er opskriften på audience engagement enkel.

“Der har simpelthen været en én til én-genklang i, at de ting, jeg selv synes er det fedeste at beskæftige mig med, det er dem, der bliver læst mest, og jeg ved, at det gælder for mine to andre kollegaer på avisdelen”.

Papfigurer som skrækeksempel

At tænke og bruge sig selv som en del af målgruppen på den måde har en række fordele, som også andre af vores informanter sætter ord på. På P3 Nyheder fremhævede både Sille Ugelvig og Esben Rud Ammundsen — henholdsvis 24 og 29 år på interviewtidspunktet — det, at de selv er en del af målgruppen, som noget, de bruger aktivt i det daglige. Det handler med hver historie om, med Esben Rud Ammundsens ord, at komme ’et sted hen, hvor det er interessant for sådan nogen som os’, og Sille Ugelvig tester sine historieidéer på både sin egen omgangskreds og sig selv ved hele tiden at stille spørgsmålet, ’hvorfor har jeg lyst til at læse eller høre den historie, når jeg får den præsenteret på den her måde?’ Selv at være en del af målgruppen giver en umiddelbar forståelse for, hvad der er relevant, og hvordan historierne skal fortælles.

På Politiken anser chefredaktør Anne Mette Svane det som et stort aktiv for avisen, at journalisterne langt hen ad vejen ligner de mennesker, de skriver til, fordi det gør det muligt i højere grad at forlade sig på netop intuition og mavefornemmelse end eksplicit målgruppetænkning. Det får arbejdet til at flyde nemmere.

“Hvis vores journalister var meget anderledes end målgruppen, var vi jo nødt til hele tiden at italesætte det. Jeg synes jo, det er et skrækeksempel, da Berlingske arbejdede med deres målgrupper og havde papfigurer af dem inde på redaktionen! (…) Man skal selvfølgelig være bevidste om, at vi ikke kommer til at blive for meget en menighed med vores egen målgruppe (…), men det er en meget, meget, meget stor fordel, at, at vi som journalister, som redaktører, ligner vores målgruppe”.

’I journalistik skal man træde ud af sig selv’

Og så alligevel. For selvfølgelig indebærer det at være en del af målgruppen og bruge det i den journalistiske arbejdsproces også en række mulige faldgruber og blinde vinkler. Anne Mette Svanes kollega på Politiken, journalist og redaktør Niels Holst, nævner de høje corona-smittetal på Københavns Vestegn som eksempel på en historie, hvor det, at han og de øvrige journalister på avisen aldrig eller sjældent kommer på de kanter, bliver tydeligt som problem.

“Vi har alle sammen haft svært ved at forstå, hvorfor kunne der være så meget smitte ude på den københavnske vestegn? Og det er der jo mange mennesker, der har svært ved at forstå, men det er jo også, fordi vi ikke færdes der og kender nogen, der bor der, og ikke har en masse venner, der kører taxa og gør rent og har svært ved at undgå kontakt med andre mennesker og sådan noget. Og det har politikerne heller ikke!”

Eksemplet fra Niels Holst peger direkte ind i det, Westergård og Schultz-Jørgensen skriver om som en kappet forbindelse mellem journalister og befolkning, [9] og som jævnligt dukker op, blandt andet som en del af argumentationen for en mere dialogbaseret journalistik, i diskussioner om journalistikkens rolle og fremtid i samfundet. [10]

Hvis journalister tager udgangspunkt i deres eget verdensbillede, det, der er tæt på dem selv, og de ting, de selv støder på, bliver konfronteret med og undrer sig over i deres hverdag, hvad gør det så ved emne- og kildevalget, vinklingen og proportionssansen, hvis den hverdag udspiller sig i landets største (og dyreste, mest eksklusive) byer blandt andre mennesker, der ligner dem selv?

Inga Vind, direktør for TV2 Østjylland, fremhævede i vores interview med hende selvoverskridelsen — altså det, at man som reporter træder ud af sin egen boble og ind i andres liv, hvor der er andre spilleregler, livsomstændigheder og -betingelser — som en grundlæggende del af det journalistiske fag:

“Jeg synes, jeg ofte har mødt den der med, at hvis man laver noget indhold, man selv brænder rigtig meget for, så bliver det godt, lige meget hvad. Men jeg er ikke sikker på, jeg tror på den, for man skal på en eller anden måde også betragte det at lave journalistik og publicistisk indhold som værende et håndværk, hvor man netop … altså, man skal simpelthen træde ud af sig selv, på en eller anden måde, ud af sine egne præferencer”.

Ydmyge pejlemærker

Med forsknings-udviklingsprojektet ’Audience Engagement i praksis’ har vi prøvet at give et overblik over, hvad der rører sig i branchen på området. På tværs af fire meget forskellige cases — både hvad angår forretningsmodel og geografisk målgruppe — har vi peget på fem redskaber og tilgange, vores informanter fremhæver som væsentlige for deres arbejde med at nå målgruppen.

Det handler om at skabe en relation mellem medie og brugere, gerne med den enkelte journalists personlige profil som indgangsportal. Det handler om et øget fokus på identifikation — og en udbygning af de klassiske nyhedskriterier med relevansbegrebet. Det handler om at måle, hvad der virker, og lære brugerne at kende ved hjælp af data, og om at lave færre, men bedre historier.

Samtidig ligger et spørgsmål og rumsterer under alle de forskellige greb og metoder: Fungerer det bedst, når jeg som journalist følger min intuition? Kan jeg stole på, at det, der fanger mig, også fanger målgruppen? Eller bør udgangspunktet være en antagelse om, at målgruppen som udgangspunkt er nogen helt andre end mig — nogen, jeg ikke nødvendigvis har noget til fælles med, og som jeg derfor som det allerførste bør lære at kende?

Vores projekt giver ingen enkle svar — det kan et undersøgelsesdesign som vores ikke. Vi ved ikke, ’hvad der virker’. Ifølge den amerikanske medieforsker Jacob L. Nelsons Imagined Audiences. How Journalist Perceive and Pursue the Public, som udkom tidligere i år på Oxford University Press, overvurderer medier, journalister og forskere da også ofte, hvad det kan lade sig gøre at finde af svar, når det handler om at finde formlen på journalistisk gennemslagskraft.

Hvad der gør, om noget bliver et hit hos en målgruppe, afhænger af så mange faktorer, at det i praksis er så godt som umuligt at forudsige. [11] Nelson advokerer derfor for, hvad han kalder journalistic humility — at blive ved at forfine arbejdet med målgruppekendskab og fortælletekniske virkemidler, samtidig med at vi forholder os ydmygt til, hvad det er realistisk at kunne forudsige om vores målgrupper.

Den pointe flugter fint med, hvad vi er stødt på i arbejdet med vores projekt. At det lige er en historie om fritgående kvæg på Helgenæs, der hitter hos TV2 Østjylland, eller en nøgtern gennemgang af amerikanske valgmandssystemer, der fanger de ellers ikke så nyhedsinteresserede på P3, er ikke altid til at forudse. Men med vores projekt har vi givet en række pejlemærker, man som journalist kan forholde sig til og reflektere over.

Skriftlige henvisninger og anvendt litteratur

Bengtsson, S. og Johansson, S., ‘A phenomenology of news: Understanding news in digital culture’, Journalism, vol. 22, no. 11, 2021, ss. 2873–2889.

Benton, J., ‘The leaked New York Times innovation report is one of the key documents of this media age’, NiemanLab, 15. maj 2014, https://www.niemanlab.org/2014/05/the-leaked-new-york-times-innovation-report-is-one-of-the-key-documents-of-this-media-age/, (lokaliseret 26. september 2020).

Christin, A. og Petre, C., ‘Making Peace with Metrics: Relational Work in Online News Production’, Sociologica, vol. 14, no. 2, 2020, ss. 133–156.

Elmelund, R., ’Viktor Reddersen: ”Journalistikken har mistet forbindelsen til folks virkelighed”’, Journalisten, 16. maj 2019, https://journalisten.dk/viktor-reddersen-journalisterne-og-journalistikken-har-mistet-forbindelsen-til-folks-virkelighed/, (lokaliseret 30. juni 2021).

Fremmen, M. B., ‘TV Avisen vil være mere væsentlig’, Journalisten, 19. marts 2010, https://journalisten.dk/tv-avisen-vil-vaere-mere-vaesentlig/, (lokaliseret 26. september 2020).

Korsgaard, L., ‘“Okay, wow, så hvad gør vi nu?” Opmærksomhedskrigen. Kapitel 1’, Zetland, 19. marts 2018, https://www.zetland.dk/historie/sowGGwn1-a8DEYXaM-0e054, (lokaliseret 26. september 2020).

Krasnik, M., ’Derfor skal man ikke sælge Weekendavisen iført hættetrøje’, Weekendavisen, https://abonnement.weekendavisen.dk/en-annonce-som-martin-krasnik-ville-skrive-den/, (lokaliseret 29. november 2021).

Kristensen, L. M., ‘Audience Metrics: Operationalizing News Value for the Digital Newsroom’, Journalism Practice, 2021.

Linaa Jensen, J. et. al., ‘Aktiv, overvældet, adspredt eller afhængig? Forskellige befolkningsgruppers opfattelse og forståelse af, hvad nyheder og aktualitetsstof er og betydningen heraf i samfundsmæssig kontekst’, Mediernes udvikling i Danmark, Slots- og Kulturstyrelsen/Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, 2019, https://mediernesudvikling.kum.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/medier/Mediernes_udvikling/2019/Sp ecialrapporter/Nyheder-_og_aktualitet/Aktiv__overvaeldet__adspredt_eller_afhaengig_2019.pdf, (lokaliseret 30. juni 2021).

Nelson, J.L., ‘The next media regime: The pursuit of ‘audience engagement’ in journalism’, Journalism, vol. 22, no. 9, 2019, ss. 2350–2367.

Nelson, J. L., Imagined Audiences. How Journalists Perceive and Pursue the Public, Oxford, Oxford University Press, 2021.

Schultz Jørgensen, S., ’Medieklassen må ud af sin sikre boble’, Politiken, 14. maj 2021, https://politiken.dk/kultur/medier/art8207482/Medieoverklassen-m%C3%A5-ud-af-sin-sikre-boble, (lokaliseret 30. juni 2021).

Westergaard, P. og Schultz Jørgensen, S., Den journalistiske forbindelse. Sådan genopfinder nyhedsmediet sin relation til borgerne — og sin relevans for demokratiet, København, Gyldendal Business, 2018.

Wigh-Poulsen, H., ‘Birthe og René’, Kristeligt Dagblad, 28. november 2006, https://www.kristeligt-dagblad.dk/debat/birthe-og-rené, (lokaliseret 26. september 2020).

[1] Projektgruppen bestod af Henrik Berggren, Lone Krogsholm og mig selv. Undervejs sparrede vi løbende med kollegaer fra journalistik og forskning-udvikling. En særlig tak skal lyde til Flemming Svith, som hjalp os med at udvikle vores caseudvælgelsesmodel.

[2] J. L. Nelson, ‘The next media regime: The pursuit of ‘audience engagement’ in journalism’, Journalism, vol. 22, no. 9, 2019, ss. 2350–2367.

[3] H. Wigh-Poulsen, ‘Birthe og René’, Kristeligt Dagblad, 28. november 2006, https://www.kristeligt-dagblad.dk/debat/birthe-og-rené, (lokaliseret 26. september 2020).

[4] M. B. Fremmen, ‘TV Avisen vil være mere væsentlig’, Journalisten, 19. marts 2010, https://journalisten.dk/tv-avisen-vil-vaere-mere-vaesentlig/, (lokaliseret 26. september 2020).

[5] A. Christin og C. Petre, ‘Making Peace with Metrics: Relational Work in Online News Production’, Sociologica, vol. 14, no. 2, 2020, ss. 136–137.

[6] L. Korsgaard, ‘“Okay, wow, så hvad gør vi nu?” Opmærksomhedskrigen. Kapitel 1’, Zetland, 19. marts 2018, https://www.zetland.dk/historie/sowGGwn1-a8DEYXaM-0e054, (lokaliseret 26. september 2020).

[7] J. Benton, ‘The leaked New York Times innovation report is one of the key documents of this media age’, NiemanLab, 15. maj 2014, https://www.niemanlab.org/2014/05/the-leaked-new-york-times-innovation-report-is-one-of-the-key-documents-of-this-media-age/, (lokaliseret 26. september 2020).

[8] Se L. M. Kristensen, ‘Audience Metrics: Operationalizing News Value for the Digital Newsroom’, Journalism Practice, 2021, der har undersøgt brugen af ’audience metrics’ på Jysk Fynske Medier via etnografisk feltarbejde.

[9] Se P. Westergård og S. Schultz Jørgensen, Den journalistiske forbindelse: Sådan genopfinder nyhedsmediet sin relation til borgerne — og sin relevans for demokratiet, København, Gyldendal, 2018.

[10] Se J. L. Nelson, Imagined Audiences, S. Schultz Jørgensen, ’Medieklassen må ud af sin sikre boble’, Politiken, 14. maj 2021, https://politiken.dk/kultur/medier/art8207482/Medieoverklassen-m%C3%A5-ud-af-sin-sikre-boble, (lokaliseret 30. juni 2021), samt R. Elmelund, ’Viktor Reddersen: ”Journalistikken har mistet forbindelsen til folks virkelighed”’, Journalisten, 16. maj 2019, https://journalisten.dk/viktor-reddersen-journalisterne-og-journalistikken-har-mistet-forbindelsen-til-folks-virkelighed/, (lokaliseret 30. juni 2021).

[11] Kompleksiteten i, hvordan folk bruger, opfatter og reagerer på journalistik, fremgår bl.a. af S. Bengtsson og S. Johansson, ‘A phenomenology of news: Understanding news in digital culture’, Journalism, vol. 22, no. 11, 2021, ss. 2873–2889, og J. Linaa Jensen et. al., ‘Aktiv, overvældet, adspredt eller afhængig? Forskellige befolkningsgruppers opfattelse og forståelse af, hvad nyheder og aktualitetsstof er og betydningen heraf i samfundsmæssig kontekst’, Mediernes udvikling i Danmark, Slots- og Kulturstyrelsen/Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, 2019, https://mediernesudvikling.kum.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/medier/Mediernes_udvikling/2019/Sp ecialrapporter/Nyheder-_og_aktualitet/Aktiv__overvaeldet__adspredt_eller_afhaengig_2019.pdf, (lokaliseret 30. juni 2021).