Apple TV+ forsøger sig, ifølge Bård B. Sandstad, med en anden forretningsmodel end Netflix og Disney.

Hverken Apples eller Disneys nye streamingtjenester er ”Netflix killere”

Apple og Disney er klar med nye streamingtjenester til danske forbrugere. Apple TV+ er her allerede, og Disney+ kommer sandsynligvis et af de to første kvartaler i 2020. Men på trods af hvad man kan få indtryk af i medierne, har ingen af dem potentialet til at tage livet af Netflix — endnu.

DMJX
DMJX
Dec 5, 2019 · 6 min read

Af Bård B. Sandstad, lektor DMJX

Bård B. Sandstad underviser ved uddannelsen Medieproduktion og Ledelse på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole i bl.a. udviklingen på TV-streamingmarkedet. Han er i øjeblikket sammen med sin kollega Anna Spon Stecher i gang med et udviklingsprojekt om emnet: ”Streamingtjenesternes betydning for finansieringsmodellerne i dansk TV-produktion”.

Selv om Disney+ ikke er lanceret i Skandinavien endnu, ved vi i al hovedsag hvad tjenesten vil indeholde. Disney+ er tydeligt rettet mod to nicher: Børnefamilier og fans af Star Wars og Marvel universerne. På tjenesten vil alt indhold være koncentreret indenfor fem hubs:

1. Det traditionelle Disney indhold til børn

2. Familieunderholdning fra Pixar

3. Marvel universet

4. Star Wars universet

5. Dokumentarer fra National Geographic

Disney+ har ikke den bredde, som Netflix har, da Netflix forsøger at dække alt indenfor TV-underholdning (minus sport). Disney+ er altså ikke i det, vi indenfor markedsføring kalder snæver konkurrence med Netflix. Det er to produkter som bare er delvist substituerende, og i mange familier vil det være helt oplagt at abonnere på begge tjenester. Netflix vil dog stadig være den tjeneste, som har det bredeste udbud, og udgøre den streamingtjeneste, alle ”skal” have som en del af deres streamingpakke.

Hvis vi ser bort fra markedsføringsperspektivet, og betragter Disney+ og Netflix som forretningsmodeller, er det interessant at se, hvordan begge selskaber konvergerer mod den samme forrentningsmodel. De opererer som vertikalt integrerede medieselskaber:

· Netflix kommer fra distributionsleddet (salg til slutbrugere af andres produkter), men har bevæget sig opad i værdikæden med egne “originals” for at stå stærkere i indholdskonkurrencen.

· Disney har haft sin styrke indenfor de to første led i mediernes værdikæde: Indholdsproduktion (deres produktionsselskaber) og indpakning (skedulering af TV-programmer i deres TV-kanaler, som er blevet videresolgt af de klassiske kabelselskaber). Nu arbejder de sig op i distributionsdelen efter Direct-to-Consumer modellen.

· I dag er begge selskaber vertikalt integrerede, i den forstand at de kontrollerer hele værdikæden: Indholdsproduktion (deres “originals” og egenproduktioner), indpakning (personalisering og algoritmestyring af streamingtjenesterne) og distributionen (salg af abonnementer til slutbrugere).

På længere sigt forsøger Apple at gentage deres succesfulde App Store model fra mobilmarkedet

Disney og Netflix konkurrerer med den samme forretningsmodel, men foreløbig ikke med matchende indholdspakker.

Apple TV+: App Store for TV-markedet?

Apples streamingtjeneste bliver lanceret med imponerende indholdsbudgetter, men heller ikke her er der tale om en indholdspakke som kan matche Netflix. Ved lanceringen har Apple TV+ heller ikke et indholdsniveau som matcher bredden hos Netflix, som har både serier, spillefilm, dokumentarer, game shows, børneunderholding og comedy.

Det er nok heller ikke tanken. Det interessante med Apple TV+ er, at de forsøger sig med en anden forretningsmodel end Netflix og Disney. Tjenesten fra Cupertino ser ud til at have to formål:

· De højtprofilerede serier på Apple TV+ skal fungere som reklame for Apples hardware, og en ekstra bonus man får ved at købe sig ind i Apples økosystem. Abonnementet prissættes lavt til 39 kroner per måned, og man får et år gratis, når man køber ny Apple hardware.

· På længere sigt forsøger Apple at gentage deres succesfulde App Store model fra mobilmarkedet. App Store omsætter for milliarder, og Apple får 30% af omsætningen på alt salg (og 15% på løbende abonnementer). Ambitionen er helt tydeligt at gøre det samme på TV-markedet. Apple forsøger i virkeligheden at blive et slags nyt kabelselskab, med en overlegen teknisk platform, som gør at forbrugerne samler deres streamingabonnementer inde i Apples butik. Her skal Apples egenproducerede indhold være det, som trækker kunder ind i butikken, men deres distributionsfee for andres indhold være det, som generer den store indtjening.

Det som kan få meget større konsekvenser for vores lokale marked, er Disneys internationale ambitioner for Hulu.

Forretningsmodellen er altså en helt anden end Netflix. Den tjeneste, som på TV-markedet ligner mest, er faktisk Amazon på det amerikanske hjemmemarked. I Danmark kender vi Amazon Prime Video som en enkeltstående streamingtjeneste, men i USA videresælger Amazon også abonnementer fra andre TV-udbydere gennem deres platform.

Ser vi bort fra YouTube, som har en anden type indhold, var top tre i Danmark i 2018 i følge DR Medieforskning:

1. Netflix — med et ugentligt reach på 40%

2. DR TV — med et ugentligt reach på 37%

3. Viaplay — med et ugentligt reach på 18%

På kort sigt tror jeg, at hverken Apple eller Disney vil have en indholdspakke, som gør, at de kan vippe Netflix af tronen som den førende streamingtjeneste herhjemme. Det er vel snarere DR TV, der bør have den ambition.

Men hvornår kommer Hulu?

Det som kan få meget større konsekvenser for vores lokale marked, er Disneys internationale ambitioner for Hulu. Det er en streamingtjeneste, som blev oprettet i samarbejde mellem flere amerikanske TV-stationer, og som efter en lang og turbulent historie nu er på vej til at blive et helejet datterselskab i Disney koncernen. De samler indhold fra flere udbydere og producerer også egne originals som for eksempel The Handmaid’s Tale, som i Skandinavien er licenseret til HBO Nordic.

Disney ejer ikke bare TV-stationer som ABC, men kontrollerer efter opkøbet af 21st Century Fox fra Murdoch familien et stort bagkatalog af spillefilm og serier, som dækker et bredere behov end ren familieunderholdning.

I USA lanceres Disney+ med en lavere pris end Netflix, og virksomhedens ledelse har klart meldt ud, at de også internationalt forventer at få færre abonnenter end Netflix indenfor de første år. Der, hvor Disney har et mere direkte angreb på Netflix, er den bundle, som er lanceret i USA: Hvis man abonnerer på både Disney+, sportstjenesten ESPN+ og Hulu får man det til en samlet pakkepris som matcher Netflix.

Med denne bundle taler vi om to tilbud som kan erstatte hinanden og er i meget snæver konkurrence med hinanden. Dvs. at mange husstande reelt kan fravælge Netflix til fordel for Disney+/ESPN+/Hulu, da de dækker det samme behov på den samme måde.

Disney har foreløbig været tilbageholdende med udmeldinger om Hulu, og har ikke været mere konkrete, end at de har sagt, at de har internationale ambitioner. En potentiel lancering af Hulu i Europa kan være det, som virkelig rykker noget på det lokale TV-marked. Det kan få konsekvenser for lokale streamingtjenester, som får sværere ved at hente amerikansk indhold. Ser man for eksempel på indholdet hos Viaplay, er store dele af det ikke-skandinaviske indhold licenseret fra netop Disney. Derudover er det en pakke, som reelt kan være netop en ”Netflix-killer”.

Denne artikel har tidligere været bragt hos LinkedIn: https://www.linkedin.com/pulse/hvorfor-hverken-apple-tv-eller-disney-er-netflix-killere-sandstad?articleId=6596032271067811840#comments-6596032271067811840&trk=public_profile_article_view

MediaJournal

Danmarks Medie- og Journalisthøjskoles online-tidsskrift…

MediaJournal

Danmarks Medie- og Journalisthøjskoles online-tidsskrift med bidrag fra undervisere og forskere. Udkommet løbende siden oktober 2018. Målgruppen for tidsskriftet er DMJX’s egne undervisere, forskere og studerende — samt alle øvrige interesserede i medie- og undervisningsforhold.

DMJX

Written by

DMJX

Danmarks Medie- og Journalisthøjskole.

MediaJournal

Danmarks Medie- og Journalisthøjskoles online-tidsskrift med bidrag fra undervisere og forskere. Udkommet løbende siden oktober 2018. Målgruppen for tidsskriftet er DMJX’s egne undervisere, forskere og studerende — samt alle øvrige interesserede i medie- og undervisningsforhold.