Journalister bruger deres professionelle selvforståelse i jobbet som interne kommunikatører
Bidrager uddannede journalister, der arbejder med intern kommunikation til at opfylde idealer om gennemsigtig og troværdig kommunikation, eller bliver de begrænset af en organisatorisk virkelighed? Det undersøger et kvalitativt forskningsprojekt på DMJX.
Af Helle Tougaard, lektor, og Vibeke Thøis Madsen, seniorforsker, begge DMJX
Uddannede journalister oplever, at de i vid udstrækning kan bruge deres journalistiske værdier og professionelle selvforståelse, når de arbejder som interne kommunikatører i en organisation.
De mærker en stor grad af frihed i deres daglige arbejde, de agerer ofte som medarbejdernes ambassadører, og de finder, at deres viden og værktøjer fra såvel deres uddannelse som fra deres erfaring er nyttige, når de skal producere relevante historier fra og om organisationen hurtigt og effektivt. De er ikke bange for autoriteter, og de udfordrer gerne en ledelse på, hvornår og hvordan den skal kommunikere til medarbejderne.
Det er nogle af konklusionerne i et kvalitativt forskningsprojekt, hvor vi har undersøgt, hvorvidt og hvordan uddannede journalister i kraft af deres journalistiske professionsforståelse og integritet kan bidrage til at gøre en organisations interne kommunikation transparent, autentisk og troværdig.
Som ansatte på Institut for Kommunikation på DMJX underviser vi begge i krydsfeltet mellem kommunikation og journalistik, og vi har derfor hentet motivation til studiet i to forhold.
For det første ynder uddannede journalister at betragte sig selv som demokratiets objektive og uafhængige vagthunde, der er forpligtede overfor offentligheden til at holde øje med magten og behandle alle lige og fair. De anser frihed til at forfølge de historier, de vil, som afgørende, og de vil selv bestemme, hvordan de arbejder (Kovach and Rosenstiel, 2021; Mellado, 2021). Disse værdier er en central kerne i journalisters professionelle selvforståelse og hænger tæt sammen med journalistikkens rolle og funktion i et demokratisk samfund (Fx Anderson and Schudson, 2019; Hallin & Mancini 2004; Hanzitsch & Vos, 2018).
For det andet viser ny forskning, at organisationers interne kommunikation i disse år flytter sig fra det taktiske til det strategiske niveau. Intern kommunikation er ikke længere blot et redskab til at informere og påvirke medarbejderne til at forstå organisationens mål og værdier. Tværtimod kræver moderne medarbejdere klar, ærlig og anerkendende kommunikation, hvis de skal have tillid til en ledelse, være engagerede i udfordringerne og bidrage til fællesskabet (Fx Lewis, 2020; Men & Bowen, 2017; Ruck & Men, 2021).
Ikke mindst under covid-19 pandemien er der blevet sat spot på vigtigheden af intern kommunikation. Når samtlige medarbejdere har siddet derhjemme, og al social kontakt — fra den uformelle snak ved kaffemaskinen til de mere formelle møder i organisationen — er blevet erstattet af virtuelle møder, er mange medarbejderes behov for at få klar og ærlig besked vokset. På Euprera, en kommunikations-konference der blev holdt i Wien i efteråret 2022 under temaet ”Strategisk kommunikation i risikosamfundet”, var vigtigheden af netop intern kommunikation i en krise et af hovedbudskaberne.
Idealer eller begrænsninger?
Med disse to forhold in mente stillede vi os selv spørgsmålet om, hvorvidt kommunikationsudøvere med en journalistisk baggrund kan være med til at opfylde idealerne om gennemsigtig og troværdig intern kommunikation, eller om de vil blive begrænset af en organisatorisk virkelighed.
Vi fandt derfor frem til 12 journalistisk uddannede interne kommunikatører, der enten arbejder i en privat virksomhed, en offentlig institution eller i en NGO-organisation. Og med udgangspunkt i professionsindikatorerne autonomi, altruisme og esoterisk viden (Abbott, 1998 m.fl.) udformede vi en semistruktureret spørgeguide, der indeholdt spørgsmål som: Hvad betyder det for din selvforståelse at arbejde med værdikommunikation i en organisation? Tør du udfordre ledelsens ønsker til den interne kommunikation? Tænker du anderledes end kolleger uden en journalistisk baggrund?
Journalisters virke i intern kommunikation er et område, som ikke er undersøgt i nævneværdig grad i hverken dansk eller international kontekst. Derimod findes der en del studier, der beskæftiger sig med journalisters virke indenfor kommunikation, men de fokuserer hovedsagelig på de stadig mere slørede linjer mellem journalistik og strategisk kommunikation (Adriani, 2019; Lewis et al., 2008; Koch et al., 2019; Serazio, 2021), eller med årsagerne til, at journalister skifter job fra journalistik til PR (Viererbl & Koch, 2021) og den deraf mulige rollekonflikt (Koch et al., 2019; Viererbl & Koch, 2021).
Flere af disse studier peger på, at der er forskel på, hvordan journalister oplever kontrasten mellem de to verdener. For mens nogle finder det konfliktfyldt at skulle gå på kompromis med deres journalistiske værdier, når de arbejder i en PR-afdeling, kan andre godt bevare deres professionelle selvforståelse, selv om de arbejder indenfor rammerne af en organisation. Blot det drejer sig om en organisation, som de etisk og værdimæssigt kan stå inde for, og som tillader dem en vis grad af frihed til selv at vælge, hvilke historier de vil producere (Koch et al, 2019; Viererbl & Koch, 2021).
Oplever en udstrakt grad af frihed
Samme resultat kommer frem i vores studie, hvor vi spørger deltagerne om, hvordan de håndterer deres journalistiske selvforståelse som interne kommunikatører. Deltagerne fortæller stort set samstemmende, at de oplever stor frihed i deres arbejde til selv at bestemme, hvilke historier de kan producere.
”Jeg vælger meget ofte selv de historier, jeg vil skrive. Men det er klart, at vi er en del af en organisation, der har nogle strategiske mål, og på den måde er der nogle pejlemærker, der gør, at der bliver skrevet mere om noget end om noget andet,” forklarer en af de interviewede, der er ansat i en offentlig institution, mens en af de privatansatte deltagere peger på, at han ikke kan huske tilfælde, hvor nogen i organisationen har forsøgt at feje en skidt sag ind under gulvtæppet.
”Min arbejdsplads vil gerne være åben og transparent, og det passer godt til, at jeg som journalist gerne vil kunne snakke om tingene og fortælle historier, både de gode og de mindre gode. Det er der plads til, og det er virkelig fedt, for det kunne måske godt være et problem for mig, hvis det var mere styret,” siger han.
Han understreger, at det er meget vigtigt for ham, at de historier, han lægger navn til, er troværdige og ærlige.
”Jeg ville ikke kunne være i det, hvis jeg hele tiden skulle føle, at jeg måtte gå på kompromis med mig selv, og hvad jeg står for. Jeg er nødt til at kunne se mig selv i det. Det er der heldigvis plads til i 19 ud af 20 tilfælde.”
I det hele taget peger flere af de interviewede på, at de ikke oplever den store forskel på at arbejde for et nyhedsmedie og i en intern kommunikationsafdeling. De peger på, at organisationen kan betragtes som et lokalsamfund, hvor den interne kommunikatør fungerer som redaktør på et lokalt medie, hvor opgaven blot er at oplyse medarbejdere i stedet for borgere.
“Jeg opfatter min rolle lidt ligesom en journalist gør på et dagblad. Dem, der viser, hvordan virkeligheden er og fortæller den. Fortæller, hvad der sker rundt omkring i virksomheden. Fortæller den gode måde at gøre tingene på, den gode måde at holde en workshop på, den gode måde at håndtere sygefravær på. Sådan er det jo også at lave intern kommunikation. Man viser oftest den gode måde at gøre tingene på,” forklarer en deltager fra en offentlig institution.
En anden deltager fra en offentlig institution forklarer, at da han begyndte at arbejde med intern kommunikation blev det anset for et taberjob, for det var in at sidde på en af de store redaktioner. Men i virkeligheden oplever han en langt mere kompleks og fascinerende hverdag, hvilket han finder superspændende.
”Jeg får lov til at lave nogle historier, som jeg ikke ville møde, hvis jeg sad på en redaktion. Der er så meget kompleksitet i mine opgaver, og der foregår så sindssygt mange spændende ting. Og man kan virkelig få det til at give mening, for man kan gøre en kæmpe forskel. Det er en tilfredsstillelse for mig, og det tror jeg også, det er for mange andre, som er i det,” siger han.
Kommunikation var ”no-go”
Generelt tyder vores resultater på, at der i den interne kommunikation kan være bedre plads til at bevare sin journalistiske integritet, end det er tilfældet i PR og ekstern kommunikation.
”Det er noget helt andet i det eksterne, hvor man er meget mere påpasselig og meget mere budskabsorienteret,” siger en af deltagerne fra en privat organisation.
Samtidig giver flere af de interviewede udtryk for, at de af og til møder betegnelsen ”spindoktor” om deres arbejde, og at de skal høre på, at de er skiftet til ”the dark side”, fordi de arbejder for en organisation fremfor på en mediearbejdsplads.
For eksempel beskriver en af deltagerne, der til daglig arbejder i en NGO, at især ældre journalistkolleger undrede sig, da hun for nogle år siden skiftede fra et job som nyhedsjournalist til et job som kommunikatør:
“Ej, skal du være kommunikatør”, sagde de. “Du kan da ikke blive kommunikatør, du er da journalist.”
En anden deltager, der har arbejdet indenfor kommunikation i mange år, peger på, at da hun uddannede sig til journalist i 1990’erne, var det at søge job indenfor kommunikation simpelthen ikke noget, man talte om:
”Det var jo no-go. Så havde man tabt,” siger hun. Hun fortæller, hvordan hun stadig af og til i private sammenhænge mærker, at folk typisk mister interessen, når hun fortæller, at hun arbejder i en offentlig institution fremfor på en mediearbejdsplads:
”Hvornår skal du være rigtig journalist, bliver jeg spurgt,” siger hun og finder, at det er ærgerligt, at nogle journalister dyrker den forskel. For, som hun påpeger, arbejder man som lokaljournalist, er man jo også underlagt nogle rammer, man ikke altid selv har indflydelse på.
”Hvis borgmesteren for eksempel ikke vil tale med en, er det ikke jo særligt sjovt at være journalist i den kommune,” siger hun.
En af de privatansatte er også kritisk over for opfattelsen af, at der er stor forskel på journalister, der arbejder på en mediearbejdsplads, og de, der arbejder med kommunikation. Han sætter endda spørgsmålstegn ved, om journalister, der arbejder på en mediearbejdsplads, nu også er så frie og uafhængige, som de går rundt og tror.
”Når jeg møder gamle kolleger fra en avis, og de kommer med den der “I er jo underlagt det ene og det andet, og I stiller jo ikke kritiske spørgsmål”, har jeg tænkt lidt over, om vi alle egentlig ikke er det? Hvornår har man sidst set et dagblad, der har sådan rigtigt for alvor sat spørgsmålstegn ved pressefriheden og ytringsfriheden for eksempel. Man udfordrer jo ikke den ramme, man arbejder indenfor,” siger han, mens en af de offentligt ansatte fortæller, at hun er ærgerlig over den manglende forståelse af hinandens roller, som hun oplever, at kolleger fra medieverdenen udtrykker overfor journalister ansat i en kommunikationsstilling:
”Det er sindssygt ufrugtbart, og jeg forstår det ikke, for jeg er med til at gøre det meget lettere for dem at være journalist, fremfor hvis de skulle betjenes af en jurist.”
Medarbejdere er som borgere
En anden central del af journalisters professionelle selvforståelse er loyalitet overfor offentligheden. En loyalitet, der hænger nøje sammen med journalistikkens rolle i et demokratisk samfund som den uafhængige og objektive vagthund, der holder øje med magten (Kovach & Rosenstiel, 2021, Waldenström et al., 2019).
Men selv om en medarbejderstab i en organisation ikke kan betegnes som en offentlighed i klassisk forstand, opfatter flere af deltagerne i studiet alligevel deres job i organisationen som en slags oplysning til ”borgerne”.
En af de interviewede fra en privat organisation forklarer forpligtelsen overfor medarbejderne til at få kritisable forhold frem i lyset sådan her:
”Hvis virksomheden fx ikke har gjort det godt nok på et område, ville vi aldrig finde på at sige: Det er det her område, som ikke har gjort det godt nok. I stedet ville vi stille en chef til ansvar og spørge: Overordnet set ser det sådan her ud, hvor er det udfordringen er, hvordan har I tænkt jer at løse det. Hvad er det, der gik galt, eller hvad er forklaringen her?”
Hvervet med at stille kritiske spørgsmål på vegne af andre har de journalistuddannede kommunikatører også taget med sig fra journalistikken. Og selv om de anerkender, at de arbejder indenfor en organisatorisk ramme, der sætter visse begrænsninger for friheden, peger flere på, hvordan de ofte udfordrer og gerne rådgiver en ledelse i at se tingene fra medarbejdernes perspektiv.
”Det er en af mine fornemmeste opgaver. Mit job er at være med til at binde de ledninger sammen, så man mere flydende kan dele sin viden på tværs af organisationen,” siger en af de offentligt ansatte, mens en deltager, der er ansat i en privat virksomhed, supplerer med, at nok har de fleste i organisationen et ønske om at kommunikere godt, klart og transparent, men det er en del af den journalistiske uddannelse af være djævlens advokat og finde hullerne i osten.
”Det er vores opgave at sige: Det der, det giver ingen mening, når du forklarer mig det sådan der, for jeg kender den kontekst, som medarbejderne vil se det fra, og de vil sige, det er varm luft. Du er nødt til at give mig noget mere. Hvis vi gør det der, så forklar mig, hvorfor gør vi det på den måde, eller hvad er det, vi prøver at få ud af det,” siger han.
Stor glæde af den journalistiske værktøjskasse
Hvorvidt journalistuddannede kommunikatører besidder en særlig viden og særlige færdigheder kan diskuteres (Kovach & Rosenstiel, 2021; Mellado, 2021). Esoterisk viden hører til blandt de klassiske professionsmarkører (Abbott, 1998; Staugård, 2018), og selv om journalister i et traditionelt professionsperspektiv ikke kan påberåbe sig esoterisk viden, er deltagerne i vores studie ikke i tvivl om, at de besidder en særlig professionalisme i kraft af deres uddannelse og erfaring. Det kommer dem til gode i deres jobs som interne kommunikatører.
I vores undersøgelse understreger langt de fleste af deltagerne, at de som journalistuddannede interne kommunikatører kan udnytte deres evne til at finde hoved og hale i en bunke informationer og få budskabet skåret til i en fart, som de har taget med sig fra en hverdag med daglige deadlines. De oplever også, at de er gode til at fjerne parfumeret nonsens og rosenrøde ligegyldigheder og få fortalt historien, så medarbejderne i organisationen får klar besked.
En deltager fra en NGO-organisation oplever, at disse kompetencer bliver meget tydelige, når man arbejder sammen med nogen, der ikke er skolet på samme måde, mens en anden, der arbejder i en offentlig institution, peger på, at han har evnen til at stille de gode spørgsmål og komme tæt på dem, det handler om, med fra sin uddannelse.
”De værktøjer, jeg har med fra uddannelsen og det journalistiske arbejde, jeg tidligere har lavet, er rigtig gode i forhold til de ting, jeg gerne vil. For eksempel tænker jeg ofte mere på modtageren end nogle af mine kolleger med en kommunikationsuddannelse,” siger han.
En anden af de privatansatte interviewede forklarer, at journalister efter hans opfattelse har fokus på at fortælle historien på en relevant og nærværende måde, så folk gider at konsumere indholdet. Det skyldes, at journalister er vant til at tænke på, at det skal være noget, som er relevant og aktuelt, og det er de langt bedre til end de, der kommer med en anden uddannelse:
”Journalister er gode til at bruge de journalistiske kriterier, og vi kommer med en værktøjskasse, der gør os gode til at sætte os ned og kigge på stof og sige: Okay, hvad er historien her? Hvad er vinklen på denne her historie? Hvordan kunne vi skrive den på en spændende måde?”
Det skal undersøgelsen bruges til
Som undervisere på en professionsbacheloruddannelse i kommunikation kan vi bruge indsigterne fra projektet til at klæde morgendagens kommunikatører på til at skabe mere vedkommende intern kommunikation. Både når det gælder om at lære at få øje på de gode historier, vinkle dem på medarbejdernes perspektiv og skære overflødigt fedt væk, og når det gælder om at turde stille de kritiske spørgsmål, udfordre og rådgive en ledelse i kommunikationsspørgsmål.
Men samtidig mener vi også, at det er værd at rette både kommende og nuværende journalisters øjne mod et måske overset felt, hvor der tilsyneladende er plads til en god portion af den journalistiske selvforståelse.
For endnu konklusion i vores projekt må være, at organisationer kan drage stor nytte af at ansætte journalister i den interne kommunikation, da de kan bidrage til at skabe klar, ærlig og anerkendende kommunikation, som er efterspurgt blandt moderne medarbejdere. Men det kræver, at organisationen tør give dem plads til at agere både kritisk og konstruktivt indenfor organisationens rammer.
(Fakta)
Forskningsprojektets empiri
· 12 semistrukturerede kvalitative forskningsinterviews med uddannede journalister
· De er alle uddannet fra den daværende Danmarks Journalisthøjskole DJH — nuværende Danmarks Medie- og Journalisthøjskole DMJX
· Alle arbejder helt eller delvist med intern kommunikation i en enten privat, offentlig eller NGO-organisation
· Deltagerne er mellem 31 og 59 år
· De er ligeligt fordelt på mænd og kvinder
· 7 deltagere arbejder vest for Storebælt, mens 5 arbejder på Sjælland
· 9 ud af 12 deltagere har arbejdet med kommunikation tidligere
· Erfaring med intern kommunikation spænder fra 22 år til 1 ½ år
(Fakta)
Professionsmarkører
· Autonomi: Graden af frihed og selvstændighed
· Altruisme: Forpligtelsen overfor andre (offentligheden) ved at agere objektiv og kritisk vagthund
· Esoterisk viden: Særlig journalistisk viden og færdighed, som opnås gennem uddannelse og erfaring
Litteraturliste:
Abbott, Andrew (1988) The System of Professions, The University of Chicago Press, Chicago
Adriani, R. (2019). The increasing overlap of journalism and public relations. Threats and opportunities. People: International Journal of Social Sciences, 5(2), 312–322.
Anderson, C and Schudson, M (2019) Objectivity, Professionalism, and Truth Seeking. In: Wahl-Jorgensen, K and Hanzitsch, T, (eds.) The Routledge Handbook of Journalism Studies (2nd ed). ICA Handbook Series. Routledge, Oxon.
Hallin, D. C., and Mancini, P. (2004). Comparing media systems: Three models of media and politics. Cambridge University Press.
Hallin, D. C., & Mancini, P. (Eds.). (2011). Comparing media systems beyond the Western world. Cambridge University Press.
Koch, T., Viererbl, B., and Schulz-Knappe, C. (2021). How much journalism is in brand journalism? How brand journalists perceive their roles and blur the boundaries between journalism and strategic communication. Journalism, 0(0). https://doi.org/10.1177/14648849211029802.
Kovach, Bill and Rosenstiel, Tom (2021). The elements of Journalism, What Newspeople Should Know and The Public Should Expect, Three Rivers Press, 4th edition.
Lewis, J., Williams, A., and Franklin, B. (2008). UK news journalism, public relations and news sources. Journalism Studies, 9(1), 1–20.
Lewis, L. (2020). The Power of Strategic Listening. Rowman & Littlefield.
Men, R. L., and Bowen, S. A. (2017). Excellence in internal communication management. Business Expert Press.
Neill, M. and Bowen, S. (2021). Ethical listening to employees during a pandemic: new approaches, barriers and lessons, Journal of Communication Management, 25(3), 276–297.
Ruck, M. K. (Ed.). (2015). Exploring internal communication: towards informed employee voice. Gower Publishing, Ltd.
Serazio, M. (2021). The other ‘fake’news: Professional ideals and objectivity ambitions in brand journalism. Journalism, 22(6), 1340–1356.
Staugård, Hans Jørgen (2017), Profession — Skulle det nu være noget særligt? Samfundslitteratur, Copenhagen.
Waldenström, A., Wiik, J., and Andersson, U. (2019). Conditional autonomy: Journalistic practice in the tension field between professionalism and managerialism. Journalism Practice, 13(4), 493–508.
Viererbl, B., and Koch, T. (2021). Once a journalist, not always a journalist? Causes and consequences of job changes from journalism to public relations. Journalism, 22(8), 1947–1963.
