Paradoks: Mærkning hjælper ikke brugerne til at skelne mellem artikler og annoncer på mediernes websites
En undersøgelse af otte landsdækkende medier viser, at de i det store og hele overholder loven, men mærkningen virker slet ikke, viser international forskning
Af Kirsten Sparre, adjunkt, Ph.D., DMJX og Aarhus Universitet
Over et billede af en elefant, der står på et ben på en lille taburet, gjalder rubrikken: “Vidste du det? Så slemt er livet for en cirkuselefant”. I artiklens tekst fortæller formanden for Det Dyreetiske Råd om de skader, elefanter kan få, når de optræder i et omrejsende cirkus, og journalisten henviser også til en Yougov-undersøgelse, der viser, at 63 procent af den danske befolkning er imod elefanter i cirkus. Så langt ligner artiklen en helt almindelig artikel på Ekstra Bladets website, men den slutter med oplysningen om, at indholdet er sponsoreret af World Animal Protection, og hvordan man kan deltage i en underskriftsindsamling for et forbud mod elefanter i cirkus ved at sende en SMS til et bestemt nummer.
Lige der træder teksten i karakter og afslører, at den ikke er en almindelig artikel, der er blevet til på initiativ af en journalist, selv om den er skrevet af en journalist med tilknytning til avisens annonceafdeling. Det er en annonce indrykket af en interesseorganisation for at skabe opmærksomhed omkring vilkårene for cirkuselefanter.
Ovenover artiklen står der Annoncørbetalt — World Animal Protection, og der er også et logo for organisationen. Til højre for teksten kan man klikke på et link med teksten “Hvad er annoncørbetalt indhold?”. Dermed følger Ekstra Bladet retningslinjerne fra brancheorganisationen Danske Medier om, hvordan de skal overholde Markedsføringsloven og markere de annoncer, der har form som journalistiske artikler. Her står nemlig, at enhver form for reklame, der ligner redaktionelt indhold, skal være tydeligt mærket med ordet “annonce” eller “reklame” for at identificere formatet samt annoncørrens navn, varemærke eller logo for at identificere, hvem der står bag reklamen. Alle oplysningerne bør placeres øverst i artiklen, så læseren ved, hvad han eller hun går ind til, råder Danske Mediers retningslinjer.
Ekstra Bladet er ikke alene om at overholde retningslinjerne. Det gjorde syv andre landsdækkende nyhedsmedier også, da jeg undersøgte mærkningen af redaktionelt udseende annoncer på deres websites i april 2018. BT, Berlingske, Metroxpress, Jyllands-Posten, Politiken, Børsen og TV 2 har hver deres måde at implementere loven på, men oplysningerne om, at en artikel i virkeligheden er en annonce, er tilgængelige for opmærksomme mediebrugere. Men forskningen stiller altså spørgsmålstegn ved, om det er nok at overholde loven.
Mærker skal mobilisere viden om persuasion
Når der i dansk lovgivning står, at annoncer, der er udformet som artikler, skal mærkes med ordet annonce, er det baseret på tanken om, at hvis bare mediebrugeren får en advarsel, så er det relativt nemt for ham eller hende at afkode en artikel på et medies hjemmeside som enten en annonce eller en redaktionel artikel og derefter tage passende forholdsregler. Ved hjælp af mærkning håber lovgiverne at kunne mobilisere det, som i annonceforskning kaldes “Persuasion Knowledge Modellen”. Modellen blev udviklet af forskerne Friestad og Wright i 1994 og antager, at når folk støder på en annonce, vil de med udgangspunkt i tidligere erfaringer aktivere og gennemføre strategier, hvor de forholder sig til, hvad de vil stille op med annoncen og dens forsøg på at overtale dem til et eller andet. Denne form for aktivering sker dog kun, hvis en læser forstår, at der er tale om en annonce.
International forskning peger på to primære grunde til, at mærkningen ikke hjælper mediebrugere til at forstå, at de står overfor en annonce. Den ene grund handler om, at mange nyhedsbrugere enten ikke får øje på mærkningen eller ikke forstår, hvad mærket betyder, selv om de har set det. Den anden grund er, at vi som mediebrugere måske mangler et såkaldt kognitivt skema for at forstå denne nye type af annonce. Lad os se lidt nærmere på de to forskellige typer af forklaringer.
Nyhedsbrugerne får ikke øje på mærkningen
Den specifikke, men også begrænsede forskning i mærkning af annoncer, der har form som journalistiske artikler, er ofte udformet som eksperimentielle studier. Det vil sige, at forskerne eksponerer et stort antal deltagere for annoncer udformet som artikler for at finde ud af, om det gør det nemmere at genkende dem som annoncer, hvis mærkningen er fremhævet på en bestemt måde, står foroven eller midt i annoncen, eller består af nogle bestemte ord.
For at nå frem til brugbare resultater er det imidlertid vigtigt, at deltagerne opdager, at der er tale om annoncer. Og det kniber det med. To amerikanske forskere, Michelle Amazeen og Bartosz Wojdynski, opsummerer resultaterne af forskningen sådan i en forskningsartikel fra 2018: “Eksperimentielle studier viser ofte, at færre end to procent af deltagerne er i stand til korrekt at identificere artiklerne som annoncer.”
Mærkningen kan være mere eller mindre gennemskuelig for nyhedsbrugere, som måske forstår ordet annonce, men bliver mere usikre på, hvilke intentioner der ligger bag for eksempel “sponsoreret indhold” eller “partner indhold”.
Wojdynski har sammen med kollegaen Nathaniel Evans lavet et forsøg med eyetracking, som viste, at det betyder noget, hvor mærkningen af annoncen er placeret. Kun 40 procent af deltagerne så mærket, når det stod øverst i annoncen, mens 90 procent så mærket, hvis det stod i midten af annoncen. 60 procent så et mærke, hvis det stod i bunden af annoncen.
Disse fund er bekræftet i en lignende undersøgelse fra det belgiske universitet i Antwerpen. Her var der også flere, der lagde mærke til en annoncemærkning, hvis den stod midt i teksten. Denne undersøgelse var dog ikke baseret på eyetracking, men på hvad deltagerne kunne huske at have set, når de blev spurgt bagefter. Og her viste det sig, at det kun var omkring 28 procent, der kunne huske at have set en mærkning midt i artiklen. Hvis mærket stod i toppen af artiklen, var det 89 procent, som ikke havde set mærkningen.
At se en annoncemærkning er ikke det samme som at have forstået, at der er tale om en annonce. Danske Mediers retningslinjer foreslår — på linje med retningslinjer og lovgivning i andre lande — at bruge tydelige ord som “annonce” eller “reklame” som mærke. Men det er de færreste medier, der gør det. I 2016 undersøgte den amerikanske Online Trust Alliance, hvordan 100 amerikanske og britiske medier mærkede de artikler, der ligner annoncer, og de fandt 43 forskellige ord som blev brugt til at mærke dem på. En norsk undersøgelse fra 2015 fandt hele 20 forskellige mærkninger på fire norske nyhedssites. Mærkningen kan være mere eller mindre gennemskuelig for nyhedsbrugere, som måske forstår ordet annonce, men bliver mere usikre på, hvilke intentioner der ligger bag for eksempel “sponsoreret indhold” eller “partner indhold”.
På de otte danske nyhedssites, jeg har undersøgt i min forskning, fandt jeg kun fem forskellige mærker: Annonce, annoncørbetalt, annoncørbetalt indhold, sponsoreret og sponsoreret indhold. Det er — måske — en hjælp for danske nyhedsbrugere, at de ikke skal holde styr på så mange forskellige begreber, som man kan støde på i andre lande. Men til gengæld stod næsten alle mærkerne i toppen af artiklerne, og ifølge forskningen er det ikke det sted, der sikrer dem den største opmærksomhed.
Nyhedsbrugere mangler et kognitivt skema
En anden forklaring på, at det er svært at genkende annoncer udformet som journalistiske artikler som reklame, handler om kognitive skemaer. Baseret på tidligere erfaringer udformer vi alle kognitive skemaer, der fungerer som vejledninger, der hjælper os med at fortolke nye situationer og aktivere den adfærdsmæssige reaktion, der passer til situationen.
I betragtning af, at annoncer udformet som journalistiske artikler automatisk — og helt tilsigtet — blender ind med det øvrige redaktionelle indhold, er der en stor sandsynlighed for, at nyhedsbrugerne aktiverer et kognitivt skema for redaktionelt indhold snarere end et skema for annoncer, når de støder på en redaktionelt udformet annonce.
Hvorfor det sker, er der flere forskningsmæssige bud på. En forklaring er blevet foreslået af de svenske forskere Micael Dahlen og Mats Edinius i forbindelse med et forsøg, hvor de testede, hvornår læsere identificerer noget som reklame. Med udgangspunkt i repræsentationsteori argumenterer de for, at det er de omgivende elementer, for eksempel redaktionelt indhold, som hjælper læserne med at identificere reklamer. De hævder, at logikken i menneskelig repræsentation er topologisk, og at reklame og redaktionelt indhold fungerer som forskelle og modsætninger, som gensidigt definerer hinanden. Forbrugerne identificerer annoncer ved at sammenligne dem med redaktionelt indhold, og som Dahlen og Edinius konkluderer: “Det, der ikke er en redaktionel artikel, er en printannonce, og det, der ikke er et tv-program, er en reklame”. Hvis vi som nyhedsbrugere opererer på et topologisk niveau, kan det altså være, at mærkningen af redaktionelt-udseende annoncer simpelthen bliver for subtilt et redskab til at kunne skelne mellem artikler og annoncer.
En anden forklaring kan være, at mange mennesker stadig mangler et kognitivt skema for annoncer, der er udformet som journalistiske artikler. I 2015 eksponerede det amerikanske teknologibureau Contently 509 personer for redaktionelt udformede annoncer i seks forskellige publikationer og fandt ud af, at uanset hvilke skridt udgiverne havde taget for at mærke annoncerne, var der stadig stor forvirring blandt læserne om, hvad der var en artikel, og hvad der var en annonce. I næsten alle de testede publikationer identificerede læserne de redaktionelt udformede annoncer som artikler — ikke reklamer.
Det følgende år fortsatte Contently med at undersøge dette spørgsmål sammen med Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism. Her bad de 1.212 personer placere fire forskellige redaktionelt udformede annoncer på en skala med “reklame” i den ene ende og “redaktionelt indhold” i den anden ende. Overordnet set klassificerede 23 procent af deltagerne i undersøgelsen annoncerne som reklame, 43 procent så dem som redaktionelt indhold, og 34 procent placerede dem som hybrider mellem reklame og redaktionelt indhold. Hvad det betyder, er uklart. På den ene side kan det betyde, at deltagerne i undersøgelsen så redaktionelt udformede annoncer som en særskilt tredje kategori — en hybrid mellem reklame og redaktionelt indhold — men på den anden side kan det kan også være, at de simpelthen var forvirrede, og da de fik muligheden, placerede denne type tekst et sted mellem reklame og en redaktionel artikel, fordi de ikke opfatter dem som hverken det ene eller det andet.
Derfor er der behov for at forske mere i, hvordan de medier, der publicerer annoncer udformet som artikler, kan gøre det nemmere for nyhedsbrugerne at skabe det kognitive skema, de mangler.
Behov for hjælp til at forme kognitivt skema
Den hidtidige forskning peger altså på, at læserne endnu ikke kan skelne mellem almindeligt redaktionelt indhold og annoncer udformet som artikler, og at mærkning af annoncer ikke nødvendigvis har den effekt, som lovgivningen og den danske Forbrugerombudsmand ønsker og forventer.
Det er både et paradoks og et problem, at nyhedsmedier, der følger landets love og omhyggeligt mærker deres annoncer udformet som artikler, ikke er sikre på at få den effekt, som de ønsker. For nyhedsmedier handler det ikke kun om at hjælpe brugerne til at forstå, hvornår de i et konkret tilfælde læser en annonce og ikke en artikel. Det handler i lige så høj grad om at sikre, at brugerne generelt forstår, at de på en journalistisk platform kan møde forskellige typer af indhold, der alle er udformet ved hjælp af journalistiske principper, men har vidt forskellige intentioner. Glipper den forståelse, kommer brugerne — helt berettiget — i tvivl om, hvem afsenderen er på konkrete artikler og med hvilket formål, de henvender sig til brugeren. Den tvivl kan underminere tilliden til både mediet og journalistisk indhold generelt.
Derfor er der behov for at forske mere i, hvordan de medier, der publicerer annoncer udformet som artikler, kan gøre det nemmere for nyhedsbrugerne at skabe det kognitive skema, de mangler. Den forskning har både medier og nyhedsbrugere brug for, men den kan også hjælpe de institutioner, som for eksempel Forbrugerombudsmanden, der skal holde øje med, om medierne overholder loven om at markere skjult reklame ved at give dem et mere informeret grundlag at vejlede ud fra.
Kildeliste
Amazeen, M. and Wojdynski, B. (2018). The effects of disclosure format on native advertising recognition and audience perceptions of legacy and online news publishers. Journalism, 2018, s. 1–20
Barland, J. and Olsen, R.K. (2015). Innholdsmarkedsføring testet på lesere av nettaviser. Høgskolen i Gjøvik, report series 2015 no. 5
Dahlen, M. & Edenius, M. (2007). When Is Advertising Advertising? Comparing Responses to Non-Traditional and Traditional Advertising Media. Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol. 29.1, s. 33–42
Danske Medier (2016). Vejledning til annoncørbetalt indhold. Hentet fra http://danskemedier.dk/wp-content/uploads/vejledning-til-annoncoerbetalt-indhold.pdf
Friestad, M. and Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope With Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, vol. 21 (1), s. 1–31
Hyman, D., Franklyn, D., Yee, C. and Rahmati, M. (2017). Going Native: Can Consumers Recognize Native Advertising? Does it Matter?,. 19 Yale J.L. & Tech. 77
Krouwer, S. and Poels, K. (2017). Article or Ad? Readers’ Recognition and Evaluations of Native Advertisements on Online News Websites. I Zabkar, V. and Eisend, M. (eds.). Advances in Advertising Research VIII: Challenges in an Age of Dis-Engagement, s. 17–30. Springer.
Krouwer, S. (2017, 15 February). Native Advertising: hoe prominent mogen labels en het advertererende merk zijn? Native advertising: How prominent are labels and the advertising brand? marketingfacts.nl
Lauzaskas, J. (2016). Fixing Native Ads: What Consumers Want From Publishers, Brands, Facebook, and the FTC. Tow Knight Center for Entrepreneurial Journalism and Contently.
Lazauskas, J. (2015, 8. september). Article or Ad? When it Comes to Native Advertising, No One Knows. contently.com
Online Trust Alliance. (2016). Native Advertising Assessment: Analysis of Best Practices in Disclosures, Delineation and Discoverability. Hentet fra https://otalliance.org/Native
Wojdynski, B.W and Evans, N.J. (2015). Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of Advertising,vol. 46, s. 157–168.
