Show me what you’ve got — fem effektive hooks til din video
De første to-tre sekunder er altafgørende. Det ved de fleste videoproducere. Men hvad er en god hook? Og hvad gør du, hvis du ikke har materialet til en god hook? Det får du nogle bud på her med en gennemgang af fem forskellige typer af hooks, du kan benytte i din næste video
Af Jens Haaning, udviklingskonsulent, Kurser og videreuddannelse, DMJX
Krogen er ikke nogen ny opfindelse, men indgår i flere dramaturgiske modeller for TV-journalistik, f.eks. nyhedsberettermodellen og Hey-You-See-So-modellen.
Men forskellen på krogen dengang og i dag er vigtigheden af den. Igen er internettet den store game changer. Den enorme overproduktion af indhold og de mange platforme har gjort hook’et til den allervigtigste del af din video og har ændret kravene til den.
Tidligere hed det, at hook’et skulle falde i de første 10–12 sekunder af nyhedsindslaget. I dag hedder det nærmere de første 5 sekunder af videoen, eller hvis du er på et scroll-medie med auto-play (som dit Facebook- eller Instagram-feed), taler vi om de første 1–3 sekunder.
Thumbnailen
På videotjenester som YouTube, Facebook Watch og Instagram Video har du allerede brug for at hooke din bruger, inden de ser videoen, nemlig ved hjælp af en god thumbnail, der indeholder et løfte om, hvad du kommer til at se, og hvad du kan bruge videoen til. Et par eksempler på Thumbnails fra DR3 (på Facebook Watch) og TV2 Natholdet (på YouTube):
Når du så har fået brugeren til klikke på din thumbnail, skal de første 5–10 sekunder af din video garantere, at de får det at se, som din thumbnail lover. Ellers er du ikke troværdig, og så finder brugeren højst sandsynligt noget andet at klikke på.
Mr. Beast og TV2 Øst
Længden og styrken af din hook afhænger ikke kun af platformen, men selvfølgelig også af din historie, din vinkel og dit materiale. Du kan ikke tvinge en stærk hook frem af en tynd historie eller et svagt materiale. Men omvendt kan du nemt miste dine seere, hvis du ikke formår at lave en god hook ud af et ellers stærkt materiale. For at sætte det lidt på spidsen kommer her to eksempler på, hvordan du kan starte den samme historie (om en mand der har købt sin egen ø) meget forskelligt:
Sammenligningen er måske ikke helt fair, da der er tale om æbler og pærer med hensyn til genre, formål og målgruppe. Men isoleret set som hooks er det tydeligt, at TV2 Øst ikke er nær så optaget af at gribe fat i deres seere fra første sekund, som Mr. Beast er i sin video herunder.
Vi hverken kan eller skal alle lege Mr. Beast, når vi skal klippe vores video og fange seeren. Derfor vil jeg pege på 5 forskellige grundtyper af hooks, som du med fordel kan starte din video med. De bedste hooks opfylder flere af disse kriterier på én gang — og der findes givetvis flere måder at gøre det på. Det vigtigste er, at din hook lover, at seeren får noget ud af at se videoen, og at resten af den så lever op til det.
De fem typer af hooks hedder:
1. Følelsen
2. Skuddet
3. Reaktionen
4. Vinklen
5. Karakteren
1. Følelsen
Hvis din video rummer et stærkt emotionelt øjeblik, er det en god idé at rykke det frem i starten. I normal film- eller tv-dramaturgi vil man gemme det emotionelle højdepunkt til klimaks i historien, altså hen imod slutningen, og så forsøge at fastholde seeren med suspense hele vejen.
Det har brugerne på sociale medier ikke tid og tålmodighed til at vente på. De vil gerne vide fra starten, om jeres video er deres tid værd. Derfor skal du vise dem det bedste, du har som det allerførste. Stil dem en belønning i sigte for deres engagement. Så er der en større chance for, at de vurderer, at din video er ’worthwhile’.
Og den beslutning træffes om ikke på et splitsekund, så et par sekunder. I videoen her fra Kræftens Bekæmpelse overrasker en søn sin far, hvilket udløser et følelsesmæssigt højdepunkt, som vi får serveret helt i starten:
Man kan argumentere for, at vi som seere slet ikke er klar til denne emotionelle spænding, og at videoen slet ikke virker på os, når den peaker så tidligt. Belønningen beror jo på vores indlevelse i det emotionelle øjeblik, og den har vi slet ikke fået tid til at opbygge. Men hooket har ikke til formål at få os til at føle noget, det tjener kun som et løfte til seeren om at de får denne forløsning, hvis de hænger på.
Der er opstået en slags show-me-what-you-got-kontrakt mellem afsender og modtager i de korte videoformater på sociale medier: Vis mig det bedste du har, og jeg skal fortælle dig, om det er min tid værd.
2. Skuddet
Visual proof er et vigtigt begreb i videojournalistik. Det betyder dét billede, der i sig selv rummer eller dokumenterer hele historien. F.eks. en båd i Middelhavet fuld af flygtninge eller døde mink, der bliver hældt i en massegrav.
Har du et stærkt visuelt materiale, der samtidig viser kernen i, hvad historien handler om, så er det en effektiv måde at fange seeren på. En af verdens mest populære YouTube’re, amerikanske Marc Rober, designer nærmest sine videoer til at have stærke visual proofs, som han så kan bruge som hook i starten. Her i en video med titlen ”Car vs. World’s Strongest Trampoline”:
3. Reaktionen
Denne type hook minder om den første ved at vise en stærk reaktion fra en medvirkende i historien. Typisk en stærk emotionel reaktion, men det kan også være et mere tilfældigt opstået øjeblik i løbet af videoen, hvor der falder en sjov kommentar eller sker noget uventet, som afstedkommer en reaktion. Også denne type hook rendyrkes på YouTube, hvor man taler om en hel React-genre, men her nøjes vi med et eksempel fra DSB om brug af mundbind under Corona og et fra TV2 Østjylland i et lille indslag om to venner, der elsker laver (svampearten) og ikke lægger skjul på det:
4. Vinklen
Nogle gange har du ikke materialet til at starte med en sjov reaktion eller et dramatisk højdepunkt. Faktisk er det nok mere reglen end undtagelsen, når du sidder i en kommunikationsstilling og producerer video. Organisationsnyt eller direktørinterviews kaster ikke altid oplagte hooks af sig, og hvad gør man så?
Her er det vigtigt ikke at holde fast i idéen om en hook, hvis materialet ikke er stærkt nok. Ingen hook er bedre end en svag hook. Strukturen må aldrig diktere indholdet. Til gengæld har din video altid en vinkel (bare sig ja), så når hooket mangler, er den bedste måde at fange seeren på at starte lige på med vinklen: Hvad vil du fortælle med din video?
I eksemplet her fortæller TV2 Echo historien om, hvorfor man ikke kan få en Playstation 5. I en ellers visuel svag historie bliver vinklen det stærkeste kort at spille ud med:
5. Karakteren
Hvis din historie har en karakter som centralt omdrejningspunkt, f.eks. et miniportræt eller en case-video, skal din hook forsøge at skabe øjeblikkelig sympati og interesse for hovedpersonen. Find et øjeblik hvor personen leverer en god sync, er autentisk og likeable og ryk det helt frem i videoen. Hvad personen siger er mindre vigtigt end det førstehåndsindtryk hun/han giver. Et godt eksempel ses her i DR3s video i portrætserien ”Upcoming” om landmanden og YouTuberen Mikkel:
Ofte vil en god hook være en kombination af disse fem typer, som er nogle af de mest udbredte hos både de populære YouTubere og de danske mediers indhold på sociale medier. Min undersøgelse er dog på ingen måde empirisk dækkende eller metodisk, og der findes givetvis andre typer af hooks og andre gode måder at starte en video på.
Undtagelsen
Ingen regler uden undtagelser, så her er et eksempel på en hook-type, der ikke helt passer ind i min kategorisering, men som alligevel fungerer ganske effektivt. En lille video fra Københavns Universitet, der har været på Tun-safari i Øresund:
Hooket er en reaktion, men umiddelbart efter følger spørgsmålet ”Hvad gemmer sig i Øresund?”, som ligner en vinkel-hook. Men det er ikke et spørgsmål, der vækker ægte nysgerrighed, da svaret allerede er afsløret i videoens titel: Tunsafari. Kun 5 sekunder inde i videoen kommer så videoens visual proof: En kæmpe tunfisk der springer op af havet. Det ligner hook-type 2: Skuddet. Altså har vi at gøre med tre halve hooks på 5–6 sekunder.
Tilsammen giver det en højenergisk og stramt klippet hook, der næppe får nogen seere til at falde fra på de første 6 sekunder, og i så fald er den helt rigtigt klippet. Den spiller tre hurtige trumfer ud og holder derefter hvad den lover uden at miste momentum.
Læren må være, at du aldrig kan sætte din hook helt på formel, og at hver historie kræver sin egen hook, som ofte vil lægge sig op ad en eller flere af de fem nævnte typer, men også altid — og måske vigtigst — bør læne sig op ad din egen mavefornemmelse.
Fire take-aways, når det handler om at skabe en god hook:
1. Din hook skal love seeren en belønning, og din video skal levere den.
2. Find det stærkeste materiale i dine optagelser og ryk det frem — show me what you’ve got.
3. Har du ikke materialet til en ægte hook, så lad være at prøve, og start i stedet med din vinkel.
4. Er din historie karakterdrevet, skal din hook få os til at holde af og med din hovedperson.
