睽違三年的坎城創意節,米蘭Kiki回來了

Kiki Chen
Kiki Chen
Jul 25, 2017 · 10 min read

再次回到度假勝地法國坎城,想念的除了海濱Astoux et Brun餐廳的海鮮與粉紅葡萄酒以外,還有那飽滿的陽光(對比那陣子,台北每天都是下不完的雨啊~)。當然,最想念的是腦袋飽滿的fu。這是我第一次八天全程參與坎城創意節,忙到連吃飯時間都沒有,整天跑場參加數十場演講/座談會、五場超華麗頒獎典禮、一大堆場外攤位展覽,與開幕/閉幕晚宴海灘派對。資訊量超大,每天都頭腦爆炸。如果拉高到一整年的視角來看,這8天就像高濃縮的糖漿,超濃、超高密度,讓與會者可以稀釋給接下來一年剩下的357天慢慢回味。

創意力是關鍵

坎城創意節的願景是「創意很重要(Creativity Matters)」,因為他們相信創意是推動全球商業成長、改變市場經濟與為善人類社會的關鍵力量。坎城創意節從1954年開始,到今年(2017)已經是第64屆。吸引來自全球100個國家,超過15,000位行銷人、廣告主、科技公司、大咖明星共襄盛舉。今年共有41,170件行銷推廣專案作品,報名參加24個分類獎項,爭取只有4%中獎率的坎城獅子獎座(Cannes Lions)。

大家都以能夠贏得坎城獅獎作為終身榮耀,其重要程度與難度不亞於奧運比賽,大會期間的最新動態,一直都是全球媒體關注焦點。我有幸在今年終於親眼見證到台灣作品獲得一銀、一銅的坎城獅子獎座,只可惜金獎才能上台,沒辦法看到台灣同胞在全世界面前上台領獎。

創意力是商業成長的關鍵動能,有證據嗎?

第一堂講座,大會就重砲請到麥肯錫(McKinsey)來演講,主題是 The Economics of Creativity,講述他們從過去16年(2001–2016)的坎城創意獎贏家記錄中,探討創意力對於引發商業市場經濟成長,是否有著推波助瀾的效果?能夠贏獎的創意,有助於品牌企業創造商業績效嗎?答案是「肯定的」。創意好到可以贏得坎城獅獎座的品牌行銷推廣案,是可以讓品牌和企業賺到更多錢的沒錯!那這些贏獎公司,是如何將創意轉向為商業價值和業績成長的?

首先,他們綜合贏獎數、獎項分類廣度、持續贏獎時間長度三個面向,創造了創意贏獎指標 — ACS(Award Creativity Score),然後比對「企業獲利表現指標(Financial Performance)」與「麥肯錫評比企業創新指標(McKinsey’s Innovation Score)」,高ACS的企業,也相對有較高的獲利表現和商業創新力(如下左圖)。

從衡量一個企業價值的三個關鍵財務指標來看,包括營收自然成長(Organic Revenue Growth)、股東的投資報酬(TRS: Total Return to Shareholders)、資產的市場評估淨值(NEV: Net Economic Value)。高ACS的企業,在這三方面財務指標上,都有明顯的優異表現(如下右圖)。

從消費者決策流程(Consumer Decision Journey)來看,麥肯錫的分析報告中顯示「已購買」商品的顧客中,有90%並非忠誠顧客(not loyal),「正在選購」商品的消費者,有60%會考慮競爭品牌(will switch)。品牌在面對消費者這麼難捉摸還要想辦法達成交易的戰役下,創意因為可以吸引消費者注意、創造認知差異與品牌好感,在消費者決策過程中,「創意」扮演舉足輕重的角色。

資料顯示,較高ACS的企業,在商業創新的分數,也明顯高出許多(如下左圖),這些公司有較快速的商品推陳出新,也會展開新的商業模式,較快透過創新來創造生意績效。那些ACS最高分的企業,麥肯錫稱之為「創造者(Creators)」,他們透過不斷創新,創造出最多的商品、服務與商業模式(如下右圖)。

高ACS的企業,是怎麼樣透過創意帶動商業成功?麥肯錫從研究中發現四個商業策略重點:

1. 在日常營運中,融入創意和創新 (Hardwire creativity and innovation in daily practices)

請在每天的待辦工作中,將創意與創新列入工作事項。不過,要做到這件事真的很困難。在高ACS企業,他們有的從「董事會」開始,就會把創意與創新列入議題,並討論將投資放在哪些創新領域,這點非常重要,從高層就重視創意力,才能融入企業營運策略中。除此之外,高ACS企業中有七成視行銷為「投資」而非「成本花費」,他們會把行銷當成優先要花的預算,所以當縮減預算時,會先刪減其他成本費用,盡量不砍行銷預算(如下左圖)。另外,高ACS企業,在行銷和資料分析上所花費的預算,相較其他企業高出許多(如下右圖)。

2. 變成顧客狂熱份子 (Become Customer Fanatics)

高ACS的企業,非常渴望瞭解顧客需求、顧客痛點…等等。他們不會只是做研究,他們會做出有感的作為來面對顧客,這不只是談行銷、談創意,而是將行銷和創意的想法實際化為行動。這些瞭解顧客的作為,不只是做做市場調查、焦點團體訪談而已,而是透過各種消費者體驗的行為數據分析,來找出消費者洞察,並且將消費者洞察化為解決方案的行動,如何透過複雜的傳播渠道來接觸顧客,如何與顧客建立真正的關係…等等。

除此之外,他們也根據消費者洞察,發展出獨特的價值主張,以及如何用獨特的推廣方法將新產品上市。高ACS企業除了透過市場調查方法瞭解消費者之外,他們還會透過仔細觀察(Observe)顧客體驗的作為,花很多力氣在真正分析這些資料,瞭解(Understand)顧客體驗與需求上。所謂的瞭解顧客,不是只有瞭解他們的人口變項(Demography),而是真正知道顧客的行為、態度與興趣所在。

3. 敏捷反應需求,將消費洞察快速轉化為商業行動 (Feed the Need for Speed in Turning Insight into Action)

在科技、媒體和商業環境快速變化的現在,最有競爭力的方式就是「快」,所謂天下武功、唯快不破。想想看近年來的新創浪潮下,產生這麼多的「加速器」與「敏捷開發」等快速推進市場的運作形式。應運而生新的企業管理作為和行銷作為,不單只是追求過程快速,而是發展出可以敏捷運作的企業能力和競爭力。高ACS的企業,有高達74%認為他們是快速決策型的組織,其中還有部分認為他們可以稱為風險創業家,相對較低ACS企業他們大多不願意承擔風險。另外,高ACS企業會有兩倍清楚的目標設定,並設立清楚的追蹤用關鍵績效指標與回報機制,這點非常重要,這點顯示出他們是下了決心要快速迎向商業挑戰並做出改變的行動。

4. 適應 或 死亡 (Adapt or Die)

就是因為商業環境很複雜,很多時候你需要保持覺察,預先發現機會點,創意才有機會成功。創意(Creative)不只是有一個新想法(have a idea),也不只是把這個新想法執行出來(execute that idea)而已。是創意如何真正的影響到消費者,是如何落實到企業日常營運環節之中。研究發現高ACS企業的組織層級較為扁平,並沒有那種十幾階層組織,並沒有那種層層上報、層層修正的決策系統。而是使用數據、演算分析技術,去設置快速回報的市場反應衡量機制,將快速決策下的行動直接推進到市場上,然後組織一個「跨專業人才」的團隊,依據市場反應,快速進行調整並啟動優化作為。在高ACS企業中,儘管是大企業,他們也會將組織化為許多「跨專業的任務導向小團隊」,以利於敏捷反應與客戶導向行動。

面對『改變』,心態是最重要的。講者引用Jack London的名言『你不能等待靈感來臨,你得自己去捕捉它』來說明,不要等待改變來改變你,請主動去創造改變。這不只是變得更有創意而已,而是去創造這些創意落實在商業各環節上會發生的改變,然後因應這些改變去增加組織人才的知識和能力,才能引領所述的提升顧客喜好、適應變化的敏捷力、創造商業成功的推動力等等。

以上是第一場講座的內容(還有幾十場呢,你看看多麼補腦),我可能翻譯得並不好,推薦你花一些時間看講者的全文報告,原汁原味的體會講者所要傳達的資訊。


坎城創意節這麼貴,為什麼要去參加?

如果因為作品入圍坎城創意獎,有幸讓公司送你一趟坎城創意之旅,那真的是超幸福的事,不過這種機會實在太稀少。在坎城會場,更多的是遇見來自全世界跟你一樣的行銷人、創意人,各種不同的觀點、創意與在地文化在會場互相激盪著,有創意前輩大師級的醍醐灌頂,有跨國品牌客戶最高層行銷長的第一手策略看法(我們在台灣聽到的總是不知道經過幾手轉化了),有新科技玩意的應用研討(VR, AR, Data,IoT, AI, Machine Learning…),有創意團隊分享個案影片背後我們看不到的思考與執行歷程……。

因此,我誠摯推薦打了一整年行銷戰役、每天緊繃累爆的我們大家,能夠把每年六月的坎城創意節,當成你休年假的目的地,投資你自己『用八天重新開機,讓自己版本升級』。我相信,這八天滿滿的創意能量,可以充飽你一整年的戰鬥能量。

推薦大家看《去坎城的五個理由》影片


更多資訊

Cannes Lions 官網 https://www.canneslions.com/
坎城國際創意節台灣官網 http://www.canneslions.com.tw/
小魚廣告網 https://www.facebook.com/kleinerfisch.tw/

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Kiki Chen

Co-Founder of Medialand Taiwan. Creative & native digital marketer. Live in Taipei with 3 lovely cats. Love to help people and make the world better.

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