再次回到度假勝地法國坎城，想念的除了海濱Astoux et Brun餐廳的海鮮與粉紅葡萄酒以外，還有那飽滿的陽光（對比那陣子，台北每天都是下不完的雨啊～）。當然，最想念的是腦袋飽滿的fu。這是我第一次八天全程參與坎城創意節，忙到連吃飯時間都沒有，整天跑場參加數十場演講/座談會、五場超華麗頒獎典禮、一大堆場外攤位展覽，與開幕/閉幕晚宴海灘派對。資訊量超大，每天都頭腦爆炸。如果拉高到一整年的視角來看，這8天就像高濃縮的糖漿，超濃、超高密度，讓與會者可以稀釋給接下來一年剩下的357天慢慢回味。
創意力是關鍵
坎城創意節的願景是「創意很重要(Creativity Matters)」，因為他們相信創意是推動全球商業成長、改變市場經濟與為善人類社會的關鍵力量。坎城創意節從1954年開始，到今年(2017)已經是第64屆。吸引來自全球100個國家，超過15,000位行銷人、廣告主、科技公司、大咖明星共襄盛舉。今年共有41,170件行銷推廣專案作品，報名參加24個分類獎項，爭取只有4%中獎率的坎城獅子獎座(Cannes Lions)。
大家都以能夠贏得坎城獅獎作為終身榮耀，其重要程度與難度不亞於奧運比賽，大會期間的最新動態，一直都是全球媒體關注焦點。我有幸在今年終於親眼見證到台灣作品獲得一銀、一銅的坎城獅子獎座，只可惜金獎才能上台，沒辦法看到台灣同胞在全世界面前上台領獎。
創意力是商業成長的關鍵動能，有證據嗎？
第一堂講座，大會就重砲請到麥肯錫(McKinsey)來演講，主題是 The Economics of Creativity，講述他們從過去16年(2001–2016)的坎城創意獎贏家記錄中，探討創意力對於引發商業市場經濟成長，是否有著推波助瀾的效果？能夠贏獎的創意，有助於品牌企業創造商業績效嗎？答案是「肯定的」。創意好到可以贏得坎城獅獎座的品牌行銷推廣案，是可以讓品牌和企業賺到更多錢的沒錯！那這些贏獎公司，是如何將創意轉向為商業價值和業績成長的？
首先，他們綜合贏獎數、獎項分類廣度、持續贏獎時間長度三個面向，創造了創意贏獎指標 — ACS(Award Creativity Score)，然後比對「企業獲利表現指標(Financial Performance)」與「麥肯錫評比企業創新指標(McKinsey’s Innovation Score)」，高ACS的企業，也相對有較高的獲利表現和商業創新力(如下左圖)。
從衡量一個企業價值的三個關鍵財務指標來看，包括營收自然成長(Organic Revenue Growth)、股東的投資報酬(TRS: Total Return to Shareholders)、資產的市場評估淨值(NEV: Net Economic Value)。高ACS的企業，在這三方面財務指標上，都有明顯的優異表現(如下右圖)。
從消費者決策流程(Consumer Decision Journey)來看，麥肯錫的分析報告中顯示「已購買」商品的顧客中，有90%並非忠誠顧客(not loyal)，「正在選購」商品的消費者，有60%會考慮競爭品牌(will switch)。品牌在面對消費者這麼難捉摸還要想辦法達成交易的戰役下，創意因為可以吸引消費者注意、創造認知差異與品牌好感，在消費者決策過程中，「創意」扮演舉足輕重的角色。
資料顯示，較高ACS的企業，在商業創新的分數，也明顯高出許多(如下左圖)，這些公司有較快速的商品推陳出新，也會展開新的商業模式，較快透過創新來創造生意績效。那些ACS最高分的企業，麥肯錫稱之為「創造者(Creators)」，他們透過不斷創新，創造出最多的商品、服務與商業模式(如下右圖)。
高ACS的企業，是怎麼樣透過創意帶動商業成功？麥肯錫從研究中發現四個商業策略重點：
1. 在日常營運中，融入創意和創新 (Hardwire creativity and innovation in daily practices)
請在每天的待辦工作中，將創意與創新列入工作事項。不過，要做到這件事真的很困難。在高ACS企業，他們有的從「董事會」開始，就會把創意與創新列入議題，並討論將投資放在哪些創新領域，這點非常重要，從高層就重視創意力，才能融入企業營運策略中。除此之外，高ACS企業中有七成視行銷為「投資」而非「成本花費」，他們會把行銷當成優先要花的預算，所以當縮減預算時，會先刪減其他成本費用，盡量不砍行銷預算(如下左圖)。另外，高ACS企業，在行銷和資料分析上所花費的預算，相較其他企業高出許多(如下右圖)。
2. 變成顧客狂熱份子 (Become Customer Fanatics)
高ACS的企業，非常渴望瞭解顧客需求、顧客痛點…等等。他們不會只是做研究，他們會做出有感的作為來面對顧客，這不只是談行銷、談創意，而是將行銷和創意的想法實際化為行動。這些瞭解顧客的作為，不只是做做市場調查、焦點團體訪談而已，而是透過各種消費者體驗的行為數據分析，來找出消費者洞察，並且將消費者洞察化為解決方案的行動，如何透過複雜的傳播渠道來接觸顧客，如何與顧客建立真正的關係…等等。
除此之外，他們也根據消費者洞察，發展出獨特的價值主張，以及如何用獨特的推廣方法將新產品上市。高ACS企業除了透過市場調查方法瞭解消費者之外，他們還會透過仔細觀察(Observe)顧客體驗的作為，花很多力氣在真正分析這些資料，瞭解(Understand)顧客體驗與需求上。所謂的瞭解顧客，不是只有瞭解他們的人口變項(Demography)，而是真正知道顧客的行為、態度與興趣所在。
3. 敏捷反應需求，將消費洞察快速轉化為商業行動 (Feed the Need for Speed in Turning Insight into Action)
在科技、媒體和商業環境快速變化的現在，最有競爭力的方式就是「快」，所謂天下武功、唯快不破。想想看近年來的新創浪潮下，產生這麼多的「加速器」與「敏捷開發」等快速推進市場的運作形式。應運而生新的企業管理作為和行銷作為，不單只是追求過程快速，而是發展出可以敏捷運作的企業能力和競爭力。高ACS的企業，有高達74%認為他們是快速決策型的組織，其中還有部分認為他們可以稱為風險創業家，相對較低ACS企業他們大多不願意承擔風險。另外，高ACS企業會有兩倍清楚的目標設定，並設立清楚的追蹤用關鍵績效指標與回報機制，這點非常重要，這點顯示出他們是下了決心要快速迎向商業挑戰並做出改變的行動。
4. 適應 或 死亡 (Adapt or Die)
就是因為商業環境很複雜，很多時候你需要保持覺察，預先發現機會點，創意才有機會成功。創意(Creative)不只是有一個新想法(have a idea)，也不只是把這個新想法執行出來(execute that idea)而已。是創意如何真正的影響到消費者，是如何落實到企業日常營運環節之中。研究發現高ACS企業的組織層級較為扁平，並沒有那種十幾階層組織，並沒有那種層層上報、層層修正的決策系統。而是使用數據、演算分析技術，去設置快速回報的市場反應衡量機制，將快速決策下的行動直接推進到市場上，然後組織一個「跨專業人才」的團隊，依據市場反應，快速進行調整並啟動優化作為。在高ACS企業中，儘管是大企業，他們也會將組織化為許多「跨專業的任務導向小團隊」，以利於敏捷反應與客戶導向行動。
面對『改變』，心態是最重要的。講者引用Jack London的名言『你不能等待靈感來臨，你得自己去捕捉它』來說明，不要等待改變來改變你，請主動去創造改變。這不只是變得更有創意而已，而是去創造這些創意落實在商業各環節上會發生的改變，然後因應這些改變去增加組織人才的知識和能力，才能引領所述的提升顧客喜好、適應變化的敏捷力、創造商業成功的推動力等等。
以上是第一場講座的內容（還有幾十場呢，你看看多麼補腦），我可能翻譯得並不好，推薦你花一些時間看講者的全文報告，原汁原味的體會講者所要傳達的資訊。
坎城創意節這麼貴，為什麼要去參加？
如果因為作品入圍坎城創意獎，有幸讓公司送你一趟坎城創意之旅，那真的是超幸福的事，不過這種機會實在太稀少。在坎城會場，更多的是遇見來自全世界跟你一樣的行銷人、創意人，各種不同的觀點、創意與在地文化在會場互相激盪著，有創意前輩大師級的醍醐灌頂，有跨國品牌客戶最高層行銷長的第一手策略看法（我們在台灣聽到的總是不知道經過幾手轉化了），有新科技玩意的應用研討（VR, AR, Data,IoT, AI, Machine Learning…），有創意團隊分享個案影片背後我們看不到的思考與執行歷程……。
因此，我誠摯推薦打了一整年行銷戰役、每天緊繃累爆的我們大家，能夠把每年六月的坎城創意節，當成你休年假的目的地，投資你自己『用八天重新開機，讓自己版本升級』。我相信，這八天滿滿的創意能量，可以充飽你一整年的戰鬥能量。
推薦大家看《去坎城的五個理由》影片
更多資訊
Cannes Lions 官網 https://www.canneslions.com/
坎城國際創意節台灣官網 http://www.canneslions.com.tw/
小魚廣告網 https://www.facebook.com/kleinerfisch.tw/
