TOMORROW’S CREATIVE TEAMS
《創意團隊的未來可能性》
by Nick Law, R/GA 全球創意長 (Global CCO)
Nick 在 R/GA 工作的16年期間,R/GA 已經歷經好幾次的組織變動,每幾年都要因應市場環境變化,進行事業和組織改造。變革並不是那麼容易摸索出方向並展開。所幸,在廣告產業中,有所謂的「過去的創意團隊」(Yesterday’s Creative Team)可以參考,幾十年因應當時市場條件下所架構出的團隊共事模式,而幾十年後的今天,有些還是蠻可行的。要瞭解當初是怎麼架構出這樣的結構,我們需要先回溯當時的時空背景。
在平面紙媒時代(報紙為主),創意團隊就是一位作家(Writer),當他有個經過深思熟慮的廣告想法(idea)產生之後,就會被傳遞給文案人員(Copywriter)來完成它。廣告成品如下左圖,通常是敘事式結構的故事,會提到產品利益點(benifit),通常是資訊性的,有時候會採用相關語。
這樣的模式在當時非常成功,最著名的成功廣告人是Bill Bernbach,代表作Volkswagen “Think small”系列廣告(下右圖),創造巨大的行銷成果。


你可以看到這張廣告作品(上右圖)所呈現出商品印象的美麗張力 (The beautiful tension between image and work),那些留白會讓你自然的用自己的想像去填補增強,感受它的魅力和美感。
我們無法想像這樣的作品,如果沒有好的藝術指導(Art Director),怎麼完成的了?這種配對美術(Ary)和文案(Copy)一起工作去探索最強的廣告作品與體會印象之間的張力,開創了第一波的廣告產業革命。

不過,這已經是上個世紀50年代時發生的事了,那時候的時空環境與今天很不一樣喔!那時候基本上媒體只有三種渠道:平面出版品(Print)、廣播(Radio)、電視(TV)。大家都知道,後來電視媒體變得很重要,變成主要的廣告創意途徑。大家請思考一下今天的媒體環境跟當時有多大的差別,這三種媒體,很多時候變成最不重要了。

我們再回想一下,當時是二次大戰剛結束,大家希望安居樂業,不想要再經歷戰爭的痛苦,於是消費者時代興起,大家收入變多,想要知道可以買哪些東西豐富生活,另一方面,企業也樂於提供這些產品。從文化脈絡上來看,大眾與企業之間,是在「非常想消費、樂於看廣告」的互相需求上彼此需要。
時至今日,數位網路媒體開啟民智,現在的年輕世代已經比較不受廣告影響,當然他們會被廣告娛樂到,他們的消費「自主性」很高,但他們不想被告知應該要買這個、還是買那個,而是自己決定。

再回來談談R/GA自己創意團隊的變革歷程。R/GA並不是一開始就成為廣告公司,Nick本身自從2001年加入R/GA,當時公司約100位員工,以網站(Website)為主要業務,網站製作的重點,在與商品手冊(Brochure)的連結性。最關鍵的客戶是Nike,為了要設計可以與顧客互動的網站,發展出結合使用者經驗設計(XD: Experience Design)、視覺設計(Visual)、文案(Copy)、科技工程師(Tech)等不同專業工作者(如下左圖),他們要彼此整合為一個團隊,工作上也強調創意思考。當時的成功原因,在於做出超越其他代理商一般網站製作限制的作品,像是大量運用Flash技術、創新的瀏覽目錄設計(Menu)、彈出視窗(Popup)…等等。



網際網路科技變動非常快速,R/GA也很快地從商品型錄連結性網站製作,變成可以透過網路媒體進行創作的工作模式。R/GA跟Nike共同創作了Nike ID的平台(如左圖),突然間,網路媒體變成可以貫穿商品供應鏈的通路,並且可以幫助Nike的電子商務交易成長。接著推出「Nike+」(如下左圖),運用科技裝置結合跑鞋進行偵測,將跑步數據上傳到網站視覺化,已經是物聯網(IOT)裝置應用的雛形。之後再繼續推出「Nike Fuelband」(如下右圖),跟進一步透過偵測裝置結合智慧型手機(Smart Phone),將整體的運動體驗升級。在這中創新工作中,上述四種專業人員(UX、Visual、Copy、Tech)的整合,可以確保R/GA成為網路媒體世代的先驅者。


Nike與R/GA的合作關係已經有16年之久。因為R/GA幫助Nike不只成為一家賣商品的公司(Product Company),而是成為一家結合「商品」和「服務」的公司(Product & Service Company)。這樣的演化代表著,他們透過「提供服務」來幫助運動者,透過「提供數據」來提昇運動表現,系統會將這些數據回傳給Nike。所謂「會員制(Membership)」的設計,可以透過數據和提供服務介面,可以形成一種更精緻化、更具同理心的顧客關係管理(Customer Relationship Management)。

接下來,講者將展示一些協助Nike發展的案例。在這些案例中,可以看到「媒體(Media)」在團隊中的角色變得更重要。媒體角色不只是協助客戶購買媒體頻道版位、吸引觀眾眼球而已,更重要的是如何找到對的時間、對的接觸點,連結目標消費群。
Nike On Demand 案例:
這個案例在德國先試運行,作為世界其他地區擴大運用的測試原型(Prototype)。
Nike同時與幾個代理商平行合作,不只跟R/GA合作,他們總是能激發合作團隊拿出最好的績效,而R/GA在這個代理商競合關係中,扮演的是幫助Nike創新的角色。不過,有別於系統式思考(Systemetic Thinking)的團隊(由UX、Visual、Copy、Tech組成),傳統廣告由藝術指導(Art)與文案人員(Copy)組成的團隊,他們比較擅於發想執行敘事式的創意(Storytelling Creativity)。接下來看一個著重敘事性的案例。
Nike Basketball — The Kyrie 3 案例:
這種做法好像突然不那麼創新,而是回去走傳統廣告的路,的確感覺上怪怪的。但在這過程中,團隊又重新從傳統廣告敘事中學習,然後在他們現有的專業基礎上,繼續進步。從這個案子裡,R/GA開始打造了蠻健康的融合「系統化思維團隊」和「敘事性思維團隊」的團隊合作模式。然後,承攬「Beats」這個品牌,更進一步整合系統化思維團隊和敘事性思維團隊。

Beats在企業仍處新創階段的2012年主動來接觸R/GA,想要在倫敦奧運期間創造一些聲量。當時R/GA想到讓各國奧運選手戴上印有他國家國旗的Beats耳機的游擊行銷(Gurrila Marketing)宣傳方式,讓Beats在不是奧運的官方贊助商(IOC)的情況下宣傳並造成話題,這做法在當時很成功。
R/GA在當時發展出了這種圍繞以敘事性創意為主的包圍式傳播操作(House Around Narrative Work),他們成功執行了聯名球星 Kevin Garnett 與 Colin Kaepernick 所展開的《聽見自己內心 (Hear What You Want)》行銷推廣案。
這個案子的成功關鍵,是因為藝術指導(Art Director)與文案(Copywriter)團隊,深深的被「體驗設計思維」所影響,也是因為R/GA十年來在團隊中培養了一大群經驗設計師。
當你擔任經驗設計師的時候,你思考的是如何扮演使用者的鼓吹者(How to be an advocate for the user)。如果你設計的服務不好用,就沒有使用者會想用它。這跟傳統傳播作業者有極大的差異。過去當廣告被放在媒體上播放的時候,你並不會去思考這個問題 — 「為什麼視聽眾會使用這個媒體?」因為答案很明顯是當人們看足球比賽轉播節目時,就是會有打斷節目的廣告時間,所以你不會思考這個問題。
所以當經驗設計文化影響到「敘事性思維團隊」的創意思維時,他們自然會不只是思考品牌主張(What the Brand wants to say),也會同時思考如何將品牌主張落實到視聽眾的生活中(How to push it down to the world)。那麼,什麼是視聽眾想說的?什麼是他們看過這個廣告後,產生共鳴的自我人生故事?你如何說出那些視聽眾沒有認知到,但曾經歷過的心聲?
所以R/GA創造了一個全面性的敘事工作哲學(Whole philosophy around narrative work),強調「比喻」使用於廣告中的重要性,並且試著讓廣告看起來很不像廣告,很像那些可以讓視聽眾看起來很棒的影片,然後透過這樣的做法,最終讓品牌看起來很棒。
這樣的工作哲學,後來在世界盃足球賽期間 與球星Neymar Jr.合作的《The Game Before the Game》行銷推廣案中獲得極大的成功。R/GA團隊在這時候變得非常會創造「引起社群討論的敘事性廣告」作品,他們大多依據故事需要拍攝相應長度的影片,然後才想怎麼剪接短版的廣告影片給電視廣告媒體播段使用。所以他們不是從知道做多少秒數的廣告影片著手工作,而是先思考把一個故事給做好、做滿,然後最後才去思考不同版面上怎麼變化符合該媒體的敘事方式。
透過全面性的整合「系統化思維團隊」和「敘事性思維團隊」,將各式各樣不同專長的專家們放在一起工作,並盡全力連結幫助他們協同作業,R/GA替Beats這個品牌創造了史無前例最多樣化的行銷推廣專案,其中最具代表性的請看以下這個案例影片,也象徵了一種完全自由整合式的行銷廣告設計,包含品牌設計、平台服務應用、超級杯廣告造勢。
因為R/GA參與Beats的產品設計環節,因此在工作歷程上,有著傳統廣告截然不同的經驗。因為要讓Beats耳機贊助給名脫口秀主持人艾倫·狄珍妮(Ellen Degeneres)在節目上使用,可以在美國超級盃時造勢,工作團隊變得非常在意產品接觸顧客各環節的服務設計,他們使用了他們稱之為「加強演示(Heighten Demo)」的方式做前置準備。他們會先從「行為」設計著手,然後思考「品牌訊息」如何融入在行為之中。所以在這樣的品牌結合產品結合服務的工作產出變動下,工作流程免不了的一定會有所改變,會變得類似「設計」領導式的工作流程。對Beats來說,買下超級盃廣告時段雖然是花大錢的行銷推廣,但相較於後來被Apple以35億美金併購來看,這還是很划算的。
當然,這樣整合式的團隊,不一定都要做這麼大預算、大規模的案子,以下展示另外一個案例,就是個小預算,但是效果極好的行銷推廣案《Straight Outta, Beats By Dre》。
以上這個案例事實上是由「文案」主導的創意團隊(Led by Copywriter Team)發展的,但一樣的,團隊夥伴都被設計的系統性思維所影響了。跟前面所論述的相同,透過把消費者的心聲講出來,讓他們產生共鳴以後,變成品牌的個性與態度,然後讓消費者投射這份認同感到品牌上。
R/GA不是一開始就這樣做,而是慢慢演化成這樣的團隊。

由左圖來看,50年代以來的行銷模式,是客戶先設定品牌主張之後,代理商把它轉化為廣告故事(story),去打動消費者。但現在因為網路科技的進步,我們每天都在利用各式各樣不同的數位媒體和應用程式幫助我們生活,這種系統(system)存在我們周遭,也推波助瀾了「社群媒體」的發展。
不過,社群媒體對品牌來說其實重要性並不大,代理商協助客戶品牌行銷工作中,涵蓋到在社群媒體操作,只是因為廣告會利用介面設計延伸到社群媒體中。總而言之,這樣全面性設計各種媒體接觸點介面的品牌行銷方式,改變了行銷模式由原本「從上到下」(story →system)變為「由下到上」(system →story)。
傳播模式的劇烈改變,讓大部分代理商很頭痛,是因為過去這兩方面的工作,通常是由不同屬性的代理商所完成的。線上代理商(Above The Line Agency)通常跟客戶之間,有較高層次的客戶關係,他們通常會建議客戶:「讓我們先搞清楚故事要說什麼,然後我們再展開這個故事到不同媒體呈現上。(Let’s figure out the story first, and then we’ll push it into different expresssions.)」但現在,我們大家都知道,大部分的消費者利用社群媒體進行傳播。我們很難對客戶說過去的廣告模式很笨,客戶你需要設計工具(Utility)來服務顧客,客戶在傳達訊息(Message)和設計行為(Behavior)上遇到很多問題。

所以當R/GA在組織團隊時,重點是可以提供給客戶完整的想法(whole idea),是可以創造出同時包含「訊息」和「行為」的行銷傳播解決方案。為什麼這很重要?因為對R/GA而言,從行為中將訊息設計進去是簡單的,而要將傳播訊息轉變成行為是非常困難的。這是為什麼要將這個模式倒過來做的邏輯。
這代表不再是過去那種先提出完美品牌主張 (Perfectly Distilled Tagline),然後思考這句話怎麼傳給大眾的工作模式,而是改為先思考整個世界的系統運作方式,然後思考品牌故事要怎麼適用在系統之中。

沒人知道未來的創意團隊應該會變成怎樣的。
但「好的創意人」,的確有一些宇宙共通特質(Universal Truth),也因而有機會形塑成好的創意組織。

好的創意人必須覺察並透徹的了解自己的專業作為,他們必須瞭解客戶。在代理商工作,很棒的一點是,因為我們面對各種不同產業的客戶,所以我們必須不斷學習各種不同產業的專業知識。我們不可能隨隨便便應付這些知識就著手創意工作,所以「知識」(Knowledge)對創意人很重要。第二點特質,創意人容易對事物產生「迷戀」(obsession),我們會容易迷戀上好的人,那也是我們通常不會只有一段婚姻的原因(笑)。創意人因此而超級努力、常常熬夜,不是因為他們想不出好的 idea,而是因為他們渴望想出更好的 idea。第三點是好創意人最重要的特質,是「勇氣」(Courage)。當一個好的創意人絕對要「非常勇敢」。
然後我們來討論創意工作的架構(Framework),最高層的架構是故事(Story)與系統(System),如下左圖。它很簡單的闡釋了我們的大腦如何思考創意。故事(Story)與系統(System)的區別,事實上就是敘事思考(Narrtive Thinking)與設計思考(Design Thinking)的區別(如下右圖)。區別我們腦袋是有層次、一次一件的思考事情,或是一次同步處理的全面思考模式。是一種非常擅長於在最恰當時刻傳達訊息的腦袋,與一種非常擅於思考關係與模式的腦袋之間的區別。這兩種是非常不同的思考模式。


早年R/GA開始做廣告的時候,越是系統化思維的員工,做出來的廣告越爛,因為他們不太會說故事。反觀代理商產業其他公司,那些被藝術指導帶領的創意團隊,他們產出的數位創意也很爛。這並不是代表沒有創意人身上兼具這兩種特質,而是你必須了解這是兩種不同的思考模式。更重要的是,你必須視這兩種人都是創意人,因為從廣告產業發展史上來看,很多同業認為敘事思考(Narrtive Thinking)的創意才是唯一模式,這才是創意思考上最大的錯誤。
然後延伸敘事思考(Narrtive Thinking)與設計思考(Design Thinking)這兩種思維,最特別的點在時間(time)與空間(space)的區別。不過,因為我們是活在這個地球與時空環境下,其實這兩種思維是不可分割的。所以他其實是兩種平衡的思考,是簡單性思維(simplicity)和可能性思維(possibility)之間的平衡。敘事思考型創意很會從品牌訊息中擷取精華,而系統思考型創意很會創新,他們很會結合不同的事物,創造出新的可能性。如果R/GA某些團隊想出來的創意很夠敘事性,但不夠創新,那麼就代表這團隊需要加入更多系統思維的創意人員來參與。相反的,如果某些團隊想出來的創意很創新,但品牌故事說得不好,那麼就代表需要加入更敘事性的創意人員來參與。


在美國的R/GA創意團隊中,以下這兩位最能代表這兩種人的混血思維。全球各城市的R/GA辦公室,都設有一位故事總監(Head of Story)和一位系統總監(Head of System) 。
左邊這位 Taras Wayner 是傳統的文案出身,他是經典的敘事思考型創意(narrative thinker),右邊這位 Chloe Gottlieb 從出道就被培訓為體驗設計師,他們兩位是並肩作戰的。在R/GA並沒有所謂的「數位部門」或「廣告部門」,他們接收品牌行銷傳播工作上的每個環節,去形塑出整個想法(Whole Idea),這是最好的訊息和行為上的互動交流示範。

最後要展示兩個案例,來呈現出一些 R/GA未來努力的方向,這兩個案例的創意都展現出以上兩種思維缺一不可的特質。
NIKEiD VR Studio
如果故事(Story)的力量,是在揭露的「時刻」(Moment)。那麼虛擬實境(VR)的力量,是在揭露的「空間」(Space)。因為要做這樣的設計,你必須思考時尚的敘事方式,也就是要思考建築和結構設計,這種建築師思考型的設計,雖然帶有點遊戲的意味,但他其實需要非常強的故事支撐,是空間延伸下的故事,而不是以某個時刻為主的故事。另外一個案例是R/GA的風險資本支持的新創公司服務,是大家平常利用即時通聊天時用到的小工具,也是必須結合以上兩種思維才能做好的示範。
BotBot
在本場演講最早提到廣告工作在歷史上,最早是由文案人員(copywriter)所形成。在這個案例,最重要的創意其實也還是文案人員。創意核心在於說話的語氣、調性,如何在後端適當的跟前端互動,如何使用人工智慧(AI)。雖然要有系統思考工作者掌握好整個專案的決策樹(decision tree),但語調這些東西,其實只是文案。在創意團隊工作中,如何平衡好這兩種思維,就可以贏得成功。
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