‘Bij Instagram draait alles om betrokkenheid’
Nieuwstitels hebben moeite om jongere doelgroepen te trekken, want die zitten op andere platformen zoals Instagram. Zaak om onze verhalen ook daar goed te vertellen. Hoe je dat doet weet Eleni Stefanou. Zij maakte het account van The Guardian een succes op Instagram.
DOOR Susanne Poot
Met vallen en opstaan ontdekte Eleni Stefanou bij The Guardian wat inhoudelijk scoort op Instagram. Ze begon in 2015 bij het socialemediateam van de Engelse titel, net voordat Insta echt populair werd. Zo hielp ze mee het account van de nieuwstitel groot en relevant te maken, en nieuwe lezers en donaties aan te boren.
Wat kunnen wij leren van The Guardian? Hoe bereiken wij met onze verhalen beter de 4,2 miljoen Belgen en 5,6 miljoen Nederlanders die er dagelijks lustig op los grammen? We vroegen het Eleni zelf.
Hoe ben je tot een plan van aanpak gekomen voor Instagram bij The Guardian?
Je wil in het begin vooral weten hoe gebruikers nieuws lezen op Instagram. Ik heb meteen een workshop georganiseerd waar ik met tieners heb onderzocht hoe zij Instagram en Snapchat gebruiken. We lieten ze daar de posts van The Guardian zien, elke dag plaatsten we een nieuwsfoto. De reacties waren veelzeggend. Eén van de deelnemers keek naar een foto van een prachtig landschap en daarna naar een grappige foto van een dier en zei: ‘Dit zijn alleen maar mooie foto’s, ze vertellen niets.’ Ofwel, hij zou ons account niet volgen. En hij had natuurlijk gelijk. Dat was onze eerste les: wat neemt de kijker mee nadat hij via Instagram in aanraking komt met The Guardian? Als het antwoord dan ‘weinig’ is, dan moet je verder kijken naar een verhaal dat wél iets teweeg brengt.’
Was dat in eerste instantie jullie doel?
‘We wilden vooral ons kanaal laten groeien. Het was ons toen al duidelijk dat Instagram vooral jonge en meer internationale mensen trok en dat The Guardian daarvan zou kunnen profiteren. We wilden dit nieuwe publiek, dat de potentie had om een terugkerend publiek te worden, kennis laten maken met The Guardian.’
‘Ik begon met het posten van fotoverhalen die emoties of reacties zouden oproepen en waar ik journalistieke duiding aan kon geven in het bijschrift. Later zijn we de nieuwsfoto’s gaan bewerken met tekst en graphics. Gaandeweg is Instagram steeds belangrijker geworden om de grote verhalen en de nieuwsbrief van The Guardian te promoten. Ons team investeerde nog veel tijd in Twitter, maar dit leverde geen extra verkeer op naar de website. Bij Instagram was dit precies andersom. We bereikten veel mensen en door het visuele karakter voelden ze zich meer betrokken bij het nieuws.’
‘Via onze Instagram Stories trekken we veel verkeer naar de site. Kijkers swipen omhoog om naar het bijbehorende artikel te gaan. Ook serieuze verhalen kunnen succesvol zijn, zoals een onderzoeksverhaal over witwassen. Op Instagram hebben we dit complexe verhaal versimpeld en visueel weergegeven. Hierdoor bereikte het onderzoek een nieuwe doelgroep. En dat niet alleen, het verhaal op Instagram leidde tot veel reacties en discussies bij deze groep. Dat was niet gebeurd als het alleen op de site had gestaan.’
‘We gebruiken de Stories ook om onze nieuwsbrief te promoten. Zo hebben we al veel abonnees opgehaald. Veel meer als je het vergelijkt met Twitter en Facebook. Ook hier gaat het weer om die betrokkenheid. Als je weet dat je volgers geïnteresseerd zijn in klimaatverandering, nemen ze sneller een abonnement op je nieuwsbrief als je een verhaal deelt dat dit onderwerp aankaart. Je moet dus weten wat je volgers interesseert.’
Wat werkt juist niet op Instagram?
‘Soms waren we verhalen aan het overproduceren. Dan kwamen we er naderhand achter dat ons publiek niet geïnteresseerd was in het onderwerp of de gekozen invalshoek. Een voorbeeld is het nieuws dat bedrijven in het Verenigd Koninkrijk voor het eerst de loonkloof tussen mannen en vrouwen bekend moesten maken. We zijn meteen een wekelijkse videoserie op Instagram Stories gaan maken waarin een journalist duiding gaf bij de cijfers die bedrijven bekendmaakten. Het schrijven van het script, het filmen en het monteren van de afleveringen kostte heel veel tijd. Maar het percentage van de mensen dat de video daadwerkelijk uitkeek, was te laag om die investering te verantwoorden. We hadden echt overschat hoeveel mensen geïnteresseerd waren in dit onderwerp. Achteraf hadden we beter één video kunnen maken en daarnaast artikelen kunnen promoten voor mensen die meer wilden weten. Belangrijke les: weet wie je doelgroep is en waar ze behoefte aan hebben.’
Dit klinkt alsof jullie een flink team hebben voor social?
‘Zo groot zijn we niet, hoor. Het team bestaat uit twee producers, een part-time ontwerper en een redacteur. De producers bedenken de verhalen en maken de content. We maken veel gebruik van sjablonen, hierdoor kunnen we verschillende soorten onderwerpen snel visualiseren. Als de producer geen sjabloon kan gebruiken, schakelt hij de ontwerper in om het verhaal te vertellen. Onlangs hadden we een verhaal over de lockdownregels, die in Engeland maar liefst 64 keer zijn veranderd in het afgelopen jaar. In plaats van dit te brengen als een feit, heeft het team dit als een vraag voorgelegd op Instagram. Hoe vaak zijn de lockdownregels veranderd in Engeland? Het antwoord verscheen in een animatie, waardoor we de aandacht van onze kijkers vast konden houden en hen konden verrassen.’
‘Instagram is overigens niet het enige socialemediaplatform waar we publiceren. Maar het krijgt wel zeventig procent van onze aandacht. Juist omdat de verhalen op Insta zich terugbetalen in betrokkenheid en verkeer naar de website. De andere socialemediakanalen van The Guardian zijn veelal geautomatiseerd en het primaire Facebookaccount wordt bemand door het audience team. Hierdoor kan het social team zich richten op Instagram en nieuwere platforms zoals TikTok.’
Zijn individuele journalisten op de redactie ook betrokken bij het vertalen van hun verhalen naar Instagram?
‘Eerlijk gezegd vonden journalisten Instagram in het begin verwarrend. Ze zagen niet hoe zij als geschreven pers konden communiceren op een meer visuele manier. Veel van mijn collega’s hadden geen idee wat er op Instagram gebeurde, omdat ze het zelf niet gebruiken. Ons team kon de journalisten ook niet goed duidelijk maken waarom we Instagram belangrijker vonden dan andere kanalen.’
‘Dat is gelukkig veranderd. Ik heb redacteuren keer op keer laten zien wat Instagram voor hun verhaal kan doen. Als een post over hun verhaal was verschenen, deelde ik de positieve reacties en liet hen zien wat het had opgeleverd. Na verloop van tijd kwamen journalisten zelf bij ons aankloppen als ze een goed verhaal hadden.’
Niet alle nieuwsredacties hebben budget voor een social team. Heb je tips om toch in je eentje succesvol te zijn op Instagram?
‘Je moet hard werken om in je eentje meerdere kanalen te beheren. Maar zie het ook als een voordeel. Je hoeft de verantwoordelijkheid voor jouw community niet met een team te delen, waardoor het makkelijker is om een betrokken publiek op te bouwen. Begin simpelweg door op Instagram elke week een vraag te stellen aan je publiek en werk zo verder aan die betrokkenheid.’
‘Je bent trouwens ook meteen de expert op de redactie. Maak gebruik van de inzichten die je via sociale media over je publiek verkrijgt en deel ze. Ik ga zelf graag het gesprek aan met verslaggevers en journalisten bij de koffiemachine. Laat vallen dat hun artikel het heel goed deed op een van de platforms en deel de reacties. Uiteindelijk komen de journalisten dan zelf naar je toe met hun goede verhalen.’
‘En een laatste tip: automatiseer daar waar je weinig winst kunt behalen. Bij The Guardian merkten we dat het automatisch plaatsen van tweets geen negatief effect had op het verkeer dat we naar de site kregen, dus waarom zouden we dit niet doen? Zo kunnen we meer tijd steken in Instagram, een kanaal dat meer waardevolle lezers oplevert.’
