Hoe het Deense B.T. met mobiel nieuws de grootste wil worden

Susanne Poot
Oct 11 · 9 min read

De Deense tabloid B.T. hanteert als enige titel van DPG Media een mobile first strategie. B.T. wil niet langer zo min mogelijk krimpen, ze willen weer winnen. En in Denemarken ligt nog één winstkans: de grootste nieuwssite worden op mobiel. Lars Anderson nam begin dit jaar een kijkje op de redactie.

VERHAAL & FOTOGRAFIE: LARS ANDERSON

‘Ik houd van verandering, om dingen om te gooien’, zegt Michael Dyrby, hoofdredacteur van de Deense tabloid B.T.. ‘Maar bij elke transformatie die ik heb doorgevoerd, dacht ik achteraf: was ik wel radicaal genoeg? En het antwoord daarop is nee.’

Dyrby (60) laat een grote muur op de redactie zien die voor hem symbool staat voor hoe je radicaal je denkwijze kunt omgooien. De muur is tien meter breed, heeft horizontale zwarte strepen over de gehele breedte en valt bijna voorover van het gewicht van de post-its. ‘Begin 2018 werkten we volledig digitaal, in Slack, Trello, noem de handige digitale tools maar op. Maar uiteindelijk misten we deadlines, en wisten we van elkaar niet wie wat deed.’ Het moest anders: de krant die volledig digitaal zou gaan werken, kon dat alleen via een muur vol analoog papier.

De innovatiemuur op de redactie van B.T.

De Muur is een metafoor voor de grote cultuuromslag die B.T. volgens Michael Dyrby nodig had. En die cultuur ademde ‘krant’. Dyrby: ‘Er werd echt vre-se-lijk veel over de krant gepraat. Dat gevoel moest weg, verdwijnen.’ De krant was lang een kip met gouden eieren. In de jaren negentig verkochten ze dagelijks 270.000 papieren exemplaren. Er kwam zoveel geld binnen dat ze speciaal voor de lezer spelletjes in de krant publiceerden en prijzengeld weggaven. In één van hun beste jaren wonnen lezers in totaal 17 miljoen Deense kronen (2,3 miljoen euro). ‘Gekkenwerk.’

Online first betekent feitelijk dat je je alsnog gaat richten op de krant — Michael Dyrby

Niet Online First, maar Mobile First

Eén jaar geleden werd Dyrby hoofdredacteur van B.T. Anders Krab-Johansen, eindbaas van de Berlingske Mediagroep waartoe ook B.T. behoort, haalde hem binnen. Kersvers is hij dus, maar zelf ziet hij zich alweer als een ‘oude rot’, zoveel is er in één jaar veranderd, zo veel nieuwe gezichten wandelen er alweer op de B.T.-redactie.

Hoofdredacteur Michael Dyrby

Wat Dyrby vooral niet wilde, was om net als zijn voorgangers elk jaar bij Johansen aan te kloppen met het bericht dat de oplage weer tien procent was gezakt — de oplage is inmiddels gedaald naar 29.000 krantjes. Er moest iets te winnen zijn, iets om naartoe te werken en niet langzaam te vervagen.

Online first is de grote strategie van deze tijd. Maar dat was Dyrby niet radicaal genoeg: ‘Online first betekent feitelijk dat je je alsnog gaat richten op de krant. Je begint vanuit een onderwerp, en kijkt dan naar de kanalen waar je het gaat brengen. De grote verhalen spaar je voor de voorpagina, en online geef je teasers weg. Maar dat zal uitsterven; niemand wil de trailer, ze willen het verhaal, meteen.’

Dyrby en Johansen zagen maar één alternatieve strategie om te winnen: de grootste worden op mobiel met gratis content, betaald via advertenties. ‘Het probleem van een abonnementenmodel is dat je opnieuw geen focus hebt. Je bent te veel tijd kwijt met praten over welke verhalen de premium artikelen worden.’ Het moest zo simpel en snel mogelijk. Op bt.dk vind je de meest actuele verhalen. Met de snelste laadtijd van alle nieuwsmedia in Denemarken. De laadtijd van de voorpagina mag niet trager zijn dan vijf seconden. Is dat wel zo, dan staan er te veel zware afbeeldingen of advertenties op. Meestal laadt de pagina binnen twee seconden. ‘Wij brengen nieuws snel. Dat is essentieel, het is bij ons echt minutenwerk. Zijn we te traag? Dan loopt concurrent Ekstra Bladet ermee weg.’

Nieuwe doelgroep

B.T. is een tabloid. Verwar B.T. niet met Berlingske, een kwaliteitskrant die vroeger Berlingske Tidende heette. Het populaire B.T. leunde vroeger op brekend nieuws, sport en entertainment, denk aan nieuwtjes over het koningshuis en filmsterren. Dat doen ze nog steeds, maar de toon is het afgelopen jaar veranderd. Dyrby: ’Toen ik net kwam schreven we vaak over half vergane beroemdheden, vooral oude rocksterren. Van sommigen dacht ik dat ze allang verdwenen waren. Moest ik op de redactie vragen: zijn die nog steeds niet dood?’

‘Ook cultuur ging vooral over onderwerpen die oude mensen interessant vinden. Bij gezondheid schreven we meestal over diabetes of Alzheimer, oude-mensenziektes. Dat doen we niet meer; we schrijven geen verhalen meer over oude mensen.’

De grootste uitdaging is om de lezer over de advertentie te tillen naar de volgende alinea — Michael Jensen

B.T. richt zich nu op een jongere doelgroep van 25 tot 54 jaar, mensen die leven in de grote Deense steden zoals Kopenhagen, Aarhus en Aalborg. Misdaad en politiek doen het goed, voetbal en tennis zijn groot bij de doorsnee Deen, net als de nieuwe en jonge lichting royals. Vooral nieuws over het Engelse koningshuis is populair, de Denen ‘vreten’ verhalen over Kate en Meghan. Maar Dyrby heeft naast het luchtige nieuws ook plannen voor onderzoeksjournalistiek. ‘We hebben nu vier onderzoeksjournalisten, maar ik wil meer onderzoeksjournalisten die echt onze eigen verhalen en onthullingen schrijven. Uiteindelijk is dat wat ons het merk en de autoriteit gaat geven, zodat lezers bij grote gebeurtenissen als eerste naar onze site surfen.’

Redacteur Sanne Fahnøe staat klaar voor haar dagelijkse live-interview voor Facebook.

Michael Jensen (39) is de chef online van B.T.. Hij voert de plannen uit van Dyrby. Jensen komt net uit het negen-uur-overleg waarin de verhalen van gisteren worden besproken. Zo’n dertig journalisten en redacteuren drommen samen rond een hoge witte tafel en kijken naar een televisiescherm om de koppen, beelden en artikelen te bespreken. Vormgevers zijn er niet meer, want de vormgeving van de krant is uitbesteed aan Wunderkind, een extern bedrijfje waar nu enkele vormgevers uit vroegere tijden werken. Op de redactie is alleen nog een chef UIT en een planner. Samen met Wunderkind maken zij aan het einde van de dag de krant op basis van de verhalen die mobiel verschijnen.

Nieuwe schrijfregels voor mobiel

Jensen zelf vond het loslaten van de krant een pijnlijk proces voor de redactie. ‘Maar als mobile first je strategie is, moet je je daar ook volledig op kunnen richten.’ Vorig jaar februari hoorde de redactie over de nieuwe drietrapsstrategie: eerst mobiel, dan desktop (maar daar doen ze verder niets aan) en als laatste de krant (die is uitbesteed). Jensen had drie maanden om een nieuwe site te bouwen, zo strak en schoon mogelijk, geoptimaliseerd voor mobiel. Als eerste verdwenen de meeste banner-containers, die vertragen de laadtijd. ‘De advertenties die we wel brengen zijn beter en mooier. Vroeger begonnen we met een advertentie bovenaan. We denken nu dat het gebruiksvriendelijker is om met een kop te beginnen.’

Bovendien zijn er schrijfregels waar journalisten zich aan moeten houden. ‘We zijn een gratis nieuwsmedium, dus om geld te verdienen moeten onze lezers de advertenties daadwerkelijk zien. We schrijven in vaste sets alinea’s.’

We zijn nu met 75 collega’s die alleen maar mobiel denken. Dat heeft de hele dynamiek op de redactie veranderd — Michael Dyrby

Jensen schrijft op een bord de regels van een artikel. De belangrijkste is dat de eerste twee alinea’s — inclusief intro — maximaal 11 regels lang mogen zijn. Zo is de eerste tekst van je artikel op je mobiele scherm zichtbaar, samen met de eerste advertentie. Maak je de tekst van de eerste twee alinea’s langer, dan zie je de advertentie niet of half, en scroll je hier als lezer langs, zonder te kijken. En dat kost geld.

Nog een regel: de lengte van een artikel bepaalt het aantal alinea’s. Er zijn vier sjablonen waaruit een B.T.-schrijver kan kiezen. Een verhaal van 1200 karakters moet bijvoorbeeld bestaan uit 8 alinea’s. (100 woorden ≈ 600 karakters.) De andere formaten zijn:

2000 karakters, 12 alinea’s
3000 karakters, 16 alinea’s
4200 karakters, 20 alinea’s

Wie kiest voor het sjabloon met 2000 karakters, komt tot de volgende opzet van het verhaal, met telkens om de vier alinea’s een advertentie:

Kop
Alinea 1 (Intro)
Alinea 2
Advertentie 1
Alinea 3
Alinea 4
Alinea 5
Alinea 6
Advertentie 2
Alinea 7
Alinea 8
Alinea 9
Alinea 10
Advertentie 3
Alinea 11
Alinea 12

(Bij 2000 karakters kun je 3 advertenties plaatsen. Heb je 16 alinea’s, dan geeft dat ruimte voor 4 advertenties.)

‘De advertenties zijn ons verdienmodel’, zegt Jensen. ‘Daarom zijn we zo streng in het hanteren van regels en vorm.’ Hij laat de schermen zien waarop alle leescijfers en data zichtbaar zijn. Eén van de verhalen die goed wordt gelezen heeft ‘maar’ elf alinea’s. En met een kleine alinea erbij is er ineens ruimte voor die derde advertentie. ‘Hebben wij al gevraagd of de auteur een alinea kan toevoegen?’ vraagt Jensen aan een collega. De derde advertentie is de cash cow van B.T., dit is een zogeheten in-screen advertentie die sierlijk in beeld verschijnt terwijl je de tekst leest. Het is bijna onmogelijk de advertentie niet te zien, hier verdient B.T. het meeste geld mee.

Schermen met leescijfers en data hangen prominent op de redactie.

Scroll door een artikel op de voorpagina van B.T. en je ziet inderdaad dat er een vast ritme zit in alinea-opbouw en het ritme van de advertenties. Een tekst heeft veel onderbrekingen juist door die advertenties, en de grootste uitdaging is om de lezer over de advertentie heen te tillen naar de volgende alinea. ‘We zijn speciaal voor mobiel gaan leren schrijven’, zegt Jensen. ‘Een tekst moet toegankelijk zijn en meteen tot het centrale punt komen. Maar we laten ook bewust informatie weg om dat later pas te geven. Het werkt net als in een stripverhaal; het laatste plaatje van de rechterpagina zet altijd in op een cliffhanger — waar gaat dit naartoe?’

‘Datzelfde geldt voor de koppen die we maken. Daar moeten we slim zijn. We hebben op een mobiel scherm weinig ruimte om met woorden uit te pakken. Koppen zijn bij ons maximaal acht woorden. Per tien artikelen op de voorpagina mogen er maar twee een onderkop hebben. Naarmate een kop korter is, neemt het font van de letter toe. Als laatste is de keuze van de afbeeldingen mega-belangrijk. Foto en kop moeten communiceren om woorden te besparen. Bijvoorbeeld: gaat een verhaal over Melania Trump, dan laten we haar groot op de foto zien. In de titel hoeven we haar naam niet meer te noemen, want iedereen weet door de foto al dat het over haar gaat. Kortom, een juiste fotokeuze bij een verhaal bespaart woorden in de kop!’

Grote mobiele stijging

‘Ons doel is om elke dag tussen de 85 en 105 artikelen te publiceren op de voorpagina, in januari is ons dat al gelukt. Sinds we live zijn gegaan vorig jaar juni, zijn we 36 procent gestegen in pageviews per sessie. Ongeveer 2,7 miljoen gebruikers bezoeken onze site en maandelijks halen we 257 miljoen pageviews, 60 miljoen meer dan toen we in juni begonnen met de nieuwe site. Dat hadden we niet verwacht. Dat heeft vooral te maken met de snelle laadtijd, het design en door dwingender te schrijven.’

B.T. verdiende volgens Michael Dyrby in het afgelopen jaar 135 miljoen Deense kronen (18 miljoen euro) met online advertenties. Met de kranten halen ze nog steeds 149 miljoen kronen (20 miljoen euro) binnen. Samen goed voor een netto winst van 41 miljoen kronen (5,5 miljoen euro). Voelt het niet vreemd om geen aandacht te besteden aan een product dat nog zo veel geld oplevert?

‘Onze krant is inderdaad niet meer zo goed als vroeger’, zegt Dyrby. ‘Maar ik zie dat vooral als een casualty of war. Gelukkig zullen onze kranten nog wel even blijven en veel geld opleveren, maar de groei zit in mobiele gebruikers en advertenties. Daar moeten we ons op richten. En om die groei structureel door te zetten, wil je niet dat een ander product je in de weg zit. Mobiel nieuws werkt gewoon totaal anders dan een krant. We zijn nu met 75 collega’s die alleen maar mobiel denken. Dat heeft de hele dynamiek op de redactie veranderd. Dat zit soms in verrassende dingen. De sterverslaggever van de krant is bijvoorbeeld niet zomaar ook de journalistieke ster voor nieuws op mobiel.’

‘Juist door die focus zijn we er denk ik goed in geslaagd om onze denkwijze te veranderen en ons aan te passen aan het nieuwe publicatieritme. Mobile first leert ons veel. Het blijkt bijvoorbeeld dat we zes prime time momenten hebben waarop we onze grote verhalen moeten brengen.’ Die momenten liggen dagelijks vast op: 5.30 uur, 8.30 uur, 11.45 uur, 16.00 uur, 19.30 uur en 21.30 uur.

‘Als tweede lukt het ons steeds beter om advertenties op de juiste manier aan te bieden. En als laatste hebben we onze journalistieke ambities weten te behouden en blijven we goede journalistieke verhalen publiceren. En daar gaat het uiteindelijk om. Toch?’

Susanne Poot

Written by

Content Manager bij Campus DPG Media

Campus DPG Media

Mediamakers van morgen

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade