Hoe je van kijkers kopers maakt

Online een jas kopen, een e-book downloaden, je aanmelden voor een nieuwsbrief of een abonnement afsluiten: redacteuren maken vaak content met een conversiedoel. Etienne Donicie geeft zes tips om van de kijker een koper te maken.

TEKST Etienne Donicie | ILLUSTRATIE Olivier Heiligers

Tip 1: test!

We weten al veel over hoe je mensen overtuigt en ze aanzet tot actie en conversie. Even gluren bij de buren kan je al op ideeën brengen, de grote techbedrijven testen élke pixel en elke kleurgradatie op hun bestelknoppen voortdurend, dus ook daar kun je veel van leren.

Toch kan het voor jouw webpagina, social post of nieuwsbrief net even anders uitpakken. Wil je serieus aan de slag dan moet je testen. Of: als je in dit vak niets meet, dan heb je er niets te zoeken.

Eén ander woord, beeld of onderwerpregel van je mailing kan echt verschil maken. Daarom is het advies om a/b- of multivariatietesten in te zetten. Ontvangers of lezers zien dan verschillende varianten van content. Zo leer jij wat jou de meeste en beste conversies oplevert.

Tip 2: kijk goed naar de landingspagina van de site waarnaar je verwijst

Tijdens trainingen conversiegericht schrijven die ik in december voor Indebuurt verzorgde, zagen we vaak slechte landingspagina’s.

De redacteuren maakten daar goede teksten met een prima call-to-action en beeld. Helaas leidde de link de potentiële klant van die kleine middenstander naar een beroerde pagina. Het product was bijvoorbeeld onvindbaar, de bestelknop werkte niet of de teksten wekten weinig vertrouwen.

Het gevolg: de kijker werd geen koper en dat is toch waar de ondernemer de samenwerking uiteindelijk op afrekent. Mijn advies: laat die ondernemer voorbeelden zien van landingspagina’s die wel werken en geef ze tips en adviezen.

Tip 3: steek tijd in je call-to-action

Dat kop, intro en beeld belangrijk zijn voor goede content is voor iedereen duidelijk. We steken er veel tijd in, beoordelen veel versies en laten de eindredacteur er ook nog eens goed naar kijken.

De aandacht voor de call-to-action is vaak veel minder. Zo eindigen veel enthousiaste overtuigende teksten met het gortdroge aanmelden. Of erger, een tekstlink met klik hier.

Als je een button of bestelknop gebruikt, overweeg dan eens in de zin ervoor om nog een keer te benadrukken waarom de lezer dit toch echt nu moet doen.

Tip 4: neem onzekerheden weg

Fear, uncertainty, doubt: fud’s. We hebben er allemaal last van als we een beslissing moeten nemen die invloed gaat hebben op ons leven of die ons geld gaat kosten. We twijfelen en zoeken naar bevestiging.

Autoriteit inzetten om twijfel weg te nemen, werkt goed. Bijvoorbeeld: ’25 jaar ervaring’ of ‘We leveren aan 400 restaurants in Amsterdam’. Goede reviews, een beoordeling van 9,1 gemiddeld, helpen natuurlijk ook mee.

We kennen dit natuurlijk ook van de witte jas in de tandpastareclame of het noemen van gewonnen prijzen en het voeren van keurmerken. Zorg er wel voor dat het waar is wat je claimt.

Tip 5: spreek de verbeelding van je publiek aan

Een productbeschrijving is eigenlijk heel saai voor een lezer. Hoe jouw leven er uit komt te zien als je een product bezit, daarmee prikkel je de fantasie. Een loterij laat je daarom vaak zien hoe jouw leven zou kunnen zijn als je dat grote bedrag wint.

Een acupunturist die beschrijft hoe hij jou van het roken af gaat helpen, prima. Maar misschien werkt het wel beter als je beschrijft hoe makkelijk het gaat en wat het voor jouw leven betekent als je daadwerkelijk bent gestopt met roken.

Tip 6: wees eerlijk over nadelen

Bij het maken van keuzes hebben we graag het idee dat we alle voor- en nadelen tegen elkaar kunnen afwegen. Bovendien heeft iedereen vooraf al bepaalde obstakels in gedachten tijdens het maken van een keuze.

Als ik een afvalprogramma wil volgen, kan het verbod op hamburgers mij daarvan weerhouden. Door dat obstakel te benoemen en te zeggen dat dit best af en toe nog een keer kan, neem je het weg.

Door eerlijk te zijn over de nadelen van een product krijgt de lezer sympathie voor de aanbieder. Kijk maar eens bij conversiekampioen Coolblue en leer van de meesters.

Over de auteur

Etienne Donicie was ooit journalist maar geeft nu al ruim jaar twintig jaar adviezen en training over online content in alle denkbare vormen.