Krijg beter inzicht in je verhalen
--
Kijk jij al goed naar wie jouw verhalen bekijkt? Via de dashboards van DPG Media kun je snel de data opvragen. En ervan leren voor een volgend artikel. We geven je alvast vijf redenen om goed te gaan kijken naar de prestaties van jouw stukken.
DOOR Thomas Boeschoten en Roy Wassink | ILLUSTRATIE Gijs Kuijper
De verhalenverteller wil niets liever dan reactie krijgen op zijn werk. Hoe frustrerend was het vroeger dat je een verhaal publiceerde in de krant en daar eigenlijk nooit feedback op kreeg van je publiek. Mensen namen het ter kennisgeving aan, zo leek het. Via sociale media veranderde dat. Op Twitter of Facebook kunnen verhalen gedeeld worden en krijgen makers direct repliek van mensen die het interessant vinden, heel gaaf, saai of zelfs vreselijk. Vaak zijn het de ongenuanceerde stemmen die het hardst reageren. Maar wat zeggen die stemmen eigenlijk? Weet je daardoor welke impact je verhaal heeft? En of het wel een onderwerp is dat leeft bij je publiek?
Om echt te ontdekken of je verhaal verschil heeft gemaakt, zul je dieper moeten kijken. En dankzij de digitale ontwikkelingen kan dat nu ook. Met de dashboards van Looker, die beschikbaar zijn voor steeds meer redacties bij DPG Media, kun je als journalist meekijken met hoe gebruikers jouw verhaal hebben gelezen of bekeken. Die data kunnen inzicht geven in hoe ver lezers hebben gelezen, waar ze zijn afgehaakt, en natuurlijk waarom ze juist daar zijn afgehaakt. We werken ernaartoe dat we zelfs op artikelniveau kunnen bepalen welk element (denk aan een foto of advertentie) in de weg zat, tot aan de alinea waar lezers zijn gekomen.
Is een alinea te abstract, zijn zinnen te lang, kan dat een reden zijn waarom mensen je verhaal niet uitlezen? Hadden we iets anders kunnen doen? En zo ja, wat dan?
Data zijn altijd een startpunt voor een conversatie, nooit een eindpunt. Leescijfers zijn geen doel op zich, vormen geen target. Maar als maker kun je er wel van leren. Daarom introduceren we de dashboards van Looker op de redactie, daarom proberen we journalisten te enthousiasmeren goed te kijken naar wat er met hun verhaal gebeurt als het landt bij het publiek. Er zijn vele redenen om dit te omarmen, maar hier beschrijven we de vijf belangrijkste.
1. Waar haken mensen in jouw verhaal af? (En wat zegt dat?)
Of je nu op je desktop leest of in je smartphone, bij beide scroll je naar beneden terwijl je leest. Hoe dieper iemand scrollt in het verhaal, hoe meer alinea’s van je verhaal die gebruiker leest. Liefst wil je dat iemand honderd procent van je verhaal uitleest, tot de laatste punt! Dit noemen we de leesdiepte.
Maar je voelt al aankomen dat dit ietwat eendimensionaal is. Een gebruiker die snel even naar beneden scrollt om te kijken hoe lang het verhaal is, en denkt ‘mij niet gezien’, willen we liever niet als ‘lezer’ aanduiden. Daarom combineren we de leesdiepte met leestijd, ofwel de tijd die iemand redelijkerwijs nodig heeft om het verhaal te kunnen lezen. Als de leesdiepte overeenkomt met de te verwachten leestijd, berekent Looker hoe ver het verhaal is gelezen. We spreken dan van leesintensiteit. Of nog mooier, de leeskwaliteit.
Looker geeft een standaard weer voor elke titel, met gemiddelde waarden van alle artikelen in hoe ver lezers komen in de verhalen. Bij de PZC zie je bijvoorbeeld dat lezers gemiddeld 70 procent van een verhaal uitlezen. Als bij een verhaal dan ineens een groot deel van je lezers afhaakt op twintig procent leesdiepte, weet je dat er iets mis is. Het kan zijn dat je intro niet prikkelend genoeg is. Of misschien wel te samenvattend, waardoor je het verhaal zelf niet meer hoeft te lezen. Want je weet alles al.
Het kan evengoed zijn dat er iets hinderlijks staat in de artikelopmaak. Denk aan een grote advertentie of een interactieve grafiek die het verhaal opbreekt. Zou die dan lager in het verhaal moeten, op een andere plek? Al deze hints kunnen leiden tot een andere aanpak bij een volgend verhaal. Je krijgt uiteraard niet een panklare oplossing van Looker, je kunt zelf conclusies trekken uit de hints die de data geven.
2. Wie leest jouw verhaal?
Hier kunnen we beginnen met nieuws waar elke journalist vrolijk van wordt: we zijn voorbij clickbait. Beter gezegd: niet elke klik op een verhaal is evenveel waard. Een groot bereik bij eenmalige passanten kan minder waardevol zijn dan een kleiner bereik bij trouwe lezers. Het hooghouden van de loyaliteit van onze (potentiële) abonnees ondersteunt onze verdienmodellen.
Als jouw verhaal wordt gelezen door mensen die bereid zijn te betalen en vaak terugkomen op onze sites, dan vinden we dat belangrijker dan dat je heel veel mensen bereikt. In de dashboards van Looker kun je goed zien of een verhaal nieuwe mensen aanspreekt of juist de vaste lezer bereikt.
Wat betekent dit? Als jouw verhaal weinig vrienden en relaties bereikt, dan weet je dat het verhaal weinig waarde heeft bijgedragen voor de mensen voor wie we het doen. Tegelijkertijd is een verhaal dat honderdduizend lezers bereikt via Facebook of Twitter, wel goed voor het aanboren van nieuw publiek.
We zagen bijvoorbeeld dat de columns van Sheila Sitalsing bij de Volkskrant voor negentig procent werden gelezen door trouwe abonnees. Terwijl sommige columns van Arthur van Amerongen door ruim honderdduizend mensen werden gelezen, van wie slechts tien procent loyale vaak terugkerende lezers. Op basis van de kliks zou Van Amerongen populairder zijn dan Sitalsing. Maar als je kijkt naar waarde, blijkt dat zij juist meer trouwe lezers bereikt. Samengevat: als je alleen bereik hebt op Facebook, is dat niet goed.
3. Hoe komen mensen binnen op jouw verhaal?
We blijven het herhalen: jouw verhaal is het product. Via jouw artikel komen mensen binnen op onze sites, via die verhalen ontdekken ze onze titels! Kortom, als we de verhalen niet goed uitzetten op alle kanalen die we tot onze beschikking hebben, krijgen ze geen eerlijke kans.
Via Looker krijg je meteen te zien hoe de instroom is verlopen. Heb je weinig verkeer gekregen via de voorpagina, dan kan het zijn dat de tegel van je stuk niet zichtbaar genoeg was, niet prominent genoeg stond, een goede foto ontbeerde, of een hopeloze kop heeft gekregen. Al deze elementen kun je nalopen om te achterhalen waarom een stuk achterbleef bij de verwachtingen.
Dat geldt ook voor de instroom via de nieuwsbrief, via Facebook, Twitter of misschien wel Google Search. Heb je met de redactie een goede activerende post gemaakt, heb je de kop aangepast voor Facebook, heb je verschillende koppen getest zodat je weet welke werkt, reageer je op de posts die je deelt op Facebook? Hoe meer erover wordt gepraat, hoe beter het algoritme jouw verhaal distribueert bij anderen.
Al deze hints zijn aanleiding om dieper stil te staan bij de dynamiek van je verhaal. En leren je dat de levenscyclus van een verhaal pas begint als het online staat — en niet als je het verhaal in het redactiesysteem hebt ingevoerd en op ‘save’ hebt geklikt.
4. Welke onderwerpen willen onze trouwste abonnees lezen?
Veel belangrijker dan een groot bereik is het leesgedrag van onze trouwste abonnees en vaak terugkerende gebruikers. Daarom bieden we inzicht in het gedrag van deze ‘vrienden en relaties’. Wat zijn de verhalen waar zij zich in het bijzonder toe aangetrokken voelen? En wat voor ervaring hebben mensen als ze deze verhalen tot zich nemen? Kunnen we hierdoor ontdekken wat hen werkelijk interesseert, en in welke vorm?
Want natuurlijk kan het geen kwaad als een onderwerp erg leeft op Facebook, maar als onze betalende abonnees niet nieuwsgierig zijn naar dit onderwerp, dan is de kans klein dat dit verhaal abonnees-in-de-dop wel kan bekoren. Daarom staat het leesgedrag van abonnees nu centraal in de inzichten in onze verhalen.
5. Wat kun je nog meer?
Er zijn nog meer handige inzichten. Denk aan een overzicht met verhalen die je een jaar geleden hebt gepubliceerd en die toen veel publiek trokken. Door deze lijst een keer per maand te bekijken, kom je vaak op leuke ideeën voor ‘hoe is het nu met?’-verhalen, die bijna altijd goed scoren. Ook biedt het inspiratie voor periodiek terugkerende verhalen, die met een likje verf opnieuw gepubliceerd kunnen worden (denk aan Kerst, de inkomst van Sinterklaas of Nationale Boomfeestdag).
Je kunt ook ontdekken welke oude verhalen opnieuw populair zijn. Soms heb je zelf niet door dat mensen massaal jouw verhaal weer zijn gaan lezen via bijvoorbeeld Google Search of sociale media. Zo werden aan het begin van de coronacrisis oude verhalen over 5G plots weer opgerakeld. Dat was aanleiding voor de redactie om in een aantal van die verhalen een disclaimer op te nemen. Maar het kan ook een reden zijn om een verhaal opnieuw onder de aandacht te brengen op bijvoorbeeld de voorpagina.
Werk je bij DPG Media? Laat Looker dan nu jouw verhalen beter maken. Het dashboard is beschikbaar voor steeds meer redacties. Mail voor toegang en meer informatie naar looker@dpgmedia.nl.
