Zo beïnvloed ik je om dit stuk te lezen
--
De ideale kop pakt ineens de aandacht van de lezer. Wat gebeurt er in dat brein en zorgt voor die onweerstaanbare drang om verder te lezen? Mediapsycholoog Mischa Coster ontrafelt de psychologie van de aandachttrekkende kop.
TEKENINGEN Martyn F. OVerweel
Aandacht is een ongrijpbaar fenomeen. Het betekent dat we bewuste of onbewuste keuzes maken om in het ene onderwerp meer cognitieve inspanning te steken dan in een concurrerend onderwerp. De Amerikaanse psycholoog William James omschreef aandacht in 1890 in zijn basiswerk ’The Principles of Psychology’ als ‘het in bezit nemen van de geest van één gedachtengang.’
Over aandacht
Aandacht kunnen we onderverdelen in twee typen: aandacht voor iets bestaands en aandacht voor iets nieuws. Bij aandacht voor iets bestaands spreken we meestal over focus of concentratie; een bewuste keuze om cognitieve of affectieve energie te besteden aan waar we op dat moment mee bezig zijn.
Maar onze aandacht kan ook verschuiven van het ene naar het andere onderwerp. Dan spreken we van aandachtsverschuiving. Als iets ‘onze aandacht trekt’ is dit een meestal onbewust proces dat ten koste gaat van de aandacht die we op dat moment hebben voor een ander onderwerp. En dit laatste is precies wat wenselijk is bij het ’trekken van aandacht’ door het schrijven van een pakkende kop. Om een kop effectief te maken, is het slim om te weten wat er in iemands brein gebeurt op het moment van aandachtsverschuiving. Zo kun je de lezer verleiden om jouw verhaal te lezen, jouw nieuwsbrief te openen of door te klikken op een post op sociale media.
Misschien is het goed om te beginnen met de realisatie dat aandacht een schaars goed is. We kunnen op één moment maar aandacht hebben voor één onderwerp. Voor de perfecte kop is het dan noodzakelijk om twee vragen te beantwoorden: wat trekt onze aandacht en hoe houden we die aandacht vast?
Aandacht trekken
Stel: je scant een nieuwssite voor het laatste nieuws. Dan kan je aandacht worden getrokken door twee typen triggers: interne en externe. De interne triggers zijn over het algemeen niet tot zeer moeilijk beïnvloedbaar, denk aan persoonlijke interesses, en zullen we in dit artikel buiten beschouwing laten; we willen iemands aandacht trekken met een externe trigger, de kop. Maar wat trekt dan aandacht?
1. Contrast-principe
Over het algemeen wordt onze aandacht getrokken door iets of iemand die zich onderscheidt van de omgeving. Dit noemen we het contrast-principe en is gebaseerd op een psychologisch fenomeen dat ’salience’ heet, anders gezegd, iets heeft een kenmerkende eigenschap. Salience kan optreden door vorm, taalgebruik, geluid, kleur, maar ook door stemvolume of beweging.
Als jouw kop afwijkt van de koppen eromheen, zal deze sneller de aandacht trekken. Maar wat is dan onderscheidend? Om dat te bepalen moet je weten waar je artikel ongeveer terechtkomt en wat de ‘gangbare’ manier is van koppen schrijven. Om het contrast-principe te activeren gebruik je leestekens, speciale karakters (bv emoji) en woorden die onderscheidend zijn van de omgeving waarin het artikel staat. Denk hierbij aan bijvoorbeeld !?, aanhalingstekens om een quote weer te geven of creatief gebruik van hoofdletters. ‘Overheid kondigt nieuwe maatregelen aan’ kan worden ‘Overheid kondigt NIEUWE maatregelen aan’ of ‘Overheid kondigt nieuwe maatregelen aan: ‘Heel ingrijpend’.’
2. Getallen
Getallen geven de lezer houvast en roepen verwachtingen op. In een studie uitgevoerd door marketingbedrijf Conductor bleek dat lezers de voorkeur gaven aan een kop met daarin een getal. Sterker nog, deze scoorde beter dan welke andere techniek in de kop dan ook. Dus bij het scannen zal de aandacht snel naar een kop gaan met een getal, omdat wij hier psychologisch meer waarde aan hechten, bijvoorbeeld ‘Overheid kondigt 10 nieuwe maatregelen aan’.
3. Negatieve superlatieven
Negatieve woorden zetten onze alert-heid aan, er kan gevaar dreigen. Het gebruik van superlatieven, zoals ‘nooit’ of ‘ergste’, zijn bijzonder effectief bij het schrijven van een aandachttrekkende kop. Onderzoek van Outbrain, een online reclamebedrijf, wijst hierbij uit dat sterk negatieve woorden het meest positieve effect hebben op de click rate (+30 pct), terwijl sterk positieve woorden juist een negatief effect hebben (-29 pct) vergeleken met dezelfde kop zonder positieve of negatieve lading.
Aandacht vasthouden
Nu we iets meer weten over wat onze aandacht trekt, kijken we naar welke technieken we kunnen gebruiken om, als we eenmaal de aandacht van de lezer hebben, de lezer zover te krijgen de hele kop en intro te lezen. Met als uiteindelijke doel dat die lezer vervolgens ons complete verhaal wil lezen.
Maar voordat we de technieken beschrijven iets meer over het onderliggende mechanisme: ons lichaam heeft een neurotransmitter die dopamine heet. Deze neurotransmitter is belangrijk voor een aantal functies, denk aan beweging, genot, aandacht en motivatie. Vroeger dachten we dat dopamine alleen ons genotsgevoel bepaalde, zeg maar het ‘beloningssysteem’ van onze hersenen. Maar recenter onderzoek laat zien dat dopamine juist ook een sterke rol speelt bij ons vermogen te anticiperen. Het zorgt ervoor dat we ‘mentale jeuk’ krijgen, die pas weggaat als we actie ondernemen. Op het moment dat een effectieve kop aandacht trekt, maak je dopamine aan. En die impuls zorgt dat je het artikel wilt lezen. Je anticipeert op de beloning; het bevredigen van je nieuwsgierigheid.
Hieronder beschrijf ik twee technieken die voor een optimale afgifte van dopamine zorgen bij het lezen van de kop en één techniek die gebruik maakt van onze krachtigste basisemotie, angst.
1. Nieuwsgierigheid
Dit is één van de meest gebruikte technieken. Koppen die de nieuwsgierigheid prikkelen, leiden tot de hoogste conversie naar lezen. De auteur probeert in de lezer nieuwsgierigheid aan te wakkeren door een kop te bedenken die meteen vervolgvragen oproept. Zo creëer je wat we noemen een information gap: een kloof tussen wat de lezer al weet en wat hij zou moeten of willen weten.
Fun fact: uit studies blijkt ook dat je iemands nieuwsgierigheid niet kunt opwekken als hij van een onderwerp geen enkele kennis heeft. Maar zodra de lezer een beetje kennis heeft over een onderwerp, is hij kwetsbaar om deze kennis te willen uitbreiden.
De informatiekloof kan dan via de kop impliciet gebracht worden, bijvoorbeeld: ‘Overheid kondigt nieuwe maatregelen aan’ of ‘Tien maatregelen die de overheid heeft aangekondigd’. Maar ook een meer expliciete aanpak door het stellen van een vraag, triggert de nieuwsgierigheid en de dopamine-afgifte, bijvoorbeeld ‘Welke maatregelen heeft de overheid aangekondigd?’
Daarnaast werken emotionele beschrijvingen goed om het publiek nieuwsgierig te maken. Je kent ze wel, de Facebook-klassiekers: ‘Dit ga je niet geloven! Overheid kondigt nieuwe maatregelen aan!’
2. Zeigarnik-effect
Als we een kop lezen die ons nieuwsgierig maakt naar het vervolg, voelen we drang om door te lezen. Verwijzingen in koppen kunnen die drang ook effectief oproepen. Deze koppen activeren bij ons het Zeigarnik-effect. Ons brein heeft een hekel aan taken en verhalen die niet ‘af’ zijn. Deze blijven in ons bewustzijn aanwezig en zuigen energie. Denk aan een boek dat nog niet is uitgelezen, een e-mail die je nog moet schrijven of een serie die eindigt met een cliffhanger. Deze techniek geeft je het begin van een verhaal, waardoor je een onaf gevoel behoudt als je niet verder leest. Meestal beginnen dit soort koppen met verwijswoorden naar iets dat verderop in de tekst staat; ‘Dit is hoe…’ ‘Zo werkt…’ en ‘Deze maatregelen zijn volgens de overheid noodzakelijk’.
3. Sociaal bewijs
Naast deze twee dopamine-gerelateerde technieken is er nog een derde techniek die erg krachtig is bij het activeren van doorleesgedrag. Mensen zijn in de kern kuddedieren. Dit kuddegedrag gebruiken we vele malen per dag om kleine beslissingen te nemen waarover we twijfelen. Vaak kijken we dan naar wat andere mensen doen in die situatie. We willen niet in negatieve zin opvallen ten opzichte van wat ‘normaal’ gedrag is. Dat vergroot de kans op uitsluiting van onze sociale groep en we conformeren ons dan liever aan de sociale norm.
Zo’n vuistregel voor gedrag heet een heuristiek, en deze specifieke heet consensus. Auteurs die consensus willen inzetten, gebruiken de techniek als sociaal bewijs. Bij deze techniek communiceert de auteur ‘wat vele anderen doen’ aan de lezer. De kans is zo groter dat de lezer interesse toont voor het artikel, omdat hij vermoedt dat er iets in staat over normgedrag. Ofwel gedrag dat hij moet weten om zelf ook correct te handelen. Voorbeelden van deze koppen zijn: ’73 pct van de burgers handelt naar de nieuwe maatregelen van de overheid’ of ‘Dit is wat de gemiddelde Nederlander vindt van de nieuwe maatregelen’.
Tot slot
Aandacht is misschien ongrijpbaar, toch kun je met enige creativiteit wel een voorspelling doen van hoe effectief je kop gaat zijn. Speel met deze technieken, werk met verwijzingen, leg er emotie in — voor zover dat past bij de identiteit van je titel. Vergeet ook niet om koppen te A/B-testen. Op de redacties van DPG Media kan dat met de tool Smartocto. Dan weet je meteen of een kop goed werkt. Wil je meer tips? Klik dan hier.
