Washington Post：以Facebook為主體的轉型策略

在網路高度發展的現代，傳統紙媒看似已逐漸式微，隨著閱聽習慣的改變，以Facebook為代表的新媒體蠶食鯨吞了傳統媒體的收視大餅，成為了新的壟斷渠道。華盛頓郵報雖不是新創媒體，然而它在傳統媒體即將被新媒體淹沒之際，反而藉著新媒體的力量重生，其做法值得所有媒體借鏡。

華盛頓郵報的轉型策略

根據有物報告指出，華盛頓郵報（下稱「華郵」）前陣子招聘三個職位。特別的是，這些職位都不是在媒體的傳統組織架構之下產生的，而是新型態的工作。它們分別是：

1. Facebook 直播主持人／製作人（Facebook Live Host/ Producers）
2. Facebook 製作人 （Facebook Live Producers）
3. 隨團社群編輯 （Embedded Social Media Editor）

前兩個位子，顧名思義，就是處理負責 Facebook 的影音內容。第三個職位則是要在新聞部裡蹲點的「小編」，代表社群。影音與社群，正是讓所有媒體產業發愁的兩件事。這三個新職位透露出華郵的策略方向，以及金主貝佐斯（Jeff Bezos），也就是亞馬遜的創辦人，對華郵的規劃。

Matthew Hindman 在 2014 年發表一篇論文〈Stickier News〉，這篇論文提到報紙要增加網路流量，必須做到七件事；而貝佐斯入主後，幾乎把這七件事都做了。

1. 加快網站與手機 app 的運行速度，越快越好。
2. 在所有數位平台上，講求設計與版面的美觀與華麗質感。
3. 建立個人推薦系統。
4. 產出更多內容，而且要能隨時更新。
5. 經常測試不同處理手法下的標題與故事內容，才知道哪些最吸引讀者。
6. 完全結合社群媒體。
7. 提供大量的多媒體內容，尤其是影音。

華郵的社群影音經營策略

根據趣讀與有物報告的文章內容，本文亦整理了華郵在Facebook上的三大經營策略與影音發布模式：

1. 使用描述性標題而非連結誘餌標題
2. 垂直視訊與手機直播
3. 隨隊小編的重要性

連結誘餌標題（clickbait headlines）會暗示用戶︰點擊，你將看到更多！如《成長必須經歷的23件事情》。這種標題普遍見於內容農場文章，它利用認知偏差以增加讀者點擊連結的可能性。 回顧華郵的文章標題，不難發現大部分的標題都是描述性、充滿對話感的。不少媒體覺得用描述性標題容易戳破謎底，從而使讀者失去點擊閱讀原文的興趣。但是事實並非如此，如華郵的一篇文章《熱狗現在被認為是致癌物。世界衛生組織︰大約含有480種致癌物》。標題基本概括文章全部內容，卻引發了約19,000 的互動。

至於Facebook新推出的直播功能，華郵也將其利用得淋漓盡致，華郵認為基於社交媒體平台，1到3分鐘為影音的最佳時長。3分鐘以上的影片，對於用戶而言是過度的體驗。 除了影音報道形式上的改變，華郵對影音內容也進行了創新。除了傳統的大選實時直播的一般項目外，華郵敏銳地把握了部分網友對大選幕後細節的需求，利用Facebook Live與用戶直接對話，進行了數十次傳統媒體無法做到的深入直播。除了跟進時事的「快直播」，華郵也有4小時直播巨花魔芋開花的「慢直播」，收視率竟也超過了22萬。

直播通常時間有限，突出特色才能吸引流量。華郵旗下記者不僅定期更新自己的主頁，而且定時使用Facebook Live，展現個人魅力與特色，豐富了直播內容。

最後，華郵提到一個「隨隊小編」的概念，台灣的新聞媒體都是把新聞部門與數位部門拆開，社群編輯都是歸於數位部所管，然而如此作法，社群編輯與數位製作人不僅與新聞製作流程脫節，也容易增加錯誤的發生。 反之，如果像華郵，在新聞中心配置了一名隨團社群編輯，他就能用網路工具監測事發後的社會風向，協助採訪團隊找適合議題。若有民眾在粉絲頁留下新聞線索，也能立刻查證並通知團隊成員。若新聞有誤，他也能立即協助更正。在撰寫小編文的時候，因為也參與了前線的編採流程，更能準確判讀新聞事件，寫出貼近社群場景的小編文。如此一來，隨隊社群編輯不僅提升新聞的正確性，更有助社群參與，形成良性循環。

總之，隨隊小編是因應社群媒體而衍生出的新概念，也的確是台灣媒體往後可以參考的做法。

將免費瀏覽的網民轉化為付費客戶

NiemanLab的文章提到，貝佐斯奉 「科技是使命的核心」為圭臬，全心全意將華郵轉變成現代科技媒體，現在，華郵把大部分的內容都發布在Facebook上，這種使用第三方平台的策略，其實與「訂戶制」衝突 — 若內容都在 Facebook 上，讀者為什麼要付費？

針對「一邊給人看光光，另一邊還要收錢」的矛盾，貝佐斯以「槓鈴理論」解釋：槓鈴有兩端，一端是在華郵自有的地盤，與既有使用者的互動，目的是將一般使用者轉換成付費訂戶。另一端則是來自第三方平台如 Facebook 的新讀者，華郵希望讓第三方平台的人成為付費的讀者，因此那些在Facebook 點擊華郵連結的讀者，會被鼓勵留下 email。接著會收到提供優惠的訂閱邀請信。文中提到一個論點：「過去，我們是從一小群讀者身上多賺些錢。現在我們要從一大群讀者身上，相對每個人都賺一點點錢。」這有點像「薄利多銷」。

華郵在Facebook上的深耕與轉型的確為其帶來可觀的流量， comScore的統計資料顯示，2016年10月華郵的Facebook頁面總瀏覽量為9,960萬，同比增長49％，移動流量同比增長高達59％。NewsWhip資料表明，華郵2016年Facebook互動量比2015年增加近70％，成績亮眼。