Monetizando movimento
Escrito por Harrison Smith, Universidade de Sheffield
Traduzido por Bernardo Loureiro, com permissão do autor. This text was translated from the original English version, with permission from the author.
Prefácio — Por que ler este texto agora?
Este texto foi extraído do livro “How to Run a City Like Amazon, and Other Fables” (o texto original está disponível aqui, página 570 do livro). Os editores do livro convidaram diversos autores a imaginar como seria viver em uma cidade administrada através do modelo de negócios da Amazon ou outras empresas, como Apple, Spotify, Uber, entre outras.
Escolhi traduzir o texto “Monetizando movimento,” baseado na empresa GroundTruth, que coleta e vende dados de localização para usos de marketing, sobretudo.
A escolha desse texto tem muito a ver com a pandemia que estamos vivendo. Vemos diariamente notícias sobre como empresas desse tipo estão medindo índices de isolamento, e muitas vezes governos estão utilizando esses índices para decidir ações e fazer políticas públicas. Ao mesmo tempo, alguns autores têm se mostrado preocupados com as consequências do uso desses dados para privacidade pós-pandemia.
Para nos colocarmos nesse debate, é importante entender exatamente da onde vêm esses dados e o que essas empresas fazem com eles. O texto a seguir explica isso de maneira extremamente didática, e acredito ser uma leitura muito recomendada para os tempos atuais.
Monetizando movimento
Uma reunião de vendas com um cliente em potencial
Nota do autor: A reunião de vendas especulativa que se segue destaca as maneiras em que lugares estão sendo socialmente organizados por de vendedores de dados especializados em dados de localização. Este experimento intelectual poderia ser aplicado a várias empresas especializadas em análise de dados mobile, como GroundTruth, Localytics, Ninth Decimal, PlaceIQ, ou Factual. Nomes de produtos ou empresas podem ser trademarks ou marcas registradas, e são usados apenas com o propósito de conduzir um experimento intelectual e sem a intenção de infringir.
Vendas
“Bom dia. Eu vejo que você está interessado em saber mais sobre a nossa plataforma. Sou o responsável pelo contato com os clientes, então posso te explicar o que fazemos e como nosso produto pode ajudar a fazer sua empresa crescer. Vamos começar com você me contando um pouco mais sobre a sua empresa.”
Cliente
“Certo, então, nós somos uma RCR de médio porte, um Restaurante de Comida Rápida, com unidades em vários estados e querendo expandir mais. A ideologia da nossa empresa é servir ‘slow food’ de um jeito rápido. Isso dá aos nossos clientes a sensação de qualidade ao mesmo tempo em que somos casuais. A maior parte das nossas vendas são no almoço e nós temos nos concentrado em profissões de colarinho branco, empregados do setor de serviços — esse tipo de coisa. Nós precisamos descobrir como chegar em novos clientes, especialmente millennials, porque nossos produtos atendem para um nicho mais sofisticado que quer comida saudável para viagem. Acreditamos que o mercado de RCR está mudando de um padrão de hambúrgueres e fritas para todo um novo conjunto de escolhas, como os nossos wraps de tempeh com certificação orgânica e que vêm direto dos produtores. Nós queremos que os clientes se sintam proativos quanto à sua alimentação, e queremos incentivar uma conexão autêntica com seus estilos de vida.”
Vendas
“Bom, acho que podemos te ajudar com isso. Nosso discurso de vendas de 30 segundos é que somos a plataforma de marketing por localização. Nós trabalhamos em todo um ecossistema de aplicativos mobile e podemos alcançar aproximadamente 120 milhões de usuários por mês. Nós temos acesso a mais de 25 bilhões de pontos de localização por ano. Nós somos atualmente a maior das plataformas desse tipo no mundo, de longe. Nenhuma outra chega perto do nosso alcance e escala”.
Cliente
“Espere, não tenho certeza se entendi. O que é uma plataforma de marketing por localização? Como isso funciona?”
Vendas
“Essencialmente, desenvolvedores instalam nosso Kit de Desenvolvimento de Software nos seus apps para monetizá-los. Quando você abre o app pela primeira vez, ele faz algumas perguntas importantes que a maioria das pessoas aceita sem dar muita atenção, como, por exemplo, se o app pode usar sua localização. Se você aceitar, o app está autorizado a coletar seus dados de localização. Esses dados podem ser passados para nós para servirmos conteúdo contextualmente relevante, como propagandas.”
Cliente
“Então, quando um usuário autoriza um app a acessar a sua localização, você também pode pegar os dados dele, mas ele não sabe quem você é?”
Vendas
“Sim, porque nós somos parte da plataforma! Os usuários só vêem a interface. Empresas terceiras, como nós, são invisíveis, exceto pelas propagandas que mostramos para eles. Essa é a beleza do ecossistema mobile, de verdade. Desenvolvedores e empresas de marketing trabalhando juntos para servir conteúdo relevante a públicos específicos, em tempo real e em situações reais. São como as propagandas digitais que você vê no seu browser na internet, mas nesse caso é no seu telefone, e seu telefone é um canal muito mais íntimo. Ele sabe exatamente onde você está, o tempo inteiro. Tudo isso está nas políticas de privacidade e termos de uso; você pode ler tudo a respeito lá se quiser.
Cliente
“Beleza…”
Vendas
“Olha, se você quer saber a previsão do tempo local, nós precisamos da sua localização. É simples assim. Depois que você nos deu esse dados, nós podemos fazer o que quisermos com ele e, acredite em mim, há uma corrida do ouro para desenvolver apps que utilizam localização atualmente, então nosso alcance e escala continuarão crescendo.”
Cliente
“Mas parece um pouco mais complicado do que você está dizendo. Certamente localização é uma informação sensível, não? E rastrear onde as pessoas estão o tempo inteiro não parece um pouco invasivo?”
Vendas
“Você está olhando da maneira errada. Isto é mais uma oportunidade do que um risco. Os clientes estão buscando relações significativas com as marcas que eles gostam. Seus telefones são a melhor maneira de se conectar com elas. Eles estão com seus telefones o tempo inteiro, e interagem com eles cerca de 150 vezes por dia, ou mais! Eles estão na rua buscando informações que são relevantes sobre o local, como um restaurante próximo para almoçar. Nós enxergamos esses momentos como oportunidades e, ao contrário desses banners de propaganda sem graça que você vê nos sites, nossas propagandas são muito mais autênticas porque usam dados de localização.”
Cliente
“Tá, claro, mas isso quer realmente dizer que toda vez que olhamos para os nossos telefones precisávamos ter marqueteiros chamando nossa atenção? Não haveria um risco de isso fazer minha marca parecer um incômodo?”
Vendas
“Pense um pouco. O mundo inteiro agora é uma grande loja graças aos smartphones! Eu posso usar meu telefone para descobrir coisas de interesse local. Dentro de uma loja, eu posso usar meu telefone para procurar o produto que está na minha frente e comparar com outros, ver avaliações de consumidores e encontrar um preço mais barato em outra loja. Suponha que a gente saiba que você frequenta lojas de fast food, e vamos dizer que é o horário do almoço: nós poderíamos te atingir com propagandas bem direcionadas no momento certo e no lugar certo. O seu restaurante poderia ser aquela propaganda.”
Cliente
“Mas será que as pessoas querem ser bombardeadas com propagandas nos seus telefones? Será que elas não são mais cuidadosas com esse tipo de direcionamento de anúncios?”
Vendas
“Talvez, mas elas gostam de usar apps gratuitos, e esse é o preço de conduzir os negócios dessa maneira. Além disso, não se trata de apontar pessoas específicas, mas de fazer associações que não haviam sido feitas antes. Nós conhecemos as pessoas através de comportamento real e mensurável. O melhor ainda é que, se eu sei quem vai ao McDonald’s regularmente, eu poderia direcionar a eles vários tipos de propagandas relevantes, não só do McDonald’s, ou seus concorrentes, mas lojas totalmente diferentes que se encaixam no seu perfil, como Walmart, porque nós sabemos que as pessoas que costumam ir ao McDonald’s também vão ao Walmart.”
Cliente
“Eu poderia ter te falado essas mesmas coisas sem todo esse seu esquema sofisticado de análise de dados ou sem me tornar seu cliente. E não estou interessado em quem vai ao McDonald’s ou ao Walmart, eu preciso de algo mais específico.”
Vendas
“E é isso que nossa plataforma é capaz de fazer, o que seus instintos de marketing não podem fazer, de verdade. Nós podemos usar a plataforma para criar uma população alvo que se encaixa praticamente em qualquer critério que você nos der, e atingi-la em momentos específicos. Você mencionou que eles querem estilos de vida mais saudáveis? Que tal mirarmos em pessoas que vão à academia ou aulas de ioga regularmente? Que tal ao Wholefoods ou lojas de orgânicos?”
Cliente
“Aí já é um bom começo…”
Vendas
“Você falou que eles têm gostos sofisticados? Que tal mirarmos em pessoas que visitam galerias de arte ou museus? Elas provavelmente gostam de viajar. Que tal pessoas que passaram por aeroportos? Pessoas que viajam muito de avião tendem a ser mais sofisticadas, falando de uma perspectiva de marketing, pelo menos. Elas tendem a ser indivíduos com mais patrimônio, ter mais renda disponível para gastar, e estão interessadas em experiências culturais. Elas procuram marcas de qualidade, e vocês são exatamente o que elas querem. Se elas viajam a trabalho, elas vão querer comida saudável para viagem para ficaram bem dispostas. Tenha em mente que esses pacotes de audiências premium têm um custo um pouco maior, mas é o custo de se fazer negócios com mercados lucrativos.”
Cliente
“E coisas como idade e etnicidade? Você consegue controlar isso? Me parece que conhecer a localização de alguém não deve ser capaz de te dar esse nível de detalhe.”
Vendas
“Nós podemos servir propagandas para residentes de códigos postais específicos, o que quer dizer que você pode incluir ou excluir vários tipos de pessoas. Nós sabemos onde as pessoas moram ao observar onde estão seus telefones nos horários que as pessoas geralmente dormem. Basta então georreferenciar essas localizações a códigos postais específicos e assim inferir vários tipos de informações demográficas como renda média domiciliar, educação, etnicidade, orientação sexual — esse tipo de coisa.”
Cliente
“Eu sinceramente não sei quão confortável eu me sinto com o meu telefone — ou o dos meus clientes — passando meus dados de noite desse jeito. E como você sabe se isso funciona?”
Vendas
“Nós fazemos auditorias regulares da performance e eficiência da plataforma. Nós verificamos sinais de localização. Corrigimos erros. Removemos outliers, e usamos esses dados para prever padrões. Nenhuma outra plataforma de marketing consegue fazer isso. O melhor é que é tudo baseado em pontos de dados reais e em tempo real. Nós não tentamos adivinhar nada.”
Cliente
“Espera um segundo, mas e a privacidade? Não é possível que a maioria das pessoas concordaria com isso. Eu li recentemente que a maioria das pessoas não gosta de marqueteiros rastreando elas em mídias sociais, então como você conseguiria justificar tudo isso acontecendo nos seus telefones?”
Vendas
“Nós tomamos todas as medidas para proteger esses dados e respeitar a privacidade dos nossos usuários. Esses dados são proprietários, afinal! Nós aderimos a todas políticas auto-regulatórias como dispostas pela IAA, DAA, DAAC, os Princípios de Boas Práticas para Propagandas Online Comportamentais do Reino Unido, e os princípios auto-regulatórios europeus da IDAA!”
Cliente
“O que você quer dizer com princípios auto-regulatórios? Não há leis que regulem esse tipo de coisa?”
Vendas
“Olha, eu estou aqui para te falar da plataforma. Deixe as leis para as outras pessoas. Tudo que você precisa saber é que é perfeitamente legal. E quanto à auto-regulação, nós acreditamos firmemente que o mercado é capaz de auto-regular a privacidade de modo efetivo, e todas essas organizações fizeram listas de boas práticas que os membros dizem que seguem. Existem até associações de marketing que estão trabalhando para estabelecer boas práticas, para que o governo não precise interferir! Além disso, as agências regulatórias não estabeleceram leis claras que limitem o rastreamento de dispositivos móveis, e sim, às vezes há alguns mal-intencionados que vão longe demais, mas eles já foram punidos. Do modo como enxergamos, nós estamos desafiando os limites do marketing AdTech inovador. Para dar um ponto final, se por algum motivo as pessoas não quiserem participar elas podem! Todas essas organizações de marketing oferecem configurações de “opt-out” para os mercados com preocupações de privacidade. Você só precisa baixar um app, ou então você pode registrar o endereço MAC do seu dispositivo com organizações específicas de opt-out como o Future Privacy Forum.”
Cliente
“Eu nunca ouvi falar de nada disso…”
Vendas
“Bom, isso não é realmente sua culpa, e as pessoas deveriam ler os termos de uso. Além disso, você só tem a ganhar com esse tipo de propaganda. Nossa plataforma pode te entregar tanto precisão quanto resultados. A melhor parte é que nosso mais novo produto self-service permite que você faça tudo isso sozinho! Assim como os restaurantes, a propaganda também mudou e o mercado de AdTech é extremamente complexo. Nós queremos simplificar todo o processo para que você possa atingir as pessoas certas nos lugares certos. Lembre-se, no mercado atual, o seu valor é sua relevância, e localização é relevância.”
Cliente
“Talvez você tenha razão, mas parece que sua empresa está andando em uma linha estreita entre relevância e uma outra coisa. Eu não consigo evitar imaginar também o que aconteceria se esse tipo de plataforma fosse licenciada para uso governamental, ou se a polícia começasse a fazer isso. Então quem realmente usa seu produto?”
Vendas
“Bom, para começo de conversa, seus concorrentes. Mas isso não importa. Você precisa se lembrar que isso não é só sobre você e seus concorrentes. Isso é sobre como seus clientes precisam dessas plataformas para viver vidas felizes e saudáveis nas cidades. Você sabe que nossa plataforma pode ser usada para mais do que propagandas. Nós trabalhamos com organizações de caridade, ONGs e poderíamos até ajudar departamentos de planejamento urbano!”
Cliente
“Então isso quer dizer que eu preciso subir no bonde porque todo mundo já subiu? Nós estamos falando muito de suposições aqui, especialmente sobre a real exposição a propagandas. Não seria melhor simplesmente colocar outdoors nos bairros perto do meu restaurante? Quero dizer, esse é o uso original de localização para marketing. Sinceramente, eu não vejo como um banner minúsculo em um app seria um bom jeito de gastar meu dinheiro.”
Vendas
“Exceto que com o nosso produto eu posso te dizer quantas pessoas que viram aquela propaganda foram depois na sua loja. Outdoors não conseguem fazer isso, pelo menos não por enquanto. Outras pessoas estão trabalhando nisso. Isto aqui não é só uma moda ou golpe de marketing. Pense a respeito, nós estamos falando aqui de monetizar o movimento em si! O potencial disso vai muito além de trazer mais lucro. Isso diz respeito a remodelar como entendemos e gerenciamos lugares, bairros e cidades para que as pessoas possam ser facilmente rastreadas de A a B para todos os tipos de usos e mercados. Nós podemos usar estudos de tráfego de pedestres para dizer aos clientes onde construir novas unidades e para saber quais comunidades valem mais do que outras, falando de um ponto de vista de investimento, é claro. Candidatos políticos podem usar nossas descobertas para saber em quais bairros eles deveriam mirar durante suas campanhas. E se a polícia pudesse usar isso para prevenção de crime e rastrear os bandidos? Olha, há pouco tempo uma empresa trabalhou com a Federação dos Alertas de Internet para ajudar com alertas direcionados de raptos de crianças e teve um aumento de 2160% em taxas de clique! Isso é muito maior do que a média da indústria mobile! Melhor ainda, isso levou a um aumento de 98% em taxas de resgate de raptados! Nós poderíamos usar essa plataforma para rastrear as pessoas por vários motivos, e para restaurantes como vocês, há potencial infinito para discretamente influenciar as escolhas para um restaurante ao invés de outro, e tudo isso será facilmente medido e clientes quantificados podem ver os impactos das suas campanhas em alvos reais e comportamentos reais.”
Cliente
“Bom, se você coloca dessa maneira…”
Vendas
“Confie em mim, isso irá revolucionar a intersecção de pessoas, lugares e mídia. As cidades não serão mais as mesmas. Por quê? Porque nós as animamos com a oportunidade de criar campanhas de marketing novas e empolgantes! Ficar no banco de reservas só atrasa o inevitável. Então, que tal, você gostaria de ver uma demonstração?”
Sobre o autor
Harrison Smith é professor em Digital Media & Society na Universidade de Sheffield, Reino Unido. Anteriormente, foi pesquisador associado na School of Architecture, Planning and Landscape na Universidade de Newcastle. Sua pesquisa é amplamente focada na economia política da análise de localização e plataformas de localização na vida urbana contemporânea.
