Que seja verdade enquanto dura, posto que é Sorvete

Considerações sobre o Storytelling na publicidade

No último dia 11/12/2014, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (“CONAR”) julgou, pela primeira vez, casos envolvendo Storytelling, a técnica de contar uma história para chamar a atenção do consumidor, criando uma proximidade deste com a marca.

Foram julgadas representações a respeito de campanhas das marcas Dilleto (sorvete) e Do Bem (suco), sendo que as decisões do Órgão foram pela alteração do anúncio e arquivamento da representação, respectivamente.

A Diletto, em sua campanha, mencionava que a inspiração para criar os sorvetes veio do avô do fundador da marca, Vittorio Scabin, sorveteiro da região de Vêneto, que fabricava picolés com frutas frescas e que teve de buscar abrigo em São Paulo por causa da Segunda Guerra Mundial. Depois da própria marca assumir que tal história é lúdica e não tem embasamento real, o CONAR decidiu pela alteração do anúncio, justificando que a Dilleto deveria ter deixado claro para os consumidores que a história contada sobre os sorvetes é uma história fictícia e não retrata a realidade.

A Do Bem, por sua vez, afirmava que as laranjas utilizadas nos sucos Do Bem são colhidas fresquinhas na fazenda secreta do Senhor Francisco, no interior de São Paulo, um “esconderijo secreto que nem o Capitão Nascimento poderia descobrir” — no entanto, as frutas utilizadas vêm de diversos produtores e fornecedores, além da fazenda do Senhor Francisco. Em sua decisão o CONAR considerou todos os questionamentos efetuados na representação satisfatoriamente esclarecidos pela empresa anunciante e, por isso, decidiu pelo arquivamento da representação — se de fato há uma fazenda do Senhor Francisco, não há publicidade enganosa.

De acordo com o Código de Defesa do Consumidor “é enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços”. O CONAR também condena anúncios que apresentem informações inverídicas e/ou que explorem a ingenuidade do consumidor.

Desta maneira, ao se contar histórias com fins publicitários é necessário observar que tal meio possui algumas regras específicas, fruto inclusive das experiências do mercado e suas práticas de autorregulação. Assim, as narrativas devem ser verdadeiras, caso se busque credibilidade às características de um produto ou marca. Já nas hipóteses de uso de elementos lúdicos e criativos para maior distinção de um produto ou marca, é essencial indicar em disclaimers, de forma clara, que tais elementos não são verdadeiros.

Todos gostamos de uma boa história, mas quando estamos comprando algo, ela deve ao menos ser verdadeira.

Rafael Pellon

Vanessa Macarrão

Fontes: http://migre.me/nBj0v / http://migre.me/nBpIB