A ver si nos despertamos… Esto es Facebook, bienvenidos al 2015.
Hace tiempo vengo con la idea de bajar a letras algunas ideas y algunas “señales” que creo que son bastante claras, pero por algún motivo nadie caza un fulbo de lo que esta pasando.
Facebook nació hace varios años, y no para de cambiar. Para la mayoría de los usuarios, es un sitio web o una aplicación que usan desde su móvil. La realidad es bastante más compleja, y la verdad tampoco es la idea de este post explicar todo eso, pero si quiero hacer el ejercicio de entender como Facebook se fue transformando en un medio de comunicación cada vez más relevante, y las consecuencias de eso.
Primero, levanten la mano los que se acuerdan cuando Facebook era para ver fotos y ver “la foto del día” y “zombies vs vampiros”. Bueno, cuando Facebook lanzo su plataforma abierta, su primer “API” para generar aplicaciones, el negocio era principalmente el del publishing. Facebook permitía generar visitas con un costo muy bajo a sus aplicaciones usando sus canales virales (las notificaciones principalmente) y era muy sencillo hacer spam via estos canales. Lo más impresionante era que el spam era altamente eficiente, esto generaba muchas impresiones de banners, y eso generaba ingresos. Era un lindo negocio. En noviembre de 2009 Facebook mató ese negocio, de una forma muy sencilla: no mas notificaciones para las aplicaciones.
La vida en Facebook siguió, y aparecieron las “Páginas”. Y con las páginas (o más o menos por ahí) aparecieron los “Community Managers”. Ahora bien, ¿qué es un “Community Manager”? (la cantidad de managers de 18 años que aparecieron no tiene nombre). Esto fue mutando, y creo que todavía hoy las marcas, y las agencias no lo entienden. La realidad en el 2015, es que el “Community Manager” NO EXISTE. ¿Trabajas de “CM” ? Anda pensando como evolucionar un poco. Bueno, ¿porque digo esto? Porque el rol de CM fue la forma que tuvo el mercado de la publicidad de tratar de entender y manejar su presencia en las redes sociales. Alguien tenia que escribir contenido para esas páginas, alguien tenía (bueno, tiene) que responder a los mensajes de los usuarios. ¿A quién le tiramos este laburo? Un redactor publicitario o alguien con experiencia en prensa escribiendo “posteitos” en Facebook se la vuela (o Twitter, para el caso es lo mismo). ¿Y las imágenes que acompañan los posteos? ¿En serio le voy a dar al director de arte de la agencia el laburo de hacer imágenes que hay que publicar varias veces al día ? La cuenta no le cerraba a nadie. Las marcas no estaban para pagar un redactor y un director de arte para armar posteos en Facebook (que el sobrino del gerente lo manejaba de taquito). Entonces se invento de la nada este rol del “Community Manager” que consistía en meter en una misma cabeza un redactor, un diseñador, y todo por el precio de un estudiante universitario. Y ni hablar de la parte de “responder” a los usuarios. Eso también te lo hace el CM !!! Y sale dos mangos. Así que arranco la industria del Community Management, cualquiera con capacidad de loguearse en Facebook estaba capacitado, y si no babeaba mientras tipeaba, mejor.
Y esto no fue hace tanto… hoy de repente estamos en el 2015. Las marcas se empiezan a avivar que seguir posteando fotos de gatitos ya no generan “engagement” (ya ni saben si quieren engagement). No se bien cuando paso, pero las marcas, las agencias y la industria de repente entro en un sueño genial, en el que los usuarios querian ser amigos de las marcas, y que querian charlar. Facebook tuvo el buen tino de poner el boton de “Like” (no, no quiero ser tu amigo, nada más me gusta que el resto del mundo sepa que me gusta tu marca). Y mientras esto pasaba, la cantidad de páginas en Facebook paso de algunas miles, a varios millones. Pero el newsfeed siguió siendo básicamente el mismo, o más chico, porque hoy en día cada vez más gente accede a Facebook desde dispositivos móviles.
Entonces de repente en vez de mil, tenes 10.000.000 de marcas queriendo tener “reach orgánico”, y en vez de 100.000 usuarios, tenes bastante más de 1.000.000.000 usuarios (si, perdón pero son muchos ceros). ¿En serio esperas que todo siga siendo igual ? Ah, me olvidaba un detalle más, no se porque esto no sale en los medios. Facebook es una empresa, no una ONG !!! En algún momento van a tener que facturar. ¿Preferis pagar o ver algún anuncio de vez en cuando ? Bueno, por ahora no podes elegir ☺
Así que llegamos al día en el que es muy difícil (iba a poner imposible, pero suena muy fuerte) hacer marketing seriamente en Facebook sin invertir en medios. Y esa parte, a la fuerza, las marcas la van entendiendo, resignados todos, pero lo van entendiendo. “Ok… tenemos que meterle plata a esto, sino no tenemos amigos, digo likes”.
Y de repente aparece el problema, el que me parece que muy pocos todavía están entendiendo. Facebook hoy es un medio más en el mix de medios de casi cualquier compañía que tenga una inversión en medios digitales. Pero las “piezas” en la inmensa mayoría de los casos, las sigue haciendo el Community Manager que contrataron hace 3 años. Y sigue teniendo los mismos skills. De repente ves marcas gastando algun billete interesante diciendo que no les rinde la inversión. Las mismas marcas, antes de sacar una gráfica en una revista, pasan por 10 reuniones de aprobación de la linea creativa de la “campaña” (y esta es otra palabra rota) y otras tantas para aprobar el arte (hasta el tono de naranja). Ahora cuando van a meter plata para hacer un boost de un posteo, nadie revisa nada, el CM ya viene haciendo los posteos hace años, eso esta “bien”.
Quilombo 1: Avívense, hace falta mejor CONTENIDO si quieren que alguien les de pelota como marca en las redes sociales. Y a ese mejor contenido, además, le tenes que meter plata en Ads si queres que alguien lo vea, porque como te conté antes, ya no son 20 marcas las que quieren que los usuarios vean sus posteos, hay poco lugar, y el que más paga se lo queda. ¿Te suena? ¿Usaste Adwords alguna vez? ¿Google te dona los clicks? No, cierto, tampoco es una ONG.
Y el más divertido es el Quilombo 2: el concepto de “campaña” queda viejo. No importa si la marca esta con una “campaña” online o no, la gente sigue viendote (sobre todo tus principales seguidores, que son pocos pero son los más importantes), necesitas que el contenido sea bueno todo el tiempo, no nada más cuando lanzas “la campaña”. Entonces que hacemos ? Hacemos contenido BUENO, todo el tiempo. ¿Cómo? Bueno, yo te estoy contando el problema, el dueño de la agencia o el brand manager sos vos, ganate tu sueldo ☺
Y para cerrar, a toda esta ensalada hay que agregarle que todo esto tiene un componente de tecnología importante, y hay un montón de formas de hacer que tu marketing en Facebook salga muy bien, o muy mal. Mientras vas averiguando, podes probar gratis herramientas como www.customaudience.me (si no sabes lo que es un “Custom Audience” en Facebook todavia, anda, leelo, y despues arranca con las campañas). Desde The Fan Machine nos fuimos adaptando todo el tiempo a todos estos cambios (ah si, viene el autombombo, perdón por no avisar) y hace algunas semanas lanzamos una solución exclusivamente para Gestionar y Optimizar Facebook Ads, que está certificada por Facebook (Es la primera plataforma de Facebook Ads nacida en América Latina en un país que hable español, y como no nos cansamos de repetir, fuimos la primer compañía que Facebook eligió como partner en América Latina allá por el 2011). Si te interesa conocer como te podemos hacer la vida más fácil con esto de los Facebook Ads, metete en www.thefanmachine.com y contactanos, tenemos oficinas en todo América Latina con alguien local que se puede reunir contigo, con vos.
