나이키의 유튜브 마케팅 성공 비결: 바이럴 비디오가 아닌 3H 전략

지난 포스팅 ‘바이럴 마케팅 대박의 레시피’에 이어, ‘나이키의 유튜브 마케팅 성공 비결: 바이럴 비디오가 아닌 3H 전략’ (원문: Nike’s Secret To Success On YouTube: It’s Not The Viral Video. Instead, they’re using the “hero, hub, hygiene” strategy.)를 번역/요약하여 소개한다. 3H 전략 역시 내가 올해 많은 강의에서 소개했었던 유튜브 채널/컨텐츠 전략의 핵심인데, 이 3가지를 모두 훌륭하게 실행한 나이키의 사례를 통해 쉽게 이해하실수 있을 것이다.

바이럴 비디오는 단 한 편을 대박터트리기도 어려운데, 하물며 바이럴의 연속적인 히트는 현실적으로 달성가능한 목표도 아니고 소비자들과의 디지털 상에서의 지속적 관계 유지에 효과적이지도 않다. 대신에 최근 많은 브랜드들이 유튜브에서 제안한 3H (hero, hub, hygiene) 비디오마케팅 전략을 도입하고 있다. 먼저 3H 컨텐츠의 정의는 아래와 같다.

Hero 컨텐츠 : 바이럴 비디오, 전략제품 런칭 광고 등 타겟 모두에게 도달하기 위한 공격적 광고 캠페인

Hub 컨텐츠 : 소비자의 흥미/관심사에 맞추어 정기적으로 제작, 공급되는 비디오 컨텐츠

Hygiene 컨텐츠: ‘위생’ 컨텐츠가 아니라, 소비자의 잠재적인 관심사나 궁금증에 대한 브랜드의 솔루션을 줄 수 있는 비디오 컨텐츠.

그리고 ‘Nike Football’ 유튜브 채널은 이 전략을 통해 채널 구독자를 180만명 이상 확보, 유튜브 상에서 구독자 수 6위/조회수 9위의 브랜드로 등극했다. 특히 이 채널 구독자는 지난 4월 이후 2배로 증가했는데, 월드컵을 겨냥한 ‘Winner Stays’ 캠페인으로 인한 구독자 증가가 대부분일거라고 예상했으나, 사실 이 캠페인을 통해 증가한 채널 구독자는 75,000명 정도였다. 대신 대부분의 구독자는 나이키가 3H 전략을 도입, 꾸준히 컨텐츠를 제작/공급하는 정성을 기울인 결과 증가한 것이다.

  1. Hero Content: 월드컵 캠페인 “Winner Stays”

“Winner Stays” 비디오는 나이키가 월드컵 기간 진행한 #riskeverything 캠페인의 핵심이다. 이 비디오에는 나이키가 후원한 축구 스타들 (Cristiano Ronaldo, Neymar Jr., Wayne Rooney, Zlatan Ibrahimović, Gerard Piqué 등)이 출연하는데, 동네에서 축구를 하던 소년들이 그들의 히어로로 빙의, 변신한다는 내용이며 막판엔 헐크도 나온다.

https://www.youtube.com/watch?v=3XviR7esUvo

이 4분짜리 “Winners Stays” 편을 포함, 나이키가 #riskeverything 캠페인에서 선보인 3편의 비디오들은 광고라기보다는 세계 최고의 축구 스타들이 출연하고 화려한 CG로 제작된 단편 영화에 가까우며, 3편의 조회수를 합치면 1.8억이 넘는다. 이처럼 월드컵/슈퍼볼/중요 제품 런칭에 맞추어 소비자들의 이목을 집중시키고 브랜드/제품의 인지도와 선호도를 높이기 위해 제작하는 하이퀄리티 비디오 컨텐츠가 Hero다.

2. Hub Content

‘Hero’ 컨텐츠를 즐기기위해 채널에 온 나이키 팬들과 구독자들이 채널을 재방문하여 컨텐츠를 계속 즐기도록 유인하기위해, 나이키는 Hub 컨텐츠도 지속적으로 제작하고있다. 그 대표적인 예가 #AskZlatan 시리즈이다.

31편으로 구성된 이 시리즈는 스웨덴 축구스타 Zlatan Ibrahimović이 출연, 축구와 삶에 대한 조언을 1분 정도의 짧은 비디오를 통해 제공한다. 일부 편들은 팬들이 해시태그 #AskZlatan을 활용해 질문한 내용에 대한 답을 제공하기도 했으며, 이 시리즈는 약 160만 조회수를 기록했다. 블록버스터 컨텐츠가 대규모 미디어 집행과 함께 진행된 Hero 컨텐츠 “Winner Stays” 등과는 달리, #AskZlatan로 대표되는 Hub 컨텐츠는 이미 채널을 구독한 팬들이 지속적으로 채널에 와서 즐길 수 있는 컨텐츠를 제공하는데 초점을 두었다.

3. Hygiene Content

Hero/Hub와는 조금 다르게 Hygiene 컨텐츠는 비디오 검색을 통해 솔루션을 찾고있는 소비자들을 채널로 끌어들이는 역할을 한다. 나이키에서 만든 “Nike Academy” 시리즈가 대표적인데, 이 시리즈는 축구 선수들이 어떻게 하면 기술을 향상할수 있는지 알려주는 how to 비디오와 트레이닝 비디오들로 구성되어있다.

예를 들어 Nike Academy에서 제작한 “Shot Stopping” 비디오는 나이키 축구 아카데미에 참여한 골키퍼들의 훈련 과정(준비 운동, 훈련, 기술 연마 등)을 생생히 보여준다. 또한 나이키 축구 코치들이 커멘트와 기술의 필요성을 제공하여, 이 비디오는 현재 50만 이상의 조회수를 기록하고 구글/유튜브 검색 시 최상단에 등장한다.

https://www.youtube.com/watch?v=aOvEr_vb5yg

이처럼 나이키 아카데미 비디오들은 영상을 통해 축구 기술을 공부하고자 하는 사람들에게 매우 훌륭한 솔루션을 주는 가장 이상적인 ‘Hygiene’ 컨텐츠이며, 유튜브에서 축구 관련된 검색 시 검색 결과페이지를 장식하여 많은 자연발생 조회수를 확보, 나이키 브랜드에 큰 기여를 하고있다.

4. 결론

나이키 축구상품군의 성장은 Hero 컨텐츠 “Winner Stays”편의 기여가 컸다. 나이키는 이 비디오에 월드컵 기간 수천만불의 미디어 비용(TV, 극장, 디지털/모바일, 게임, 인쇄, 옥외)을 집행, 35개국에서 60억 이상의 노출 효과를 거두었고 이 중 1/3 이상은 모바일에서 발생했다고 한다.

하지만 유튜브 채널에서 180만명의 구독자를 확보할 수 있게 된 것은 3H 전략의 실행 덕분이다. 즉 “Winner Stays” 외에도 나이키의 핵심 소비자들을 위해 제작된 ’Nike Academy’와 같은 ‘Hygiene’ 컨텐츠, #AskZlatan 시리즈와 같은 ‘Hub 컨텐츠가 매우 중요한 역할을 했으며, 그 결과 나이키는 향후 마케팅 시 지속적으로 활용할 수 있는 180만명의 팬을 확보하게 되었다.

최근 국내에서도 많은 기업들이 유튜브를 활용한 마케팅에 뛰어들고 있으나, 아직은 대부분 한 편의 대박 ‘바이럴 비디오’, 즉 Hero 컨텐츠에만 집중하는 경우가 많다. 이는 대부분의 광고주/대행사분들이 한 편으로 승부를 걸어야했던 TV광고 시절의 습관에 아직 젖어있고, 의사결정권자인 임원들이 장기간의 컨텐츠 투자의 필요성을 알지 못하거나 알더라도 기다려주지 않기 때문일 것이다.

하지만 디지털/모바일 시대에는 내가 지난 블로그 글을 통해 공유한 디지털 시대 소비자들이 브랜드에 원하는 3가지 원칙 — 1) 소비자들이 원할 때만 2) 소비자들에게 가치있는 컨텐츠를 제공 3) 브랜드 메시지를 소비자가 자발적으로 전파하게 하라 — 을 꼭 지켜야하며, 특히 Hub와 Hygiene 컨텐츠처럼 겉보기엔 화려하지않아도 소비자들에게 진정으로 도움이 되고 구매를 유발할 수 있는 컨텐츠를 지속적으로 제작하는 것이 답이라고 생각한다.