Нативная реклама: почему это круто и почему ее никто не умеет делать

Наш Medium находился в длинном отпуске, но мы возвращаемся. Начинаем с темы, которая а) очень важна для нас (мы этим зарабатываем), б) все больше обсуждается — и все чаще с пеной у рта. Мы — про нативную рекламу.

Что такое нативная реклама?

Это использование редакционных форматов в рекламных целях. И наоборот: рекламные форматы могут превращаться в редакционные. Это тип рекламы, которым одержимы сейчас американские СМИ (от Buzzfeed до The New York Times). И для этого есть несколько причин:

1. Она эффективна. В отличие от баннеров. Чтобы привлекать внимание, баннеры постоянно увеличиваются в размерах, становятся интерактивными, расхлопывающимися, разъезжающимися, с видео и звуками. У читателя же развивается иммунитет. На первом баннере в истории интернета в 1994 году было написано: «Вы когда-либо кликали мышкой сюда? Вы кликнете» — и это была правда. Все кликали. Сейчас читатели не замечают даже движущиеся баннеры на пол-экрана. А еще есть Google Adsense, «Яндекс.Директ», Facebook и другие площадки с неограниченной аудиторией. И с ними не может соревноваться ни одно издание.
2. Она недорогая и быстрая в производстве. В большинстве случаев вы используете то, что уже разработано для редакционных нужд.
3. Это кроссплатформенный формат. Человечество решает проблему монетизации мобильных платформ, с нативом такой вопрос в принципе не стоит — вам не важно, где прочли такую статью: на сайте, в приложении или в Facebook Instant Articles.
4. Ей не страшен Adblock. На медийных сайтах до 50% читателей пользуются блокировщиком баннеров. Натив не блокируется.
5. Это самый нераздражающий для читателя формат. Проверено. Мы постоянно отвечаем на вопрос «Почему на «Медузе» почти нет рекламы?», когда на главной странице в этот момент одновременно находится 6 помеченных рекламных материалов.
6. Это дополнительный трафик. Баннеры устроены так — чем больше у вас трафика, тем больше вы можете продать баннеров (если совсем грубо), натив сам по себе приносит трафик. Причем немаленький. У нас бывали рекламные материалы, собирающие 140 000 просмотров. И мы на них еще и зарабатывали.

Нативные проекты «Медузы» собраны здесь.

Все это прекрасно. Проблема в том, что это почти никто не умеет делать. Есть по крайней мере два причины:

1. Задирание цен. Натив хорош тем, что он недорогой. Но многие площадки, увидев новый формат, решают схитрить и продавать натив как отдельные спецпроекты — и за соответствующие деньги. Но новый формат не может стоить дорого — иначе его не поставить на поток. Поток может возникнуть, когда вы за небольшие деньги показываете серьезный результат.
2. Неправильные продажи. Это, собственно, самое главное. Реклама в большинстве изданий существует как необходимая — но вынужденная — добавка к изданию. Это отдельный замкнутный уголок, живущий по своим законам и имеющий к изданию довольно опосредованное отношение. Но когда мы говорим об использовании редакционных форматов, мы имеем в виду не только то, что реклама копирует, скажем, карточки или статьи, а то, что интонация этих материалов должна быть созвучна изданию. И еще то, что к рекламным материалам надо относиться с не меньшим трепетом, чем к редакционному контенту.

Это совместная игра с Airbnb, построенная на механике GeoGuessr. Читателю показывалась реальная фотография жилища, которое можно снять на Airbnb, и предлагалось найти его на карте Google.

Как сделать так, чтобы нативную рекламу читали?

Второй пункт настолько важен, что про него нужно написать подробнее. В чем проблема? Вы продаете редакционные форматы, но делаете их отдельно от редакции. Если делать это на автомате, отдать на откуп полностью автономному отделу спецпроектов (фактически, еще одной редакции), то вы получите редакцию внутри редакции, живущую своей жизнью и делающую материалы, совершенно не интересные читателям издания. А читатели в издание приходят не за рекламой.

Совместная игра с McDonalds «Знаете ли вы географию России?» — один из самых успешных проектов «Медузы» (более 2000 лайков, например). Каждый успешный кейс ведет к новым запросам рекламодателей.

За то время, как мы делаем нативную рекламу (этот опыт недолгий, чуть больше полугода, но результативный: сейчас мы запускаем по 5–10 нативных проектов в неделю, кроме того, у нас есть 5 проектов, которые растянуты на несколько месяцев), мы поняли несколько важных правил натива:

1. Вам нужно несколько первых громких успешных кейсов. После этого вам начинают доверять. Это очень важно и для привлечения клиентов, и для дальнейших согласований.
2. Вы несете за опубликованные рекламные материалы такую же ответственность перед читателем, как и за редакционные. И речь не о юридической стороне, а о репутационной. Если в ваших текстах, помеченных как нативная реклама, будет написана неправда (или не вся правда) — это очень плохо. Если вы рассказываете о сомнительных клиентах как о хороших рекламодателях — это очень плохо. То есть а) рекламе тоже необходим фактчек, б) нужно очень аккуратно подходить к выбору рекламодателей. Мы ошибались и по пункту а, и по пункту б. И учились на ошибках. Но ошибки эти допускать было нельзя. Бывает, что в процессе написания материала вы понимаете, что вы не можете работать с таким рекламодателем по этическим причинам. Верните деньги.
3. Разделите ваши форматы на два вида. Первый — это развлекательные форматы, не описывающие напрямую рекламируемый бренд или продукт. Такие форматы не очень рискованные в смысле репутации, так как рекламодатель тут фактически выступает спонсором материала. Второй вид форматов— это когда вы всерьез описываете рекламируемый продукт. Тут уровень вашей свободы крайне невелик и рекламировать что-то, во что вы не верите, и лукавить — смерти подобно. Такие форматы можно предлагать только очень проверенным компаниям, в качестве услуг которых вы уверены. Методом проб и ошибок мы завели правило: тема любого подобного материала утверждается у заместителя главного редактора, который никак больше в создании рекламных материалов не участвует.
4. Имейте про запас 20 идей, которые можно неожиданно вынуть из рукава.
5. Придумывая идею, старайтесь использовать те форматы, которые уже есть и проверены редакцией. И не только потому, что это будет легче сделать. Если редакция постоянно использует какой-то формат — значит, он работает. Придумывать мертвые форматы для рекламы — значит, работать впустую и делать неэффективные вещи.
6. Если подходящего формата нет, придумайте новый. Но придумывайте его с тем расчетом, чтобы потом его могла использовать редакция. Это полезно по двум причинам: во-первых, ничего не пропадает зря — вы за деньги рекламодателя получаете новые инструменты для развития. Во-вторых, с таким подходом вы не будете придумывать бессмысленную херню. Пример: игры «Медузы» изначально вышли из рекламных идей. Мы не очень часто используем форматы игр несколько раз, но каждая новая игра — это прощупывание и продумывание новых механик, это новый опыт в создании новостных игр. Самый популярный материал в истории «Медузы», игра «Погадай на Бродском», изначально была придумана как рекламный проект, но не продалась (кусайте локти, дорогие рекламодатели — 400 000 просмотров и больше 1 000 000 сгенерированных гаданий).
7. САМОЕ ГЛАВНОЕ. Относитесь к рекламе как родному. Это, разумеется, не значит, что авторы и редакторы издания должны любить или хотя бы как-то ориентироваться на рекламодателей. Ни в коем случае. Но вам необходимо построить систему, в которой рекламные материалы становятся не меньшей вашей гордостью, что и редакционный контент. Это очень сложный и опасный момент, так как он влияет на самое святое в качественном СМИ — понятие стены между рекламным отделом и редакцией. И меняет ее (о том, что такие изменения требуются, написано даже во внутреннем исследовании The New York Times). Ваша задача — изменить стену, не разрушив ее.

Карточки оказались невероятно успешны как рекламный формат (потому что просто объясняют сложные вещи), но из рекламных форматов этот — самый опасный, потому что делая карточку, вы должны быть уверены в своей правоте.

Как должна быть устроена стена между рекламой и редакцией, если вы продаете нативную рекламу

Что такое стена?

Это основное правило, определяющее отношение рекламного отдела и редакции в любом уважающем себя издании. Стена подразумевает, что редакция и реклама живут в разных мирах. Автор не думает о существовании рекламы, редактор не думает о существовании рекламы, главный редактор знает директора по рекламе, но не берет в расчет, какая реклама размещается в издании. Единственный человек, который в курсе рекламы, но не находится в рекламном отделе — это издатель. Рекламный отдел не знает о материалах, которые публикуются в издании, соответственно, никак не может на них повлиять. Любые конфликтные ситуации решаются на уровне издатель—главный редактор—коммерческий директор и никак не могут влиять на жизнь редакции. Последнее слово в любом конфликте за главным редактором.

Что в этом не так?

В этом все так за одним исключением: нативная реклама требует значительно больше редакционной экспертизы. По сути, нужно усилить рекламную часть издания редакционной экспертизой, не изменив редакционную политику издания. Для этого придется натянуть через стену несколько проводов, передающих сигнал в один конец: из редакции — рекламе.

Как это сделать?

Сначала дисклеймер:

1. Это наши правила, мы их придумывали под себя и совершенно не уверены, что они кому-то еще подойдут.
2. Правила построены на доверии. Мы доверяем своим редакторам и знаем, что они не будут заниматься джинсой и заказухой.
3. Мы маленькая редакция. Мы совершенно не уверены, что такие правила возможны в большом издании.
4. Специальные корреспонденты не имеют к рекламе никакого отношения.

Теперь правила:

1. Рекламные материалы должны придумываться внутри редакции. В редакции должно быть несколько человек, которые умеют придумывать идеи под рекламные брифы — при этом они не заинтересованы в этом финансово. В нашем случае для этого служит канал в Slack (см. Slack: переходите на него прямо сейчас) и регулярные (практически ежедневные) короткие совещания. Придумывание идей не приносит никакой профессиональной абберации в жизнь редакторов — это просто интересное занятие, ты никому ничего не должен.
2. Количество людей в редакции, имеющих отношение к созданию рекламы, должно быть строго ограничено и сведено к минимуму. 2–3 человека, не больше. Остальная редакция должна быть ограждена от рекламы.
3. Эти люди должны обладать огромным опытом работы журналистом и редактором, они должны очень четко понимать, что такое профессиональная этика журналиста и жестко соблюдать ее.
4. У них не должно быть конфликта интересов. В «Медузе» нет закрепления по темам, поэтому ситуации, что редактор, занимающийся банковской сферой, делает рекламу банков в принципе возникнуть не может. Однако случаи пересечения тем могут возникать, все это должно проверяться до того, как редактор берет материал в работу. Если есть хотя бы намек на конфликт интересов, решение выносится в пользу интересов редакции.
5. Главный редактор и заместитель главного редактора не участвуют в создании рекламы и являются гарантами того, что в любой спорной ситуации будет принято решение, защищающее независимость и объективность редакции.
6. Сложные материалы необходимо отдавать на вычитку редакторам, не занимающимся рекламой. Редактор не должен иметь никаких связей с рекламодателем и участвовать в согласовании материала с рекламодателем: это, наоборот, человек со стороны редакции, защитник ее интересов и беспристрастный судья для текста.

В сухом остатке: ваша задача — перенести экспертизу редакции на рекламу, не испортив при этом редакцию. В этом деле, очевидно, гораздо больше законов, чем описано выше, и через полгода мы наверняка сможем прописать еще парочку.

Совместный проект с Тинькофф Банком растянут почти на полгода — в рамках него выйдет больше десятка материалов.

Как это называть?

Вам необходимо придумать общие правила игры, которые дают читателю четкое понимание, что материал написан за деньги рекламодателя. То есть читатель, видя материал, понимает, что он отличается от остальных. Открывая, видит это еще раз. И мы напоминаем ему, когда он заканчивает его читать.

Эти правила не могут меняться по желанию рекламодателя. По сути, это наши гайдлайны, от которых нельзя отклоняться.

Достаточно ли этого? Поучаствовав в десятке споров, мы поняли, что нет — недостаточно. Поэтому в ближайшее время мы введем новые, более жесткие правила, касающиеся того, как на «Медузе» выглядит нативная реклама.

P.S. Хотите быть нашим менеджером по продажам? Пишите на work@meduza.io. Нам сейчас очень нужен еще один.