Вечерняя Медуза
Или как в 2015 году почтовая рассылка оказалась самым современным способом доставки контента
«Вечерняя Медуза», выходящая только по будням, существует уже несколько месяцев, — недавно мы отправили пятидесятую рассылку, и это неплохой повод рассказать, как устроена «кратчайшая газета в мире» — тем более что вслед за нами рассылки появились у кучи разных новостных изданий, в том числе в «Газете.ру» (нам, впрочем, она почему-то не приходит, несколько раз пробовали подписаться) и «Ленте.ру» (она, в свою очередь, приходит в спам).
Придумать почтовую рассылку — очевидно, не бином Ньютона. Главное задача — сделать так, чтобы твои письма открывали и читали. Нет более тоскливого жанра, чем регулярно присылаемые роботом формальные списки ссылок. Мы сделали все наоборот: каждый выпуск «Вечерней Медузы» от начала до конца написан редактором. E-mail — личное, интимное пространство, роботам там не место.
В рассылке нет ни одной стандартной надписи — кроме разве что логотипа, ссылок на соцсети и кнопки «Отписаться» (НЕ НАЖИМАЙТЕ НА НЕЕ НИКОГДА).
Вот так, например, выглядит подпись в канун 75-летия Бродского:
А вот так в особо мрачный день:
Написать рассылку занимает около 40 минут — не очень много. Отсутствие автоматизации имеет и свои минусы — однажды мы чуть не забыли отправить «Вечернюю Медузу» и вспомнили о ней только вечером, а совсем недавно — отправили две рассылки за 19 мая: редактор случайно сменил в дате 18-е на 19-е.
Потом наша забывчивость привела к тому, что мы отправили читателям «Вечернюю Медузу» без главной новости. Вспомнили через полчаса. Пришлось исправляться.
Результат: Вечернюю «Медузу» открывают в среднем в 3 раза лучше, чем другие медийные рассылки. И в 6,5 раз чаще кликают на ссылки. Ежедневно ее получает 25 тысяч человек, за месяц эта цифра вырастает примерно на 3000 человек.
Превращается это в гигантский трафик? Конечно, нет. Но «Вечерняя Медуза» — она не про нагон трафика и не про цифры. Она про общение и создание вокруг сайта дружественной атмосферы, про самых преданных и важных читателей, тех, ради кого мы работаем в первую очередь.
Именно о них мы думали, создавая нашу камерную газету. Мы не давим, не морализируем, не пытаемся засунуть туда все материалы, вышедшие за день, и не особо эти материалы рекламируем. Читатель должен понять все про прошедший день, не кликнув ни по одной ссылке. И еще мы сразу договорились, что рассылка не будет длинной: одна из задач всей «Медузы» — перерабатывать информационный поток и выдавать читателю только самое важное и/или интересное.
Честно: мы не ожидали такого эффекта. Самое поразительное, что читатели начали нам отвечать — как на обычные письма. Отвечают знакомые люди, отвечают незнакомые. Когда с тобой общается живой человек, с ним — бывает — хочется поговорить.
Что еще более удивительно: связь «Вечерней Медузы» с читателями почувствовали рекламодатели. Реклама в рассылке — тонкий момент: если перегнуть, очень легко лишиться доверия читателя. Но мы рискнули —договорившись, что рекламы в «Вечерней Медузе» не должно быть много и она ни в коем случае не должна появляться над основными материалами.
Выяснилось, что если делать рекламу в том же стиле, что и остальные тексты (да и сама реклама полезная), это совершенно не раздражает, а делает рассылку только веселее. А читатели нажимают на рекламу с не меньшим удовольствием, что и на обычные ссылки.
За несколько месяцев мы провели кампании с Uber и qlean.ru. Не получили ни одного отрицательного отзыва. Возможно, из-за того, что даже рекламные сообщения написаны в стилистике «Вечерней Медузы».
Впрочем, роботы в рассылке все-таки присутствуют — только не со стороны «Медузы», а со стороны читателей. Мы открыли для себя бескрайний мир автоматических сообщений, которые приходят в ответ на рассылку. Это действительно настоящий новый мир, который ждет своего исследователя — удивительно, но люди самовыражаются даже там, где это, казалось бы, ну совсем не нужно.
Какие из этого можно сделать выводы? Только один: если вы еще не подписались на «Вечернюю Медузу»,
