Silver économie et retail, où se trouve la valeur ?

Dans le cadre de notre think tank Inventons le Futur dédié à l’innovation corporate au croisement de chaînes de valeur, nous publions les analyses issues de nos groupes de travail. Aujourd’hui, nous explorons le croisement entre les chaînes de la Silver Économie et du retail. Si vous souhaitez rejoindre ce groupe de travail, écrivez-nous.

Les seniors sont-ils les grands oubliés des acteurs du retail ? La réponse n’est pas si nette.

Le vieillissement n’est plus ce qu’il était. Il fut un temps où être vieux signifiait être dépendant dans une maison de retraite. Aujourd’hui les seniors représente une masse de population relativement hétérogène de par l’âge, les conditions physiques et mentales, l’environnement social et matériel etc.

Pour autant, la population des seniors représente un marché exponentiel. En France par exemple, en matière de consommation, les plus de 50 ans représentent déjà 60% des dépenses alimentaires et 57% des dépenses de loisirs ; et la population de plus de 60 ans devrait progresser de 23% d’ici 2030.

Alors pour répondre aux besoins hétéroclites de cette population, quelles sont les adaptations à mettre en place par les acteurs de la consommation ? Comment peuvent-ils répondre au mieux à ces nouvelles générations de seniors, plus familières à la consommation et aux outils de communication ?

Pour cette session, nous avons reçu l’éclairage de Vincent de Boutiny, International Sales Manager de Doro.

Enjeux et Opportunités pour les acteurs du retail face aux attentes de la Silver économie

Une étude de AT Kearney avait fait ressortir des éléments très intéressants concernant les attentes des personnes âgées de 60 à 70 ans, interrogées en matière de consommation :

• 68% ont dit apprécier la proximité pour réaliser leurs achats et privilégier les petits magasins locaux accessibles à pieds plutôt que des magasins en périphérie de ville.
• 52% ont témoigné avoir des difficultés à lire les étiquettes et les prix ce qui induit le manque d’adaptation du design des emballages au marché des seniors
• les personnes consultées ont dit apprécier la possibilité d’avoir recours à un service humain
• enfin, la plupart associe le fait d’aller faire ses courses à l’opportunité d’interagir socialement avec d’autres personnes.

Certains acteurs historiquement positionnés sur la chaine de valeur du retail ont su écouter les consommateurs seniors et s’adapter à leurs besoins pour tirer parti de ce marché grandissant. A l’inverse, d’autres plus jeunes, comme les startups ont saisi l’opportunité de besoins mal ou non adressés pour entrer sur la chaine de valeur et proposer des solutions efficaces et scalables.

La proposition de valeur se situe généralement autour des deux points clés où les chaines de valeur se recoupent permettant ainsi de capter le end-user — les seniors : l’expérience d’achat proposée et les canaux de distribution utilisés.

Une expérience client plus que jamais reine

Que ce soit des acteurs traditionnels du retail ou de nouveaux entrants, leur préoccupation porte principalement sur la manière de rendre l’expérience d’achat plus adaptée aux besoins des seniors.

A ce titre, le groupe français de grande distribution Les Mousquetaires a récemment créé une enseigne autour du « mieux-vieillir » dans le but d’anticiper les besoins des seniors. Un concept de magasin hybride a vu le jour fin 2018 à Flers. Dénommé “Bien chez Moi”, c’est à la fois un magasin dédié aux seniors et un lieu de vie, un point de rencontre et d’échange, un lieu d’apprentissage et d’expériences.

Sur une surface de 200 m2, les clients peuvent découvrir 1 200 références de produits au cœur d’une offre déclinée en 4 univers liés aux seniors : se sentir bien, aménager sa maison, s’ouvrir l’esprit, être connecté.

L’expérience client a été pensée pour et avec les seniors : des bancs ont été installés sur tout le parcours d’achat, un scooter électrique est mis en libre-service, des cours d’initiation à internet sont dispensés, … La priorité de l’enseigne : plus de confort en magasin.

A l’issue de cette phase pilote, le concept Bien chez Moi a vocation à être déployé dans toutes les régions et enseignes du Groupement Les Mousquetaires, soit en galeries commerciales soit en corner permanent ou éphémère.

On a pu également observer des initiatives menées pendant la crise du covid-19 par les retailer, notamment alimentaire, qui ont créé de nouveaux services pour les seniors. C’est l’exemple de Sam’s Club, retailer opéré par Walmart. Au coeur du confinement il a été le premier retailer à lancer un service de conciergerie “Shop from your cars” pour les seniors, avec un parcours simplifié pour les personnes peu habituées au digital : commande depuis la voiture, préparation en magasin en 15 minutes, paiement digitalisé avec scan de la carte de membres. Ce service a été développé en 6 jours et 80.000 commandes ont été reçues en quelques semaines.

Enfin, un nouvel entrant indien a fait de l’expérience client son cheval de bataille. Seniority, startup indienne créée en 2016, a eu pour ambition de révolutionner le commerce de détail de produits pour seniors. Comment ? En ouvrant un nouveau concept de magasin au design totalement adapté. L’approche de l’architecte Insiya Pithawala comporte plusieurs éléments clés :

• un magasin construit dans un bungalow reconverti situé dans une zone résidentielle, répondant ainsi à l’enjeu social fondamental : le magasin fait en effet office de centre d’accueil pour les habitants palliant ainsi le problème de l’isolement.
• un éclairage direct et lumineux a été privilégié répondant au besoin des seniors d’une lumière jusqu’à cinq fois plus forte pour lire que leurs homologues plus jeunes. Les surfaces polies et fortement éblouissantes ont été évitées, et une transition progressive de l’éclairage entre l’extérieur et l’intérieur permet aux yeux des clients de s’adapter.
• une signalisation claire et très contrastée pour faciliter la lecture, les couleurs sombres et les pastels ont été évités, car difficiles à définir pour l’œil âgé.
• un sol mat et antidérapant, et des toilettes accessibles aux fauteuils roulants et disposant d’un espace pour le personnel soignant.
• des sièges supplémentaires par rapport à un magasin conventionnel de même taille, et clairement marqués d’une bande jaune pour faciliter la navigation.

Ainsi le “job to be done” des retailers ne portent pas tant sur le produit lui-même que sur les mesures et services mis en place autour du produit pour proposer une expérience d’achat adaptée. Le conseil reste donc un élément critique du service apporté. C’est l’expérience vécue par Doro avec Leclerc où des corners et des box avaient été mis en place comme supports des téléphones portables vendus pour les seniors. Le retour d’expérience a démontré que l’absence de conseil dans les enseignes de la grande distribution doit être contrebalancée par des produits extrêmement bien marketés ou blisterisé pour la cible des seniors, sinon les ventes restent marginales.

Des canaux de distribution complexes pour toucher une catégorie de consommateurs croissante et hétérogène

Pour une marque comment faire en sorte d’arriver au mieux entre les mains des seniors en tenant compte des contraintes d’une cible attachée au lien physique et pourtant de plus en plus digitalisée ? Comment rendre viable un modèle économique qui doit souvent faire le grand écart entre online et offline et s’appuyer sur une stratégie omnicanale coûteuse ?

Les seniors ont pris le pas et font désormais partie de cette population ultra-connectée. De mieux en mieux équipés en matière de technologie, ils sont 76 % des 60–69 ans à posséder un ordinateur contre 43 % des 70 et plus*. Ainsi, toute la subtilité est de trouver le bon dosage dans une stratégie de distribution nécessairement omnicanale, s’appuyant sur les leviers online et offline.

C’est ce qu’a très bien réussi à faire la startup indienne Seniority citée plus haut. Pour atteindre sa cible, la startup a tout d’abord adopté une stratégie de plateforme omnicanale à travers un site web et un réseau de magasin physiques dans le pays.

Ils ont cependant rapidement constaté que leurs clients étaient très digitalisés et ont donc pivoté pour devenir un modèle “online first”. Ce modèle ayant fait sa preuve, il a ensuite été complété de lieux de vente physiques sous un concept inventif et innovant afin d’apporter une vraie valeur ajoutée. Le succès de leur expérience à Pune (voir ci-dessus) a donné lieu à l’ouverture de 3 autres magasins dans le pays.

Après être passé à l’échelle sur le business online avec plus de 2000 commandes par jour et avoir fait sa preuve de concept sur les premiers magasins, Seniority se focalise depuis 2019 sur son expansion offline à travers l’expérimentation du modèle de franchise. Il est intéressant d’observer la gradation progressive dans leur manière d’aborder les canaux de distribution pour répondre au mieux aux spécifiés de leur cible. Même sur le digital leurs clients peuvent commander online, par appel, par WhatsApp !

Un autre exemple est celui de la startup américaine Because Market. Fondée en 2016 son enjeu est de répondre aux besoins des seniors de produits intimes liés au vieillissement (protections, médicament liés à l’incontinence…) normalement achetables dans des magasins.

Son positionnement autour du confort vise donc à proposer l’accès à ces produits et services liés à l’intimité sans créer de gêne et de manière personnalisée : pour cela l’achat se fait en ligne par abonnement ou en achat unique et les produits sont livrés à domicile. Et cette stratégie online direct-to-consumer a porté ses fruits puisque Because Market connaît une croissance annuelle de 200% et a levé plus de 30M$ auprès de grands fonds de capital risque.

Mais l’histoire ne s’arrête pas là. Après avoir attaqué par un premier segment (celui des protections intimes) a suivi une stratégie de diversification et d’expansion visant à casser le monopole des gros retailers et à s’imposer comme le Amazon du marché des seniors. Because Market a ainsi fait l’acquisition de la startup américaine Willow qui vend des sous-vêtements spécifiquement désignés pour les problèmes d’incontinence. Puis elle a lancé Because Smile, des pâtes dentaires qui permettent de mieux retenir les dentiers, appareils, implants etc. Et enfin, la dernière verticale, Because Vitality, qui est une ligne de CBD spécifique pour seniors, sous toutes ses formes — spray, gouttes, bonbons, comestibles. Un gros travail sur le packaging est également réalisé pour faciliter la prise par les seniors.

Tout l’enjeu des acteurs du retail est donc de passer d’une approche de segmentation par l’âge à une approche prenant en compte les parcours de vie individuels des seniors et leur maturité digitale.

Le rôle de conseil reste crucial et les nouvelles technologies peuvent jouer un vrai rôle en support aux conseillers pour proposer un accompagnement toujours plus adapté et personnalisé. L’intelligence artificielle par exemple peut permettre de suggérer aux conseillers les canaux de communication les plus adaptés en fonction des habitudes de fréquentation et de consommation.

*Baromètre 55+ Cogedim Club — TNS Sofres, 2016