Cross-selling y Upselling. Qué son y cómo aplicar estas técnicas de marketing a tu negocio?

Todos queremos vender más. Todos buscamos que nuestro negocio crezca, pero: cómo hacerlo? Qué técnicas aplicar? Cómo instrumentarlas?

Una forma -pero no la única- de responder a estas preguntas es a través del cross selling y up selling.

Los orígenes de estas tácticas de marketing surgen de reconocer el valor del cliente como el activo más importante que tienen las empresas, y por sobre todo de los clientes fieles.

Al respecto de los clientes fieles, Phillip Kotler decía:

“La construcción de clientes leales requiere que una compañía discrimine. No estamos hablando de discriminación racial, religiosa o de género. Estamos hablando de discriminar entre clientes rentables y no rentables. No se puede esperar que ninguna empresa pague la misma atención a un cliente no rentable que a un cliente rentable. Las empresas inteligentes definen los tipos de clientes que buscan que se beneficiarían más de las ofertas de la empresa. Estos clientes son los más probables de permanecer leales. Y los clientes leales devuelven a la compañía flujos de efectivo a largo plazo y en generar un canal permanente de referencias.”

De acuerdo a un estudio de Investigación de la UNNE, la rentabilidad de las empresas está estrechamente vinculada a tres aspectos: retención — lealtad — de los clientes, ventas relacionadas y referencias a otras personas — el famoso boca en boca-.

Y uno de esos factores, las ventas relacionadas, es donde podemos aplicar los conceptos de Cross Selling y UpSelling. Pasemos a conceptualizarlos.

Cross-Selling: Cuando un cliente nos compra un producto accesorio o complementario a uno que ya nos ha comprado. Un ejemplo de ello es cuando el cliente nos compró una notebook y luego nos compra una funda. O si está buscando una mesa, podamos venderle también un juego de sillas. Cuando dos productos son complementarios, podemos hacer Cross-Selling.

UpSelling: Esta técnica implica vender productos con mayores prestaciones -y por consiguiente más caras — de las que el cliente estaba buscando o necesitando. Un ejemplo de esto es de un cliente buscando una computadora con 4gb de ram, y logramos convencer de que lleve una computadora de 8gb. El upselling puede ser en el momento en que el cliente esté por comprar algo, o si ya es nuestro cliente conseguir que en su próxima compra elija un producto de calidad superior. Esto se da mucho en el mundo del software, en donde podemos ofrecer un paquete mayor de prestaciones a un cliente que ya estaba trabajando con nosotros.

McDonalds (y quién sino) aplica con mucha certeza estos dos criterios. Cross-Selling, cuando además de vender una hamburguesa nos vende un combo con unas papas. Upselling, cuando nos ofrecen de agrandar nuestro combo (de mediano a grande).

En una imagen vamos a resumir concretamente los dos conceptos:

De acuerdo con Jeff Bezos, el fundador de Amazon.com, el sitio de Ecommerce N°1 en los Estados Unidos, las actividades de Cross-selling reportaron un incremento en las ventas de un 35%, siempre que lo que ofrezcamos sea vinculado con lo que esté buscando nuestro cliente.

En Amazon, usan la técnica de “Clientes que vieron este producto, también compraron…” como podemos ver en la imagen.

Un estudio realizado por la Universidad de Harvard nos afirma de que en términos generales, las actividades de Cross-selling aumentan el volumen global de nuestras ventas. Pero cuidado, ya que 1 de cada 5 clientes no son rentables con el cross-selling.

Ellos definen cuatro tipo de clientes que, si ofrecemos productos complementarios, nuestros esfuerzos serán poco redituados:

1. Aquellos que demandan mucho servicio y atención al cliente
2. Aquellos que devuelven o cambian sus compras con mucha frecuencia.
3. Aquellos que sólo compran productos de descuento
4. Aquellos que se limitan a comprar productos de muy baja rentabilidad (ejemplo aplicado a instituciones financieras).

Al respecto mencionan que para solucionar este problema, es que debemos hacer una selección de nuestros clientes antes de aplicar tácticas de cross-selling (ya que representan un costo para la empresa), y así poder maximizar la inversión realizada al máximo.

De acuerdo con Kevin Carlson , el 64% de las empresas online están haciendo algún tipo de cross selling o upselling. Desde su punto de vista, realizar Up-selling está muy vinculado al pricing y a las compras en cantidad. Cuando un cliente esté buscando comprarnos algo, ofrecerle un descuento significativo si nos compra 10, o 25, o 100 unidades. Este ejemplo se aplica a la compra de productos consumibles, como pueden ser pastas de dientes, complejos vitamínicos, productos de higiene y cosmética personal. También recomienda este autor tener cuidado con que lo que ofrezcamos tenga sentido, ya que alguien que está por comprar una guitarra podemos ofrecerle unas cuerdas adicionales; pero no a la inversa.

Según un informe de MailDocker- para realizar acciones de Upselling debemos seguir los siguientes criterios:

• Ofrecer nuestros productos con mejores críticas
• Ofrecer nuestros productos mejores ventas
• Elegir el momento correcto, no abrumar a nuestros clientes con ofertas.
• Permanecer relevante, ofreciendo productos de interés de nuestros consumidores.
• 2 o 3 ofertas como mucho.
• Hacer un poco más que ventas, ofrecer información del producto, contestar a preguntas frecuentes y ofrecer contenido.
• Agregar contenido generado por el usuario, como testimonios de clientes que ya compraron.
• Obtener ventaja del comportamiento del usuario, analizando compras pasadas y otros comportamientos.
• Tener en cuenta el precio, ofreciendo productos que se encuentren en el mismo rango del producto que ya haya comprado.

Plantean también — lo cual estamos 100% de acuerdo — que se deben aprovechar los emails transaccionales para hacer campañas de cross-sell y up-sell, ya que los emails transaccionales tienen un 300% más de tasa de apertura que los emails comerciales.

Aclaración: Los emails transaccionales son aquellos que utilizan las empresas para notificar a sus clientes, ejemplos: emails de bienvenidas, confirmaciones de compras, cambios de contraseñas, etc.

Veamos algunos ejemplos.

Confirmaciones de compras y de envíos

Emails de agradecimiento. Muy tradicional en la industria de aerolíneas, que ofrecen adicionalmente autos y alojamientos de los lugares de destino.

Es importante recordar que la probabilidad de vender a un cliente actual es de un 50% superior que vender a un cliente nuevo y que los comercios obtienen un 43% de sus ingresos provenientes de compras repetitivas

Conociendo ahora los beneficios, ¿Cómo aplicar una estrategia de Cross-selling y Up-selling en nuestro Ecommerce?

Cualquier canal de comunicación con nuestro cliente es factible para aplicar estas estrategias, pero vamos a concentrarnos en el Email Marketing, ya que es el único canal que ofrece un retorno de $38 por cada $1 invertido.

Regla #1: No enviar el mismo email a toda mi lista de contactos.

En la era de la personalización y la hipersegmentación, ha dejado de ser una práctica recomendada enviar emails segmentados para pasar a convertirse en una necesidad. Si pensamos en enviar nuestro correo a toda nuestra base de datos, ¡STOP! Es mejor no hacerlo. Enviar una campaña a un cliente sin tener en cuenta sus hábitos de compra y preferencias es incurrir en una inversión que no la vamos a recuperar.

Regla #2: Segmentar nuestras campañas

Desprendido de lo anterior, necesitamos diseñar listas de contactos inteligentes para incrementar nuestras conversiones y mejorar nuestro RPC (Retorno por Campaña). Aquí van algunas ideas:

• Enviar correos a personas que nos hayan comprado más de una vez.
• Enviar campañas con ofertas relacionadas. Agrupar nuestras listas de contactos en base a sus preferencias de compra.
• Enviar campañas basándonos en el poder adquisitivo. Implicaría agrupar a nuestros clientes por rangos de precios, ofreciendo luego en nuestras campañas productos que sean de precios similares a los que habitualmente nos compra.
• Enviar campañas a personas que nos compraron en los últimos 6 meses, a fin de que el recuerdo por la marca sea inmediato.
• Enviar campañas sobre el lanzamiento de un nuevo producto únicamente a aquellos quienes nos han comprado la versión anterior o en la misma categoría de producto.

Si bien puede parecer un poco complejo, existen herramientas como Meil que permiten hacerlo facilmente. Para que no quede en la nada, les propongo una actividad sencilla pero estratégica. Con lápiz y papel, pensemos:

1. Cómo podemos aplicar estas tácticas a nuestro negocio?
2. Cuáles son aquellos productos que se pueden ofrecer en combinación?
3. Qué productos solemos vender en conjunto? Qué combos de productos podemos armar? Piensen el ejemplo de McDonalds.
4. Cúal es ese producto que, cuando vienen a buscarlo, terminan comprando uno de mejores prestaciones?
5. Cúal es ese producto que lanzó su nueva versión, y quiénes son aquellos clientes que lo comprarían?

RESUMEN

• El cross-selling y el up-selling son dos tácticas de Marketing que grandes empresas como Amazon y Mc Donalds utilizan para incrementar sus ventas — hasta un 35% inclusive -.
• Es trascendental conocer a nuestro cliente y sus preferencias de compra, para que nuestras ofertas sean relevantes.
• Además de enviar campañas de ofertas, debemos aprovechar los emails transaccionales ya que tienen una tasa de apertura 8 veces superior a los otros correos.
• Diseñar inteligentemente nuestras listas de contactos a modo de poder aumentar nuestro Retorno por Campaña (RPC).

Ivan Daniel Romero Garrido es consultor, escritor y emprendedor en Ecommerce. Licenciado en Administración de Empresas Magna Cum Laude, fundador de dos empresas ganadoras del Ecommerce Startup Competition, Meil y DataPro.