Desafíos en la gestión de una empresa internacional. El caso de Baufest

Baufest, miembro de la comunidad MITI, es una empresa internacional de desarrollo de productos digitales que contribuye y potencia la evolución de grandes compañías. Su enfoque integra tecnología y potencial humano.

Con centros de servicio en Seattle, Miami, Madrid, Ciudad de México, Buenos Aires, Santiago de Chile, Lima y Montevideo, Baufest ofrece soluciones innovadoras de software & IT a más de 200 empresas líderes en 50 países. Sus procesos de expansión corren en paralelo ya que se propone afianzar el crecimiento regional con un fuerte compromiso de inversión en Chile y también, seguir proyectándose como empresa global.

El desafío de monitorear una empresa internacional

El proceso de internacionalización de la compañía empezó en el 2003 al abrir sus oficinas en Madrid. Por su parte, en 2007 comenzaron operaciones en la ciudad de México para seguir invirtiendo en América Latina. En los últimos años se expandieron las operaciones en España, Chile, Perú y Uruguay, y por primera vez Baufest obtuvo la certificación ISO en toda Latinoamérica. Además, la compañía ha continuado expandiendo sus equipos de trabajo a nivel global.

A medida que una empresa crece, se diversifica e internacionaliza — explica Adrián Lasso, vicepresidente y Chief Innovation Office de Baufest y miembro del directorio de MITI-, el proceso resulta cada vez más complejo. Se requiere entender, de parte de los socios, si se está empleando la estrategia adecuada y si ésta se está ejecutando correctamente. Así lo han visto en MITI: a medida que crecen, las empresas (y específicamente sus socios y líderes) tienen que aprender a delegar, pero sin dejar de contemplar lo que está sucediendo para poder tomar decisiones estratégicas y pertinentes.

A continuación, compartimos una síntesis de las conversaciones que hemos mantenido en nuestros encuentros de asociados, donde Adrián ha compartido su experiencia y aprendizajes. Son recomendaciones y algunos ejemplos de cómo maneja Baufest el monitoreo cuando un negocio se expande y se internacionaliza. Se trata de los siguientes ítems que puntualizan de manera clara la propuesta:

“Paso 1. Entender qué vendemos y cómo nos organizamos para entregar lo que vendemos. Tener una estrategia de “desembarco” en una nueva geografía es crítico para focalizar los esfuerzos y minimizar los tiempos de concreción de ventas. El objetivo es entender qué productos/servicios son más convenientes para esa geografía (mercado) y que los elegidos sean aquellos en los que somos más fuertes e, idealmente, tengamos un diferencial respecto a la competencia. Adicionalmente es crítico asignar responsabilidades dentro del proceso comercial que debe contemplar el camino del cliente, “que nos conozca”, que nos considere una alternativa para su necesidad” y obviamente, “que nos compre”, con la idea de poder monitorear cómo estamos ejecutando (paso 2).

Paso 2. Identificar qué es crítico de hacer seguimiento, ya sea para la operación o para la estrategia.

En el caso de Baufest, se ha establecido una estructura organizacional matricial basada en unidades de cuentas y unidades de práctica para Latinoamérica y por mercado y unidades de práctica para Estados Unidos y Europa.

En Baufest algunos de estos indicadores incluyen:

• Desempeño económico: evaluar regularmente los ingresos, costos y rentabilidad para asegurarse de que estén alcanzando los objetivos financieros.

• Relevancia y calidad del servicio: esforzarse por mantener un alto nivel de calidad en los servicios y medir la satisfacción del cliente para garantizar su confianza y lealtad.

• Gestión del talento: a través de la valoración del equipo, monitorear aspectos como la asignabilidad a proyectos facturables y el clima laboral para mantener un ambiente de trabajo productivo y motivador.

Paso 3. Es muy importante definir qué indicadores vamos a usar para darnos cuenta si la estrategia está dando resultado y qué acciones correctivas es necesario realizar o bien seguir profundizando si está funcionando.

Algunos de los indicadores que se utilizan en Baufest son:

• Cantidad de horas trabajadas en cada proyecto y su relación con los resultados obtenidos.

• Rentabilidad por proyecto: Medir la rentabilidad de cada proyecto individualmente para identificar aquellos que generan mayores ganancias y aquellos que podrían requerir ajustes.

• Cumplimiento de plazos: Evaluar la capacidad de la empresa para entregar los proyectos dentro de los plazos acordados, lo cual refleja la eficiencia operativa y la capacidad de gestión de proyectos.

• Métricas de satisfacción del cliente: Obtener retroalimentación directa de los clientes y medir su nivel de satisfacción con los servicios y productos ofrecidos por la empresa.

Paso 4. Definir en qué momentos y quiénes van a participar del análisis de los indicadores. Para estar alineados, es importante establecer cuándo y quiénes participarán en las reuniones de monitoreo regular para evaluar el progreso y realizar ajustes cuando sea necesario.

En el caso de Baufest, trimestralmente se realiza una reunión de seguimiento de resultados con los líderes, independientemente de que, de manera semanal, hay un dashboard que se revisa a modo de seguimiento continuo.

“Una constante en estos primeros 30 años fue el cambio en nuestros servicios y en la forma en la que nos organizamos. A pesar de esto, la cultura y forma de trabajo jamás perdieron su esencia, sino que evolucionamos y esperamos seguir mejorando”, explica Adrián.

Melisa de Carlo, la mujer detrás de la marca Baufest

Melisa de Carlo es líder de Mktg y Comunicaciones en Baufest, posición desde la cual tiene a su cargo la definición y ejecución del Plan de Marketing y Comunicación para el posicionamiento de la marca en Argentina, México, Perú, Chile y Estados Unidos.

En cuanto a su trayectoria, cabe señalar que De Carlo ingresó a Baufest en 2018 como coordinadora de Marketing y Comunicación, donde uno de los proyectos importantes durante estos años fue llevar adelante el proceso de rebranding con la nueva realidad de la empresa, una multinacional. En la actualidad Melisa es Global Head of Marketing, teniendo responsabilidad de la estrategia y operación de marketing y comunicación de la empresa.

En diálogo con MITI, Melisa compartió el modo en que están gestionando el área y las comunicaciones a través de las distintas oficinas, y cómo gestionan en particular lo local versus lo global.

“El proceso de internacionalización se fue dando de forma paulatina, a través de los años. Actualmente, tenemos más de 2 mil proyectos de software en nuestro haber y más de 800 profesionales alrededor del mundo. Eso es un poco de Baufest en cifras.

El gran desafío que teníamos era desarrollarnos y crecer fuera de Argentina, para dejar de ser una empresa local y lograr ser una empresa internacional. Para esto implementamos estrategias de marketing diferentes según el mercado objetivo en cada país y, al llegar a un nuevo destino, capitalizamos la trayectoria y presencia que ya teníamos en Argentina. Para eso es necesario transmitir credibilidad y tener presencia local ya sea con actividades y/o equipo en el territorio.

La idea es, justamente, seguir creciendo con un equipo que sea cross country. La marca es una sola y habla en todos los canales y en todas nuestras redes por igual; quizás no es necesario diversificar -o por lo menos no en esta instancia de crecimiento de la empresa- nuestra presencia en redes. El equipo está en Argentina y todo lo que es institucional lo podemos manejar bien de esa manera. Pero también nos damos cuenta de que los equipos comerciales están distribuidos en distintos países y de que, en cada caso, se necesita un apoyo en la generación de demanda y personas que conozcan los tintes del negocio de manera local.

Desde el área de marketing se han entablado distintas acciones para hacer crecer nuestra audiencia target, dando a conocer nuestra marca y diferenciales. Algunas de esas acciones son: el sitio web, las campañas institucionales, las redes sociales, prensa, podcast, entre otros. Hemos construido relaciones con nuestros candidatos y prospects a través de contenido de valor sobre nuestra oferta y asistido en la conversión de los leads en clientes y candidatos en empleados. Además, para que nos vuelvan a elegir, asistimos en la fidelización de nuestros clientes y empleados.

Para encarar el proceso de internacionalización desde el área de marketing se ha tenido en cuenta, entre otros recursos, lo siguiente: mercados diferentes merecen estrategias diferentes pero que hay que capitalizar la audiencia del país donde somos fuertes para transmitir confianza y sepan que no empezamos ayer. Vamos cambiando y modificando la estrategia acorde a los países donde empezamos operaciones y vamos conociendo el mercado, pero tenemos un modelo que implementamos para seguir con el proceso de expansión de la marca”.