De la identidad verbal al sistema de diseño. Cómo ayudamos a rediseñar Lookiero.
Un proceso al completo.
¿Qué es lo más complicado al rediseñar una marca y su producto? ¿Dar con un tono de voz? ¿Convencer a los stakeholders? ¿Sistematizar su plataforma? ¿Conocer bien a los usuarios? La respuesta, en mi opinión, no es ninguna de las anteriores. Aunque la respuesta a todo sea sí.
Lo más dificil es, sin duda, ponerlo todo junto y hacer que funcione.
En Noviembre de 2017 en mendesaltaren afrontamos el rediseño de Lookiero, una startup del mundo de la moda que en solo dos años ha logrado:
- Llegar a más de 250.000 usuarias en España y Francia.
- Formar un equipazo de más de 100 personas.
- Trabajar con más de 100 proveedores de moda de alta calidad.
- Multiplicar su facturación año tras año.
¿En qué consiste su modelo?
Lookiero ofrece un equipo de personal shoppers online que escogen y envían una selección de 5 prendas especialmente elegidas para cada usuaria. Basta con crear un perfil de estilo en su web para recibir la primera caja. Su clienta solo paga por aquello que quiera quedarse.
Nuestra labor
Nuestro trabajo se desarrollaría en 2 frentes principales. Marca y producto.
- Rediseñar su marca. Creación del brandbook, definir un concepto, tono de marca e identidad verbal, y crear todos los materiales de imprenta que acompañan tanto al packaging como aquellos de uso interno.
- Rediseñar su producto online, crear un sistema de diseño para su producto, mailings y banners. Definir un estilo gráfico para sus campañas de banners y redes sociales.
Así dicho no parece tanto, pero ya veréis.
La importancia de estar cerca
Una de las cosas que hacemos bien en el estudio es la “inmersión” que realizamos con nuestros clientes al inicio de los proyectos. En este caso, mis compañeros Danny Saltarén y André Mendes pasaron 3 días trabajando con las chicas y chicos de Lookiero. Pudieron empaparse de la cultura de empresa, entender sus procesos y su frenético ritmo, detectar debilidades y fortalezas y, sobre todo, traer al estudio todos los ingredientes que hacen de esta startup un caso de éxito.
Las herramientas para llegar a un buen entendimiento con el cliente fueron dos:
- Lideramos un Product canvas: es una herramienta de comunicación que busca tener una foto global del producto. Es parecido a un canvas de negocio pero en este caso se centra en funcionalidad y propuesta de valor olvidando costes y beneficios. La idea es transformar carencias y puntos de mejora en funcionalidades
- Realizamos un Brief/Encuesta con stakeholders clave: repartimos un brief con un formato encuesta para saber cómo veían su marca personas clave dentro de la estructura.
Poniendo todo junto: big picture
Empieza a rodar la máquina. ¿A diseñar? No. Lo primero, poner todo en orden. Al ser tantas piezas corríamos el riesgo de olvidarnos algo o caer en incosistencias. Lo primero que hicimos fue bucear entre todos los materiales del cliente y crear un board con todos ellos. Se trataba de tener un panorama general del universo gráfico de Lookiero. Conseguimos detectar patrones, vías para sistematizar e incosistencias en su diseño. Trazamos, viendo todo el proyecto en sus totalidad, un plan de acción:
- Empezaríamos con un moodboard acompañado de un concepto narrativo para la marca.
- Una vez aprobada esa base en abstracción, rediseñaríamos su marca y testaríamos su funcionamiento en unidades mínimas de marca y producto para generar después un look&feel.
- Después trabajaríamos el producto junto al resto de piezas de la identidad : brandbook, packaging, banners, newsletters...
- Después documentaríamos, empaquetaríamos y… ¡listo!
Un plan de acción… ¡Ja! ¡Qué equivocado estaba!
Un proceso de creación de marca
¡Por fín! Ya entendíamos a su público, conocíamos sus fortalezas y debilidades, sabíamos exactamente cuánto trabajo teníamos por delante y habíamos elaborado un plan de acción… podíamos empezar a preparar el moodboard.
En este caso, aplicamos un moodboard de contrastes con diferentes secciones: Forma, color, tipografía, textura y un resumen de todo. Lo que intentamos hacer es generar una selección de referencias (nunca, nunca, nunca de producto digital y preferiblemente tampoco de diseño gráfico) contrastadas donde se vea una intención y varios caminos. Este ejercicio lo evaluamos junto al cliente de manera que tenemos una imagen nítida de sus reacciones y por dónde respira. Podemos escoger las referencias que más convencen en cada sección de manera que trazamos una ruta clara y llegamos a un solo chart con un estilo definido. Mientras André trabajaba en el moodboard y, en constante comunicación con él, yo me puse manos a la obra a generar un tono de voz y darle forma a la personalidad de Lookiero.
Para darle una personalidad a la marca habíamos detectado varios puntos clave:
- Lookiero te reta a mejorar tu estilo. Aunque el valor principal de la marca es dar con prendas que te encajen, siempre hay un espacio para el riesgo.
- Cuantas más cajas pides más aciertan. Tras cada devolución o adquisición hay un aprendizaje sobre tus gustos.
- Había una palabra que se repetía en el brief y que estaba rondando por ahí. “Sorpresa”. Pero ¿Qué ocurre con las sorpresas? No a todo el mundo le gustan. Pero, ¿cuál es la parte que todo el mundo disfruta? Efectivamente. Abrir el regalo.
- El público al que nos dirigimos es sensiblemente diferente al que pensábamos en un inicio. Mujeres de 25 a 50 años, normalmente con hijos y sin tiempo, se destacó como el público más importante a pesar de que a priori pudiera parecer un producto enfocado a personas de menor edad.
- La clienta elige. Lookiero propone. Tú tienes el control. Puedes escoger las prendas que quieras y devolver el resto de forma gratuita. Además, te permite tener control sobre tu armario ya que simplifica el proceso de comprar. Esto es especialmente valioso para todas esas mujeres que trabajan y tienen hijos pequeños.
- Lookiero te ayuda a descubrir. Descubres prendas que quizá no elegirías y qué cosas te quedan bien, ya que las personal shoppers justifican las prendas que te envían y te sugieren cómo combinarlas con otras.
Sobre el concepto
Con todos estos insights en mente empezamos a dar forma al concepto. Para nosotros, estaba claro. Lookiero no es sorpresa, es descubrimiento. Descubres nuevas prendas, abres una caja que no sabes que contendrá, amplias los horizontes de tu armario…. Por lo tanto, es descubrimiento y es poder. Permite que personas se sientan mejor a través de su imagen haciendo que sea más accesible comprar ropa. Para acompañar este concepto, creamos una batería de titulares con diferentes intenciones:
- Titulares de venta. Pensados para acompañar a CTA o formularios y generar conversión.
- Titulares explicativos. Especialmente útiles para dar a conocer funcionalidades y beneficios concretos. Están redactados en base a paralelismos y emociones.
- Titulares inspiracionales. Para generar el estado de ánimo adecuado a la hora de despertar una emoción en el público. Se trata de resaltar en Lookiero el alma que ya tiene.
¿Por qué lo dividimos de esta manera? Queríamos mostrar en vías muy claras y muy enfocadas en producto la gran versatilidad de los conceptos que estábamos generando.
Look&Feel&Change
Al cliente le encantó lo que le presentamos. Nos hizo hincapié en que habíamos conectado perfectamente con lo que buscaban. En lo relativo al moodboard, estaba claro: actitud distendida, cotidianidad, tonos cálidos y texturas naturales con una paleta de colores muy contenida y naturalista.
Ahora tocaba diseñar, y nuestro plan inicial empezaba a mostrar alguna que otra grieta: el cliente nos pide empezar con todos los recursos que tienen que ver con imprenta. ¿El motivo? Los tiempos de producción y distribución son bastante dilatados. Toca adaptarse.
Decidimos plantear un look&feel sobre la home al tiempo que rediseñamos su logotipo con el objetivo de ser muy ágiles y poder comenzar con los materiales print cuanto antes.
Planteamos varias líneas gráficas empezando con un diseño agresivo para ir poco a poco graduando el diseño hasta dar con dos propuestas muy sólidas con códigos contrastados.
- Opción A. Retícula rota por algunas partes, cajas muy marcadas, una tipografía expanded con un toque trendy y un diseño más actual.
- Opción B. Retícula muy clara y un mayor peso de la fotografía. Tipografía serifa clásica y un diseño elegante y atemporal.
Todavía no sé muy bien por qué lo hicimos así. Diseñar un look&feel sin tener el logo cerrado fue un poco marciano. Creo que fue por prisas del cliente en ver algo de producto y porque tenían claro que para el logo querían una evolución de lo que ya tenían. De todos modos, chicos: no lo hagáis en casa. Yo no lo voy a hacer más. Promise.
Del logo a la identidad — un problema de cantidades.
El ejercicio realizado para el logotipo les encantó y la evolución creo que es obvia. Por nuestra parte estamos muy contentos. Ellos querían un refinamiento y evolución de lo que tenían y creemos que dimos en la tecla yendo incluso un poquito más lejos de lo que a priori esperaban. Pasamos por varias fases, pero al final, la solución obvia se impuso por goleada. Miradas, recurrencia, infinito, elegancia.
Una vez cerrado el logotipo tocaba diseñar el resto de materiales, que no eran pocos. Factura, tarjeta regalo, packaging, pegatinas, papel de seda, tarjetas de inspiración, tarjetas de look, business cards, banners de temporada, banners de oferta, newsletters, mailings transaccionales…
Y empezaron los problemas.
Era mucho volumen. Había que diseñar muchas piezas y ciertamente la identidad no estaba ni mucho menos cerrada completamente. Decidimos tirar para adelante. Al final, lo peor que podía pasar es que hubiera que rehacer algunas cosas. Y más o menos es lo que ocurrió. Con mucho trabajo adelantado hubo que dar marcha atrás y meter mano a materiales que ya estaban hechos en etapas posteriores. Principalmente debido a tres problemas:
- La tipografía que habíamos elegido para titulares, Garamond Regular, no nos acababa de funcionar cuando la probamos en producto. Su altura de x, mucho más baja de lo normal, unido a la delgadez de sus trazos, nos obligaba a usar cuerpos muy grandes para jerarquizar algunas partes. Algo que no nos convenció en unidades mínimas de la plataforma.
- No teníamos una paleta de color cerrada y testeada en varios usos.
- La tipografía para cuerpos de texto, Sailec, nos la tiró el cliente un poco más adelante. Deseaban tenerlo todo centralizado desde Adobe typekit y ahorrarse así pequeñas complicaciones. Esto nos obligó a buscar una sustituta y rehacer todas las piezas atendiendo de nuevo a la forma en la que el texto funcionaba.
Estos errores nos han hecho aprender mucho. La importancia del timming en proyectos así es enorme, y más en estudios como el nuestro. Somos pocas personas trabajando y no está en la filosofía del estudio tener un taller de juniors o becarios que hagan el trabajo sucio. Todo lo que hacemos, lo hacemos nosotros, y cuando contratamos a alguien lo hacemos con mimo porque queremos talento a nuestro lado. El margen para equivocarte se reduce, sí, pero se amplía el aprendizaje.
Definiendo el producto: OnBoarding y perfil de estilo.
No sé a vosotros, pero a mi siempre me pasa lo mismo. Me preguntan: Qué prefieres ¿Invierno o verano? Y yo respondo: a mi lo que me gusta es que cambie.
De ahí que fuera un bálsamo pasar a la fase de producto y empezar a hablar de usuarias, métricas, puntos de fricción, KPI’s, CTA’s, research, y demás. Por petición del cliente decidimos avanzar centrando esfuerzos en los siguientes objetivos:
- Mejorar las métricas del OnBoarding (creación de perfil de estilo). Ya eran bastante buenas en cuanto a procesos completados, pero se podían mejorar un par de puntos de fricción.
- Mejorar el perfil de estilo. El problema actual es que el perfil que creaba la usuaria no era del todo fiel a la realidad, y eso generaba una primera caja mejorable.
- Reducir el número de contactos directos a soporte. Al ser una plataforma con cierta complejidad de operaciones, soporte asume una gran carga de contactos.
Llegados a este punto, es necesario aclarar que antes del rediseño la plataforma ya funcionaba muy bien. Es por eso que a pesar de lo que por nuestra parte veíamos bastantes cosas mejorables, nos pidieron centrarnos en aquellos puntos de fricción más evidentes, trabajando y detectando nuevas hipótesis. El objetivo último: solucionar algunos problemas y crear una cultura de producto que les permita probar e iterar continuamente una vez lanzado el rediseño.
Decidimos centrar nuestra investigación en dos formatos: análisis cualitativo y comparativo de su proceso de OnBoarding y una encuesta a 50 usuarias de la plataforma.
¿Qué pretendíamos entender con la encuesta?
- Cantidad de usuarias que completan su perfil pero no piden un Lookiero.
- Valorar el nivel de satisfacción de las usuarias con las prendas que reciben.
- ¿Para qué utilizan más las usuarias los pedidos de lookiero?
- ¿Qué parte del proceso les genera mayor incertidumbre? ¿Cuáles son sus necesidades insatisfechas?
- ¿Cómo son? ¿Por qué han usado la plataforma? ¿Cuáles son sus deseos y frustraciones?
¿Qué entendimos?
- A nuestras usuarias les encanta hablar con las personal shopper para que les den feedback y les asesoren con los pedidos. Muchas de nuestras usuarias piensan que hay que incluir más detalles en el perfil para que este les ayude a definirse a si mismas.
- Muchas usuarias opinan que la talla no es perfecta y esto les ha hecho devolver varios pedidos. Se plantea que les vuelvan a enviar esas mismas prendas en los siguientes Lookiero.
- Nuestras usuarias quieren poder tener más perfiles para poder elegir su estilismo para cada ocasión: motera, trabajadora, fiestera, etc.
- Nuestras usuarias les gustaría poder añadir comentarios y más fotos para poder definir su estilo.
- Por lo general, a nuestras usuarias les encantan las sorpresas y que las sorprendan. Lookiero tiene este factor por lo que sería bueno potenciarlo.
Tras analizar el OnBoarding y el perfil, estas son algunas propuestas de mejora. Hay muchos otros aspectos que nos gustaría compartir, pero el cliente nos ha pedido expresamente guardar secreto. Así que solo tocaremos algunos aspectos superficiales:
- Incluiremos un área de consejos que sirva para alentar a las usuarias, mostrar promociones o explicar y justificar los pasos más complejos.
- Incluir un espacio de notificaciones en el perfil donde, además de ofertas, comunicaciones y códigos descuento se le informara a las usuarias sobre la calidad de su perfil y las preguntas que tienen que completar.
- Plantear la posibilidad de ver exactamente qué preguntas te faltan para completar tu perfil y rellenarlas una a una, sin necesidad de hacer el proceso al completo.
De lo que sí podemos hablar es de visual. El trabajo se centró en generar un lenguaje consistente, basado en la correcta jerarquía de la información y en la utilización mínima de recursos, tratando de facilitar el trabajo futuro a todos los equipos. En cada sección, destacamos aquellas acciones donde podemos medir resultados, tratando de simplificar la forma en la que el usuario consume la información en una plataforma que tiene sus particularidades.
Inciso: encontrando el perfil bueno.
Uno de los servicios que le dimos a nuestro cliente fue encontrar un perfil que se incorporara con ellos en Bilbao. El requerimiento era un perfil junior que pudiera manejarse cómodamente entre la dirección de arte para la marca y el diseño de producto. No necesitaban las dos patas, pero si que una de las dos fuera fuerte y pudiera mejorar en la otra.
La verdad, fue un poco caótico. Redactamos una oferta que ponía al mismo nivel todo lo que se necesitaba y al principio nos llegaron perfiles muy muy dispares. Sobre todo fotógrafos. Nos dimos cuenta del error y pudimos cambiarla dejando bien claras las tareas a realizar y lo que necesitábamos.
Llegaron 4 personas súper interesantes, una de ellas buena amiga mía. Se les pasó una prueba de diseño que preparamos a medida y el resultado fue super enriquecedor. La prueba consistía en diseñar un funnel pensado para personas mayores, justificando muy bien cada decisión. La pasaron 3 personas con las cuales el cliente realizó una entrevista personal. A priori parecía que el candidato perfecto era un chico de Bilbao, con unas tablas y un portfolio impresionantes. Al final decidieron decantarse por mi amiga. No pongáis las manos en la cabeza, ella tuvo el mismo tratamiento que el resto. Pero el cliente se decidió por ella por su actitud. La actitud y las ganas representan el 80% a la hora de tomar una decisión, sobre todo cuando tienes varios/as candidatos/as que cumplen con lo que necesitas. Poco después teníamos a Ángela en el equipo para unas semanas de formación con nosotros y después se mudó a Bilbao. La verdad es que tanto nosotros como el cliente quedamos muy satisfechos de la incorporación, y por cómo vemos la evolución del producto no podemos más que ratificarnos en que fue la mejor decisión posible.
Cerrando el proyecto.
Ya va quedando poco. Teníamos, gracias a la ayuda de Ángela, las piezas de imprenta, newsletters, banners… todo listo. Como comentaba en el otro artículo, se nos ocurrió la feliz idea de pasarnos a Abstract a mitad de proceso. Fue un caos. Nunca metáis una herramienta que cambie el flujo de trabajo de esa manera a mitad de un proceso y con prácticamente todo hecho. Never. Don’t.
Basamos el diseño visual en sistematizar y ser capaces de reutilizar todos los componentes que pudiéramos. Al final realizamos un sistema muy completo, implementando los últimos aprendizajes que habíamos hecho sobre como nombrar y organizar los componentes, llegando a un nivel de acabado que permite a su equipo iterar y mejorar a partir de ahí. No importa exactamente cómo sea cada vista, si no las piezas que la componen y como interactúan entre ellas.
Empaquetamos todo, le pusimos el lacito… y ya está aquí.
Conclusiones
El artículo es largo, como lo fue el proyecto. Al final nos quedan un montón de aprendizajes super valiosos que compartir. Qué pena que mi memoria, fotográfica, falle a veces a la hora de recopilar ideas como en este caso. De todos modos, ahí van unas cuantas:
- Organización. La clave de todo. Tienes los conocimientos, poco de eso que llaman talento, ganas y tiempo. Pero una mala planificación puede tirarlo todo a la basura. Trata de dedicar el tiempo suficiente a diseñar un plan que responda a las necesidades del proyecto y después comunícalo claramente al cliente.
- Transparencia. El cliente fue partícipe de todo el proceso. Estaba en cada una de las decisiones y cuestionó cuando tenía que hacerlo, apoyó las que tenía que apoyar y en general fue clave, mejorando el trabajo.
- Buena comunicación. Deadlines y entregas claras, reuniones breves cada 2 o 3 días para hacer status. Hacer que un cliente que está en otra ciudad se sienta partícipe es clave para el éxito. No podemos permitir que la distancia sea un problema. Si hay distancia, demos un poquito más de tiempo y dedicación.
- La Big Picture. Trata de listar y tener claro la producción y lo que se espera del proyecto. En este caso fue de gran utilidad tener ese chart del que os he hablado. Cuando había dudas, recurríamos a él para ver qué faltaba y que no se nos escapara nada.
- Conocer al público. Realizar las encuestas y escuchar a las usuarias nos permitió plantear un montón de hipótesis que esperamos que el cliente pueda ir validando en sus próximos pasos
- Hacerlo escalable. Trata de simplificar. Es un proyecto grande, que será asumido por una diseñadora in house. No tiene sentido plantear algo demasiado complejo que no vas a poder transmitir. Si nos enfocamos en objetivos, sistematizar y simplificar le haremos la vida más fácil a nuestros clientes. Y uno de los mayores objetivos del estudio es precisamente ese.
- Parte de unidades mínimas. Parte de lo simple y de lo abstracto. Hubo varios errores que complicaron el proceso por testar decisiones en lugares poco acertados. Trata de darte opciones desde la barriga, pero de decidir desde la cabeza.
- All in a la consistencia. Todo el proyecto (incluidos banners, print, y demás) está hecho con 2 tipografías, 4 pesos, 4 o 5 colores y las mismas reglas y códigos gráficos en todas las aplicaciones. Se puede.
- Sé flexible y ágil. No importa cual es tu planificación ni lo bien hecha que esté. Al final, saber improvisar será tanto o más importante. Pero para improvisar hace falta conocerse las escalas 😉.
- Dale amor a tu cliente. No recuerdo un proceso en el cual me haya sentido más a gusto. Si el cliente es majo es genial poder ofrecer un poquito más de lo pactado. Al final el proyecto lo agradecerá.
