紐約地鐵 — 台灣觀光列車設計理念

MengChih Chiang
Oct 15, 2018 · 20 min read

身為設計師,想跟大家分享這次紐約地鐵的全車包覆設計,也讓所有台灣人跟紐約人都可以一窺幕後的設計思考與流程。

在我八月底確定接到這個案子的時候,我先做一份前端設計策略的分析與研究,長達30頁的投影片。什麼是設計策略呢?就是在設計之前,必須做足所有的功課,研究之前案例、確認方向、尋找對的元素與好的創意。這些研究,不僅幫助設計師解決問題,同時也幫助客戶了解什麼是好的廣告與不好的廣告,讓彼此都有共識往共同的目標前進。

什麼是好的車廂包覆廣告?

先從台灣人最熟悉的2017年世大運說起好了。世大運的捷運車廂包覆廣告中,最有名的就是游泳池賽道設計。

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圖片來源:https://bit.ly/2yCjXnM

這張圖沒有一個字,沒有一句Slogan,甚至沒有世大運的logo,但是造成轟動,連CNN都來報導。為什麼呢?因為創意如果好,根本不用說明一個字,大家感覺到氣氛、新鮮、有趣,自然無聲勝有聲。在設計上,它所使用的元素也是簡單的,地面是游泳池賽道圖案,牆面是觀眾席的圖片無限重複與延伸,一眼就讓人明白這是游泳池,乾淨俐落,簡單易懂,這就是一個好的廣告。

為什麼車廂包覆廣告必須要簡單?

大眾運輸工具平常不是像照片裡通通沒人(你所看見的照片,是我為了避開人潮,晚上11點去拍的),平常它長這樣:

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圖片來源:https://bit.ly/2OS79UA

地鐵上形形色色的人事物,本來就會造成視覺上的雜亂,加上地鐵上移動率很高,大家來來去去,在車廂內停留時間不常,所以重點是如何在很短的時間內達到最強烈的效果。

如果旁邊廣告很複雜、文案落落長、細節瑣碎不易了解,根本沒有人會注意(就算他們很無聊也不會去讀廣告文字,寧願低頭滑手機),因此車廂包覆廣告都是以下兩個原則為主:

2. 無限重複的圖騰創造強烈的視覺感:人多也不會被擋到看不見、從任何門口進來都是重點。


回到紐約地鐵的案例。S線地鐵穿梭於曼哈頓中央車站(Grand Central)和時報廣場(Times Square)之間,是紐約兩個最繁忙的觀光景點,一個月的搭乘人次可達3360萬人的一級廣告戰區,大家的廣告又是怎麼做的呢?

案例一:ABC經典電視劇影集Roseanne

今年三月美國廣播公司(ABC)為了宣傳新的電視影集Roseanne《胖妞羅珊》,做了地鐵S線的車廂包覆廣告,把整節車廂變成是電視劇裡的場景:羅斯安家的客廳。

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外車廂設計:劇名在每節車廂都重複兩次(白人背後的字也是Roseanne)
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內車廂設計:重複的沙發圖騰跟相框

外車箱只有劇名Roseanne,並在車廂最旁邊放ABC的LOGO。內車廂車體牆面跟座位都是仿造羅斯安家,一個字都沒有,更別說一句解說了。

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頭頂廣告知道是哪裡嗎?像框上面有一排文字,那就是頭頂廣告。

頭頂廣告還是重複兩次的劇名Roseanne + ABC LOGO + 一行小字:「Same Cast. New Episodes. Tuesday March 27」,其他就什麼都沒有了。沒有任何劇情介紹、沒有官方網址、沒有社群媒體。

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整面車廂的展開圖

但只要做過這台車,你一定不會忘了那溫馨懷舊的沙發跟無限洗腦的劇名,讓這齣美劇精準地置入每個人的腦中,好奇地立刻想要去查查看這經典家庭喜劇影集到底在演什麼。

車廂廣告是引起動機,只要引起大眾的注意和興趣,就是最好的行銷方式。


案例二:Marvel推出蜘蛛人電玩廣告

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Spider Man外車廂設計

我特別喜歡蜘蛛人這款極簡的風格,一片通紅,只有三個元素:蜘蛛人本身、Spider Man標準字、Marvel標誌,大器的不得了。我記得我第一次看到的時候好震撼,這完美地詮釋了少即是多(The less is more)的概念。

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內車廂展示

車廂的內裝,整面牆跟座椅都是一個紅色用到底。座椅上蜘蛛的ICON無限重複、頭頂廣告就是遊戲畫面跟公司Logo。

在蜘蛛人的方形廣告區域,以一模一樣的設計在車廂中重複出現。其中它四個角落分別是這款遊戲相關的四個公司Logo,加上正中間的Marvel標誌就有五個Logo。Spider Man標準字下面只有一行小字:「Septerm 7 2018. Only on PlayStation。」,

這個車廂就這樣,沒有其他資訊露出了。

疑?難道他們設計師偷懶嗎?花大錢連背景都沒有設計嗎?連遊戲是什麼都沒有好好介紹?時間匆促來不及規劃嗎?當然不是啊!美國廣告公司聰明的要死,The less is more。

什麼訊息都有,卻什麼都看不見;用最精簡的語言,反而表達越深刻。

說穿了就是他們不要東一點安打、西一點安打,但是都沒有得分那種。他們要一支全壘打、滿貫砲,給我全場站起來那種熱血沸騰的感覺,把球打進你的心裡!

整場球賽你可能不記得投手投了幾個變化球、外野幾次飛撲救援、打擊幾次上壘成功,但是你會記得那支再見全壘打、比賽逆轉勝的時刻。廣告就是這樣,用一球決勝負、用一節車廂的時間讓你過目不忘。

一個好的設計師就像一個投手一樣,球球精準到位,用最少的球,解決最多的打者,這就是專業與功力。用最精簡的內容去打動人心,其實才是最難的。

蜘蛛人這節包覆廣告,在紐約造成很大的迴響,所有廣告人跟紐約客都在討論它,是近幾年來我最喜歡的S線地鐵包覆設計。

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蜘蛛人S線車廂的角落

案例三:Tropicana Orange Juice(OJ) 純品康納鮮果汁

我喜歡這個廣告,因為顏色很明亮、內容言簡意賅。「NYOJ」就是:「New York Orange Juice:屬於紐約人的鮮果汁。」

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圖說:外車廂以產品圖片跟品牌LOGO為主
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整體設計不拖泥帶水、以鮮果汁的顏色貫穿裡外設計,搭配一句Slogan在車廂裡外:「Grab a mini bottle. 」那時候純品康納推出迷你瓶裝,方便大家通勤時攜帶,用一瓶純品康納開啟美好的一天。

為了這次的列車,他們在Twitter上舉辦活動,凡事用Hashtag #worstmorningever 分享自己的早上悲慘遭遇,就有機會得到一整年份的純品康納鮮果汁,讓新鮮果汁洗刷過去的陰霾,讓人每日早晨都開朗明亮。當然,額外的推廣宣傳會在社群軟體裡進行,不會讓用過多的資訊在地鐵中混淆視聽,使得設計頭重腳輕,讓整體的視覺保持純粹、乾淨的橙果印象,亮麗的金黃在晦暗的地鐵中絕對讓你無法忽視它的存在。

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圖片來源:https://bit.ly/2ITDgh4

這樣的紐約地鐵包覆設計,不勝枚舉。在前端的設計調查與策略中,我不僅研究地鐵S線的廣告,連紐約其他路線與車廂的廣告都有比較,甚至連其他國家的地鐵或是捷運包覆設計,也一起考察與參考,多達十幾個案例分析。這邊就不一一個別論述了,以上的案例就可以讓你們了解包覆車廂設計的大方向以及概念。


在前期的報告中,我也分析過往公部門廣告的問題,有兩大容易犯的錯誤:

  1. 資訊過多混亂,民眾不易了解主題
  2. 沒有廣告創意的核心價值,只是把圖貼上

失敗案例:2014年高雄觀光廣告在紐約地鐵、公車與時報廣場

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詳細新聞介紹:https://bit.ly/2yCuvDk

高雄觀光廣告把所有的人事物全部大集合:花媽、五月天、美麗島站光之穹頂、鐵橋、85大樓、龍虎塔、舞龍舞獅、西瓜、小籠包、芭樂等,讓人完全摸不著頭緒!大雜燴式的傳統思維一昧地把景點加入,完全沒有任何創意思考,也不會讓人產生好奇與興趣,反而對強行推銷的大量資訊產生厭惡感。這一系列堪稱是經典,我找不到比這個更失敗的案例了。

廣告其實很容易會讓民眾反感,尤其是無聊無趣、太過粗糙、過於明顯的廣告。把所有的名勝古蹟、地方特產跟活動訊息通通放在一起的時候,不僅沒有新意,視覺上雜亂無章,無法產生任何效益,應該引以為戒。


有了以上好的案例以及壞的示範,那麼我們應該怎麼規劃這次的台灣列車呢?在提案初期的30頁研究報告中,我一直不斷強調的重點是:

我做了很多功課在前期的設計發想,並且準備了完整說明的報告與政府部門的承辦人員溝通方向。他們看了我的簡報後也能了解目前美國廣告的操作手法,認同這次觀光列車的設計思路,達成共識後我就著手後續的設計。

(大家看到這邊我才開始設計,前面都是策略分析與企劃啊)


中間的發想過程也是十分攏長,從離島風情、原住⺠文化、閩南及客家的意象、高山地形、台灣色彩、地方小鎮等各方面的台灣元素,來來回回不斷地嘗試與客戶溝通,最後是大家所看見的台灣觀光列車。以下就一一介紹每個細節的來龍去脈:

終於到了介紹台灣觀光列車的設計理念!(撒花)

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這次觀光局主要強調台灣的多元文化、族群豐富、在地特色的社會,希望這台列車不只有原住民文化,也要閩南、客家等不同的元素融合在一起,而不是獨厚某一種族群。此外,明年觀光局主打台灣地方小鎮,也希望融入在地文化(這部分我之後會加以說明)。

由於元素很多,為了使整體有一致性,我建議以顏色統一的方式把各個文化連接起來,因此以台灣紅為這次的主色調。

大膽用色:以台灣紅為主色調的列車

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圖片來源:https://bit.ly/2Ek1PW5

在設計時,設計師不僅考量到美醜而已,重要的是這個顏色的所代表的意義。台灣紅(M100、Y10)是台灣文化中不可缺少的顏色:慶祝嬰孩誕生的紅蛋、長輩慶生的壽桃,訂婚的鴛鴦被、媒人婆頭上插的春仔花、結婚吃的紅湯圓、節慶常見的紅龜糕等……代表著祝福、喜慶、吉祥之意,不僅幸福奔放且象徵台灣豐富的文化意涵。

在西方的審美觀中,這個顏色接近PINK,在心理學中代表:充滿愛的、友善的、大方的的,是個熱情親切的色號;視覺上更是一個亮麗吸睛、個性鮮明且極度搶眼的顏色,因此它在中西方文化裡都十分討喜。

引起動機:外車廂設計所釋放的能量

原住民藝術家優席夫的畫作除了代表原住民文化,風格是前衛富有藝術性的,開朗大笑的人物也傳達台灣人友善、好客、熱情與源源不絕的生命力。

研究指出,最能吸引眼睛注意的就是「人臉」。人類的大腦內建人臉辨識系統,不管是真的人臉或是看起來像人臉的物體,都非常容易吸引眼睛注意。這也能說明為何大部分的電影海報,都是使用人臉當作海報的原因。

如果車廂一進站要立刻大眾的目光,外車廂要放「人臉」而不是風景、食物或是建築物的照片,才能吸引眼球的注意力,這是一種策略。優席夫的原民創作再適合也不過。

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外車廂展示圖

背景的菱紋在原住⺠文化中是象徵「祖靈的眼睛」。多變的菱紋,代表無數祖靈的眼睛永遠守護、庇佑著⼦子孫孫。原住民的菱紋屬於背景的一部分,因此設計上要若隱若現,不能搶了白色字樣「TAIWAN」的風采。一進站碩大的字樣「TAIWAN:The Heart of Asia(感動心台灣)」是要第一個被清楚看見的。

指標性的台灣印象「高山」,則以台灣青(C100、Y50)的顏色綿延不斷貫穿整列列車的背景,那是青翠蓊鬱、山水之色,也是福爾摩沙最原始、最動人的形體。

為什麼是原住民?為什麼是高山意象?為什麼是台灣紅跟台灣青?
這些都是設計師(我)跟觀光局經過很多調查研究與設計嘗試所得到的結果。高山的顏色換了各種不同的綠、菱紋大小粗細的調整、台灣字體設計修改、LOGO是否要中英文展示……等諸多細節不厭其煩地一改再改、反覆溝通與協調下的產物。大家所看見的結果,都是經歷過無數個修正後的版本。

看起來很簡單,但是過程真不容易。每一個小細節都是無數的考量與心血。


內車廂設計理念:數大便是美的台灣花布

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前面有提過,元素要統一、重複、延伸。

如果你是圖書館廣告,內車廂的背景就要整面放滿書籍;如果你是傢俱廣告,座椅要整排統一弄成沙發;如果你是茶類飲料,把內車廂做成一片茶園就對了。元素簡單,一致統一,形成數大便是美的震撼感!

或許有人會問,為什麼車廂不用台灣的觀光景點照片佈置呢?

  1. 任何風景跟建築物都不適合大量重複。哪來那麼長的風景照可以放在15公尺長的車廂中?唯有類似清明上河圖那麼長的台灣風景照才行,但是沒有這樣的素材。如果放了101大樓,建築物只有一棟,剩下14公尺長的空白車廂要放什麼其他建築?這不是接龍遊戲,什麼圖片跟建築物亂接在一起都很奇怪。
  2. 車廂中的空間其實很破碎,有大量的窗戶、入門、警示標語、宣導圖示,放上任何完整或是寫實的照片都會被這些瑣碎的空間切割,變的零碎不堪,破壞原本攝影的意境與美感,完全不吸引不了人。
  3. 直接放上台灣任何風景地區的照片,跟其他國家或是以往的觀光廣告都一樣,沒有什麼創意與心意,一直放台灣黑熊的卡通圖案也不是辦法。車廂主體設計應該有不一樣的思維,嘗試跟以往不一樣的風格。

那為什麼是台灣花布呢?

在所有閩南及客家意象的調查中,台灣花布是⼀種台灣的傳統印花棉布料,在1950⾄1960年代隨著台灣紡織業的發達,開始⼤量製造,台灣各族群都廣泛使用這種花布,常用來當成被單布或窗簾,富有歷史意義,是台灣人生活的一部分。

再者,花的自然意象,男女老少都喜歡,例如日本知名跨領域數位藝術團隊teamLab,就是使用大量繁複的自然元素,營造浸淫式體驗的典範。台灣花布是最有潛力創造強烈視覺感官的元素,一朵朵碩大的花朵,不僅適合供大家拍照宣傳,也將台灣花布的美麗精神悄悄地傳達、擴散,在車站與車站移動之間,形成一座會移動的秘密花園。

順便一提,其實你真正去搭乘列車,並不會覺得太過花俏,因為實體列車很大,現場看是比例適中的配置。

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左邊是方形廣告欄位

去蕪存菁:方形廣告欄位要乾淨俐落

方形廣告欄位是位於座位正後方,視線最明顯的位置,一共在車廂內出現12次,從任何車門進來都可以看見顯眼的台灣TAIWAN字樣,與我們的主標語:「The Heart of Asia. 」,其他不必要的資訊都不需要加進去,民眾才能聚焦在台灣本身,The less is more,原因前面我已經用美國案例說明過。

頭頂廣告欄位:通勤人們最容易看見的地方

試著想像一個情境,上下班時間人潮擁擠,一台車上擠滿了人,民眾什麼都看不見因為都被人擋住了,唯一不會被檔住的,就是頭頂廣告。因為頭頂廣告的位置在車廂中如此重要,所以我們花最多心思在這個地方。

我覺得這個方向很好,與其每次都是101大樓跟小籠包的老掉牙主題,不如宣傳台灣許多不為人知卻又十分優美的景點。

重點是,地方特色何其多,如何把他們整合起來,變成井然有序、一體成型的廣告?我提議用顏色區分:綠色系、暖色系、藍色系等地方風景,在視覺上保持一制性、在內容上增加豐富性。

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綠色系的地方特色:每張圖都有清楚標示地點名稱
  1. 南投茶園 Nantou Tea Farm
  2. 阿里山森林火車 Alishan train
  3. 故宮 National Palace Museum
  4. 花蓮濱海公路 Hualien Coastal Road
  5. 台東關山 Taitung Guanshan
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暖色系的地方特色:每張圖都有清楚標示地點名稱
  1. 平溪天燈 Sky Lanterns
  2. 鹿港龍山寺 Lukang Longshan Temple
  3. 大天后宮媽祖 Goddess Mazu
  4. 九份老街 Jiufen Old Street
  5. 芒果 Mango
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藍色系的地方特色:每張圖都有清楚標示地點名稱
  1. 馬祖 Matsu Islands
  2. 小琉球 Xiaoliuqiu
  3. 日月潭 Sun Moon Lake
  4. 澎湖石滬 Penghu Stone Weir
  5. 中央山脈 Central Mountain Range

從台南鹽田、鹽鄉濱海線南鯤鯓、大甲媽祖、新埔柿餅、關山稻田、恆春夕陽、三義木雕、太魯閣祥德寺、野柳女王頭、北門潟湖、苗栗三義火炎山自然保留區、老梅綠石槽、台南泗草隧道、水金九地區礦山祕境、媽祖遶境、花蓮六十石山的金針花田、龜山朝日等等,超過一千張地方圖片的搜索與研究,才能精選出這十五個代表台灣的地點。(差點沒瞎掉)

每一個縣市的特色不能重複,也不是每個景點都有適當的圖檔,這部分我們可以費盡心思,想要呈現台灣各個地方小鎮的美好。

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頭頂廣告示意圖

喔,還有天花板設計,Taiwan的大字加上台灣島嶼的形狀,就是一個無限洗腦紐約人的車廂,就像美劇Roseanne、蜘蛛人遊戲、純品康納鮮果汁的手法一樣,讓人一進這車廂後就絕對忘不了TAIWAN!

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圖片來源:NYDetour

最後,是大家最喜歡的部份:古早味藤椅與三星蔥

大膽玩創意,不在椅子上做點巧思怎麼可以呢?

台灣曾是世界籐業中⼼,藤器的編織技術是台灣重要的傳統工藝,因此設計時我把這項台灣的藤編文化帶進紐約地鐵,把車廂座椅打造成阿公、阿嬤時期的古早藤椅,讓外國人可以感受台灣人家裡不可或缺的傢俱,是一種復古時尚。

有趣的是,藤椅上特別擺上宜蘭的三星蔥,讓人誤以為椅子上有放東西的錯覺,想撥開坐下來的時候會發現那是列印的蔥,是藤椅上的一大巧思。

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郝毅博的採訪影片: https://bit.ly/2NzdmAd

台灣觀光列車從初期規劃到製作完成,一直秉持著以下十二個字的原則:

沒有任何地方是倉促上路,草草了事。每一個環節都是反覆斟酌調整、每一張圖片都是經過文化考究,從文化、顏色、創意、文案,各個細節都是用心良苦,想要讓外國人在搭車的過程中發現臺灣的精彩與感動,促使他們來台體驗這座美麗的島嶼。


後續Q&A

Hashtag的意義為何?

這次主題標籤Hashtag是Taiwan + S Train = TaiwanSTrain,
同時雙關Taiwan’s Train=台灣的列車。

主題標籤有兩個主要的功能,第一個是分類主題,第二是增加曝光率。分類是指,可以將同類型的貼文取一個代號,所有類型的活動照片會聚集在一起;增加曝光率是指一般人在搜尋的時候,會找到你的貼文,類似關鍵字的概念。

許多活動都有Hashtag,像是今年的金曲獎 #GMA29、紐約馬拉松 #TCSNYCMarathon、還有上面介紹的純品康納包覆車廂 #worstmorningever,都是創造話題、增加能見度的範例。Hashtag的主要目的並不是抽獎,多數美國品牌的Hashtag是沒有抽獎的,抽獎只是這次觀光局所提供的額外的好處Bonus,刺激民眾多多前往搭乘台灣觀光列車。

為什麼不放連結跟QR Code?

如果我要去希臘旅遊,絕對不會去希臘觀光局的網站找資料。我一定是Google看景點、Blogger的介紹或是Google評價,誰想要去希臘的官方網站了解更多?這次的活動不是售票系統、不是購物網站,我們是國家形象廣告,不需要貼連結跟QR Code,不是每個廣告都要貼網址的,好嗎?

紐約地鐵我全部走一遍,有QR Code的廣告一個都找不到。QR Code是比較流行於亞洲地區,我只有要加別人Line的時候,才會用到QR Code這種東西。

前期的設計策略中,已經得知紐約所有的包覆列車都是乾淨俐落,沒有多餘的解釋跟令人反感的連結,我們要創造話題跟增加好感度,而不是增加資訊的複雜度,讓民眾心生排斥,這是沒有連結的主因。

此次的活動目的是抽獎嗎?

不是。這次紐約台灣觀光列車的目的是要讓世界看見台灣,呈現台灣的文化、特色、風土民情才是第一重點。觀光局額外做的推廣活動「打卡抽機票」是次要的資訊,所以應避免在列車上寫上密密麻麻的抽將活動流程與步驟,抽獎細節在超過20家的新聞媒體、社群軟體上都有詳細的解說,美國的廣告行銷也都是如此。

兩句標語的意義是?

觀光局的兩句官方標語:「The Heart of Asia. 感動心台灣」、「Time for Taiwan. 旅行臺灣,就是現在!」,目的在尋找台灣的國際定位,現在「從心出發」的品牌,以台灣本土文化為號召,代表擴大格局發展觀光的決心,讓台灣有機會成為亞洲的觀光重心。


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第一天我坐上車的時候,感動到想哭。

謝謝你們看到這邊,將近7000字的設計理念論述,無非是想要更完整地呈現前期準備到後期製作的過程,每一步走來都不容易。

如同我新書的自序標題一樣:「你其實沒有想像中的渺小。」只要每天盡自己的微薄之力填補在社會角落的陰晴圓缺,試著發揮自己的天賦讓這個世界比昨天更美好一點,其實每個人都有力量改變社會,讓台灣更好。

我永遠都以這個美麗繁華、人才濟濟的島嶼為榮。


這是觀光局目前做過最漂亮、討論度最高、最多人喜歡的一部列車。希望全世界的人在死前都能來台灣看一看,如同這位美國人的心聲:

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外國人接受訪問時表示:「希望在我死之前能去一趟(台灣)。」

Ben Hedges (郝毅博)的《老外看台灣》完整節目內容:


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江孟芝 MengChih Chiang

旅美設計師 / 作家 / 研究所講師 / 創業家。著有《不認輸的骨氣》一書。

MengChih Chiang

Written by

An artist, author, educator and entrepreneur in New York. Creative Director of Mengdom Design Lab / Faculty of School of Visual Arts 💌me@mengchih.com 📍www.me

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旅美設計師 / 作家 / 研究所講師 / 創業家。著有《不認輸的骨氣》一書。

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