Por qué los negocios están utilizando apps de mensajería con sus clientes

Fuente: BI Intelligence

La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) se encuentra en un período de agitación. Para las empresas que buscan aumentar la interacción con los clientes, mejorar la retención y aumentar las ventas, es importante cambiar el enfoque hacia donde los clientes ya están dedicando una buena parte de su tiempo. Ahí es donde entran en juego las aplicaciones de mensajería over-the-top (OTT), como Facebook Messenger y WeChat.

Las aplicaciones de mensajería no solo ofrecen a las empresas mejores oportunidades de participación que los canales heredados de CRM, como el correo electrónico y el teléfono, sino que también superan a otras plataformas digitales, como las redes sociales, en términos de alcance general. Las cuatro principales aplicaciones de mensajería combinadas cuentan con casi 5 mil millones de usuarios activos mensuales (MAU), y se encuentran entre las categorías de aplicaciones más utilizadas. En el futuro previsible, las aplicaciones de mensajería continuarán desplegando herramientas y productos que permitan a las empresas llegar fácilmente y relacionarse con los consumidores.

Por qué los canales heredados solos ya no son suficientes para CRM

Los canales heredados de CRM, es decir, el correo electrónico y el teléfono, ya no pueden mantener solo la estrategia de CRM de una empresa. Estos medios de comunicación pueden desempeñar funciones importantes en la estrategia general de una empresa, pero no proporcionan la inmediatez que los consumidores esperan al interactuar con las empresas y la gran cantidad de información que las empresas pueden utilizar para mejorar sus interacciones entre empresas (B2C).

Una estrategia de CRM que aprovecha canales heredados exclusivamente es insuficiente por algunas razones clave:

• Bajos niveles de compromiso: las interacciones con el servicio al cliente a través de canales heredados han disminuido en los EE. UU. un 7% en los últimos dos años, según Aspect Software. Además, los consumidores usaron métodos de voz para contactar a un agente en linea un 10% menos en 2017 que dos años antes (ver cuadro a continuación). Se espera que los niveles de compromiso disminuirán aún más a medida que los consumidores pasan más tiempo en las aplicaciones de mensajería.
• Alcance limitado: las aplicaciones de mensajería más grandes cuentan con más usuarios activos que los canales de comunicación tradicionales populares. Por ejemplo, Gmail, Yahoo y Outlook combinados tienen 1.600 millones de MAU. En comparación, WhatsApp y Facebook Messenger combinados tienen 2.8 billones de MAU.
• Tiempos de resolución largos: los canales tradicionales de comunicaciones B2C tienden a ser lentos, largos e ineficaces para CRM. En promedio, se necesitan entre uno y dos mensajes de correo electrónico para resolver problemas de los clientes, según un estudio de The North Ridge Group. Según Superoffice, casi dos tercios de las empresas no responden a las consultas de los clientes por correo electrónico. Este largo proceso podría disuadir la comunicación del lado del consumidor. Por ejemplo, si un representante de negocios tarda solo cinco minutos en responder a un cliente, la probabilidad de ponerse en contacto con el cliente disminuye diez veces. Y una vez que el tiempo de espera alcanza los 10 minutos, hay una disminución del 400% en la probabilidad de llegar al cliente.
• Falta de transparencia: Debido a la naturaleza de envío y recepción de los canales heredados, los consumidores tienen menos probabilidades de recibir un pedido o un estado de consulta, que los consumidores consideran información crucial, cuando se comunican a través de estos medios. En una encuesta de Narvar, el 99% de los encuestados en EE. UU. dijo que el seguimiento de pedidos es importante o muy importante para ellos, y el 91% dijo que los mensajes de servicio al cliente son importantes.

Por qué las aplicaciones de mensajería son cruciales para mejorar las comunicaciones de CRM

Las aplicaciones de mensajería ofrecen soluciones a los diversos puntos de fricción asociados con los canales de CRM heredados; proporcionan herramientas para ayudar a las empresas a llegar a los consumidores, automatizar ciertas comunicaciones para permitir tiempos de respuesta inmediatos y simplificar el proceso de ingreso de información de pago para completar una compra. El 54% de los clientes prefiere los canales de mensajería social para el servicio al cliente a través de canales heredados como el teléfono y el correo electrónico, y el 59% de los consumidores preferiría recurrir a canales adicionales para comunicarse con el servicio al cliente simplemente para evitar tener que usar su voz para comunicarse.

Estas son las razones por las cuales las aplicaciones de mensajería son una parte clave de una estrategia de CRM más grande:

• Mejores herramientas de participación: en comparación con los canales de CRM heredados, las aplicaciones de mensajería brindan a las empresas más opciones y funciones de comunicación. Por ejemplo, permiten a las empresas establecer recordatorios para citas y pagos, y ofrecen promociones personalizadas. Específicamente, las aplicaciones de mensajería cuentan con dos características clave que las hacen más expertas en el compromiso del consumidor:
• Velocidad de respuesta: Los chatbots, algoritmos de asistencia que se integran en las aplicaciones de mensajería y pueden automatizar las comunicaciones, fueron utilizados por al menos 15% de los consumidores de EE. UU. Para chatear con empresas en el último año. La disponibilidad de chatbots las 24 horas, los 7 días de la semana, ayuda a las empresas a satisfacer la demanda de los consumidores de inmediatez en las respuestas de los negocios.
• Comodidad: como las aplicaciones de chat social son las primeras aplicaciones a las que acuden los consumidores (casi la mitad de todas las sesiones de dispositivos con smartphone comienzan con una aplicación de chat social una vez que se ha desbloqueado), según Verto Analytics, ofrecen a las empresas la posibilidad de llegar a los consumidores ya están pasando su tiempo.
• Un alcance amplio y en expansión: las aplicaciones de mensajería tienen enormes bases de usuarios: solo las tres principales aplicaciones de chat en todo el mundo tienen una combinación de 3.700 millones de MAU. La mensajería es una de las características más utilizadas de los teléfonos inteligentes, lo que significa que los consumidores ya están acostumbrados y utilizan activamente estos servicios. Llegar a los consumidores a través de este canal elimina la necesidad de que los consumidores ingresen su información personal, abran múltiples correos electrónicos, realicen algunas llamadas telefónicas o cambien a otros canales de comunicación.
• Tiempo de resolución más rápido: las aplicaciones de mensajería ayudan a facilitar resoluciones rápidas a los problemas del cliente a la vez que brindan comodidad. Por ejemplo, las aplicaciones de mensajería pueden manejar entre cuatro y ocho veces más problemas por hora que un representante en una llamada telefónica, según Conversocial.
• Menos costoso: las aplicaciones de mensajería son un medio rentable de llegar a los consumidores a lo largo de todo el recorrido de servicio al cliente. Cuesta menos de $ 1 por interacción en aplicaciones de mensajería, en comparación con $ 6 por llamada telefónica, y $ 2.50 a $ 5 por correo electrónico, según Gartner. Las empresas que incorporan aplicaciones de mensajería para CRM pueden proporcionar un servicio al cliente más rápido y asequible de lo que pueden hacerlo a través de canales heredados.
• Mejor transparencia: las aplicaciones de mensajería se basan en una conversación con subprocesos, lo que significa que los consumidores y las empresas tienen un registro continuo de las interacciones pasadas y la información compartida. Esto permite a las empresas revisar fácilmente el historial de clientes anterior almacenado en el chat, ahorrando tiempo y frustración para ambas partes.

No todas las aplicaciones de chat ofrecen las mismas herramientas de CRM

WhatsApp: como una de las aplicaciones de chat más grandes del mundo, WhatsApp ya se usa ampliamente como un canal principal de comunicaciones B2C; sin embargo, la interacción está, en su mayoría, limitada a texto e imágenes simples. Para mejorar la forma en que las empresas alcanzan y se relacionan con los consumidores, la aplicación de chat propiedad de Facebook lanzó WhatsApp Business, una aplicación independiente diseñada para proporcionar a las empresas más funcionalidades relacionadas con B2C. La aplicación agrega varias características nuevas a las ofertas estándar de WhatsApp, que incluyen perfiles de negocios verificados, herramientas de mensajería inteligente, como respuestas rápidas, mensajes de bienvenida y mensajes ausentes, y métricas de mensajes. Por ahora, WhatsApp Business está dirigido a empresas más pequeñas, pero planea agregar una solución empresarial orientada a empresas más grandes, como aerolíneas y bancos, con una base de clientes global.

Facebook Messenger: la aplicación de mensajería directa de Facebook es probablemente la aplicación de chat más sólida para las empresas, algo en lo que la compañía ha estado trabajando durante más de dos años. Impulsado por una de las redes sociales más grandes, Messenger está bien ubicado para amenazar intensamente los canales de CRM heredados. Durante el año pasado, Messenger brindó a las empresas nuevas formas de llegar a los clientes y relacionarse con ellos, por ejemplo mediante el despliegue de chatbots, agentes de atención al cliente, conserjes, funciones de transmisión y complementos de Chat para clientes.

Chat de negocios de Apple: Apple lanzó una vista previa para desarrolladores de Business Chat en enero de 2018. Dirigido a las pymes, Business Chat permitirá a los usuarios de iOS comunicarse con las empresas directamente a través de iMessage. Business Chat estará profundamente integrado en el sistema operativo y las aplicaciones nativas de Apple, y permitirá que los usuarios busquen y se comuniquen con las empresas a través de Safari, Maps, Spotlight y Siri. También será compatible con Apple Pay para las transacciones y el calendario. Business Chat juega con los esfuerzos de Apple para hacer de iMessage una interfaz de acceso para la interacción B2C, al tiempo que combate la creciente amenaza de WhatsApp y Facebook Messenger.

Los factores clave que las empresas deben tener en cuenta al elegir qué aplicaciones de mensajería son más adecuadas para su público son:

• Datos demográficos de la audiencia: las aplicaciones de mensajería están proliferando a un ritmo rápido, y no son solo para millennials, ya que impregnan a las generaciones anteriores. Aún así, algunas aplicaciones de chat, como Kik, tienen un publico más joven.
• Geografía: a pesar de que las aplicaciones de chat cuentan cada vez más con audiencias globales, algunas aplicaciones son más frecuentes en mercados específicos. LINE, por ejemplo, tiene una audiencia masiva en Asia y está relativamente sin usar fuera de sus mercados principales.
• Características: es probable que algunas funciones sean populares entre ciertas audiencias, y las aplicaciones que ofrecen a las empresas la posibilidad de personalizar su servicio serán importantes. También es necesario asegurarse de que la implementación de las características no le quita a la experiencia del usuario.
• Seguridad: la seguridad cibernética está creciendo en importancia, pero no todas las aplicaciones de mensajería ofrecen las mismas garantías robustas, como el cifrado de extremo a extremo. Por lo tanto, los clientes pueden ser reacios a proporcionar información sensible al servicio de atención al cliente.