HVORFOR FORBRUKERUNDERSØKELSER HINDRER INNOVASJON

Hvis du spør barna hva de vil spise til middag sier de PØLSE eller MAKARONI. Har du noen gang hørt barn be om å få hummerrisotto? Ikke det.

Det er to årsaker til det:

  1. Du kan ikke spørre folk om ting de ikke vet eksisterer.
  2. Folk ønsker seg det de liker best blant det de kjenner til fra før.

Men, det blir værre enn det. Hvis man spør barna om de kunne tenke seg å prøve en hummerrisotto istedenfor pølser, svarer de mest sannsynlig: ÆSJ, NEI! Dette skyldes to utfordringer til innenfor psykologi:

”The endowment effect”

Folk har en tendens til å overvurdere det man har og undervurdere det man ikke har eller ikke kjenner. Det er derfor svært vanskelig å overbevise folk om å bytte ut noe man liker med noe nytt og ukjent. Richard Thaler og Dorothy Keller, to økonomer ved University of Chicago, som er spesialister på adferdsfinans, har vist at folk utvikler følelsesmessige bånd med visse produkter de bruker regelmessig, noe som øker opplevd verdi av disse produktene. Derfor føler de en aversjon mot tap (“loss aversion”) av disse produktene. Dette fenomenet forsinker prøving og aksept av nye produkter.

Status-quo skjevhet

Folk har en tendens til å være forutinntatt for å gjøre ingenting, eller opprettholde sine nåværende eller tidligere beslutninger (Samuelson, & Zeckhauser, 1988). Du kjenner dem kanskje igjen som å sitte stille i båten, eller sitte på gjerdet.

Vår erfaring: ikke spør folk hva de vil ha

Når vi jobber med produktutvikling prøver vi alltid å unngå ”faster horse”-syndrom. Som betyr at vi bruker forbrukerinnsikt til å finne svar, i stedet for å bruke det til inspirasjon til ideer. Og vi er ikke alene om det. Kjente selskaper som Apple og Pixar ignorerer forbrukerundersøkelser. Men også Sony. Mellom 1960 og 1980 innoverte Sony veldig mye uten hjelp av forbrukerundersøkelser. Akio Morita, som var toppsjef drev innovasjon basert på sin intuisjon. Han ignorerte fokusgrupper og sa:

“We don’t ask consumers what they want. They don’t know. Instead we apply our brain power to what they need and will want, and make sure we’re there, ready.”

Sony utviklet den første bærbare radioen, den første farge-tv`en og Walkman´en som fokusgruppene spådde ville bli en fiasko. Alle disse produktene ble store suksesser. Men, etter noen interne organisasjonsendringer begynte selskapet å gjennomføre forbrukerundersøkelser. Resultatet? Sony mistet evnen til å skape banebrytende innovasjoner som forbrukerne ønsket å kjøpe. Walkman´en forsvant til fordel for iPod, den bærbare radioen forsvant til fordel for smarttelefoner og nettbrett, og til slutt forsvant bilderør TV´er til fordel for flatskjermer. I alle disse områdene har Sony mistet sin plass som markedsleder.

Godt råd: Ikke lytt til hva kunder sier, se på hva de gjør.

Professor Clayton M. Christensen advarer i sin berømte bok The Innovator’s dilemma, om at leveregelen “holde seg nær kundene” kan lede deg på villspor. Han mener at man må være forsiktig med hvilke kunder man lytter til, og at man bør se på hva de gjør og ikke lytte til hva de sier. Man bør fokusere på å identifisere hvilke oppgaver forbrukerne prøver å løse når de bruker et produkt eller en tjeneste. Det er disse oppgavene som bør ligge til grunn for markedsundersøkelser og ikke hva forbrukerne sier.

I et intervju med BusinessWeeks Associate Editor Jena McGregor gir Christensen et eksempel som illustrerer godt hva han mener med dette:

Bil eller kontor?

Hvis du ser på hva folk bruker bilen sin til, er mulighetene for innovasjon enorme. Det er om lag 30 millioner amerikanere som bruker bilen som kontor. Er det da ikke merkelig at ingen bilprodusenter har designet en bil som også kan brukes som kontor? Disse bilistene stopper på Starbucks for å få tilgang til deres wifi-nettverk, om de er i Silicon Valley parkerer de ved en boligblokk for å koble seg på noens trådløse nett, siden de har ikke tilgang til internett i bilen.

Når de stopper ved et rødt lys faller den bærbare pc`en på gulvet. De kan ikke lade datamaskinen fordi det elektriske anlegget i bilen ikke er designet for å gjøre det, og det er heller ingen dokkingstasjon der.

Ingen har designet en bil for å gjøre denne jobben, så mulighetene for å skape noe annerledes og relevant for forbrukerne er bare enorme. Store innovasjonsselskaper som IDEO bruker observasjon i dag, men også Orkla og Mills bruker dette i Norge med stort hell.

Forsøk på konklusjon. Vi bruker forbrukerundersøkelser til å bli inspirert. Vi spør aldri folk hva de vil ha. Men, vi tester ideer på dem når vi har dem. Da spør vi ikke om de vil kjøpe dem, vi bruker et eget system for å vurdere om forbruker forstår ideen, hvor genuin den er, og hvilke styrker og svakheter den har. Og hvis folk forstår ideen, kan vi benchmark mot det de sammenligner ideen med.

Nicolas Achard. Rådgiver i Supertanker. nicolas@supertanker.no