Diálogos fuertes y blandos para una cultura user centric posta.
Antes de arrancar: ¿por qué user centric?
Long story short:
Hace booocha bocha, en los comienzos (?), un producto se diferenciaba de otro a partir de sus cualidades o características tangibles, físicas. Un producto estaba bueno o no, según su calidad, su construcción, su sabor, sus materiales… y mucho de eso dependía de las posibilidades técnicas de manufactura.
1800, PUM: Revolución industrial. Las máquinas (y el acceso a ellas) hacen que de a poco los productos empiecen a parecerse cada vez más entre distintas marcas. La diferenciación tiene que empezar a darse entonces por otro lugar. La comunicación. La publicidad.
1900, BOOM: Arrancan los medios masivos de comunicación y fomentan al mango todo lo relacionado con el posicionamiento de marca y el branding. Un producto ahora no es solo “lo que es” sino también “lo que logra”: en quién me convierte, dónde me posiciona. Pero en la cadena emisor-mensaje-receptor, encontramos extremos desparejos. Un solo emisor, alcanzando unidireccionalmente, a un montón (masa) de receptores.
2000, UUUF: La revolución digital. La unidireccionalidad de las comunicaciones masivas se ve cada vez más desdibujada. Los multicanales digitales, la penetración de devices y las redes hacen que estemos experimentando un traspaso hacia una multidireccionalidad en las comunicaciones.
¡El usuario más empoderado que nunca!
Nos enfrentamos a usuarios (clientes) que ya no hablan solamente de productos, sino de experiencias. Cómo me siento usando este producto o consumiendo este servicio. No solo lo que este producto es, sino también cómo me hace sentir. Nos enfrentamos a un consumidor más empoderado que nunca.
Es en ese contexto donde muchas empresas o compañías empiezan a pensar entonces en su estrategia de negocio desde “afuera” hacia “adentro” (qué necesidades tienen los clientes / usuarios y cómo las puedo satisfacer, generando un negocio rentable) VS. las antiguas empresas que pensaban primero el producto y luego ver a quién le vendría bien. Es lo que se denominan compañías “customer centric” (o “user centered”). Es decir, que ponen a sus clientes o usuarios en el centro de todo lo que hacen. El volumen de ventas dejó de ser el único indicador de éxito de las empresas. Surgieron los programas de lealtad, por ejemplo. La retención y el engagement pasaron a ser conceptos claves para los negocios.
Los ejemplos son miles, desde Zappos o Disney hasta Google e incluso: ¡Mercado Libre!
La clave está, claro, en equilibrar las necesidades de las personas con las del negocio.
Pero entonces la pregunta es:
¿Cómo logramos ser una empresa Customer Centric?
Bueno, por el comienzo: escuchando, entendiendo y comprendiendo profundamente al consumidor/cliente/usuario.
Juguemos un poco.
Supongamos esta situación. Te toca organizar un evento laboral, digamos mensualmente. Venís haciéndolo siempre en el mismo salón/venue, pero estás con dudas de si esa locación es la mejor opción o no. Se te ocurre entonces, aprovechar el próximo encuentro y hacer una encuesta a los invitados que asisten. Querés mantenerlo simple y elegís tres preguntas:
¿CÓMO LLEGASTE HASTA ACÁ HOY?
¿DESDE DÓNDE VINISTE?
¿CUÁNTO TARDASTE?
Vamos a suponer entonces que obtenés los siguientes resultados:
Cope.
En principio, parecería que contamos con datos bastante interesantes para pensar en posibilidades de distintas zonas. Pero ¿es suficiente esta información para poder tomar una decisión?
Sigamos jugando. Supongamos ahora que además, en ese último evento tuviste la posibilidad de dialogar con varios invitados (onda entrevista), y te dijeron cosas como:
“Tardé bastante en llegar, pero usé ese tiempo para llamar a mi hermana por teléfono, hacía un montón que no hablábamos, nunca tenemos tiempo para hablar tranquilas, y la re extrañaba…”
“Salí de la oficina acá a la vuelta y vine para acá, la verdad es que aún tengo la cabeza en la última reunión y me cuesta concentrarme…”
“Aunque me queda un poco lejos de casa, me gusta venir para estos barrios, para mí es como un paseo…”
Se va poniendo más interesante el análisis, ¿no?
“Si estás parado sobre brasas, un segundo parece una eternidad. Si estas con la persona que te gusta, una hora parece un segundo.”
Albert Einstein
¿Qué es lo que queremos decir?
Que en cualquier contexto de investigación es absolutamente necesario poder contar con un acercamiento que equilibre los enfoques cualitativos y cuantitativos.
El uno sin el otro, no son nada. Son apenas puntas para poder empezar a pensar en algo. Y ese algo, por lo general, suelen ser ¡nuevas investigaciones! :P
Los cambios más ligeros, como el clima, la época del año, el tránsito pueden hacer que la misma encuesta en otro evento, nos dé completamente diferente. Las métricas son muy sensibles a factores externos, que son fundamentales entender desde lo cualitativo. A la vez, los indicadores resultan claves para poder entender qué es una oportunidad y qué no lo es (dimensionarlo).
En el equipo de User Research de Mercado Libre, esto lo aprendimos como se aprenden la mayoría de las cosas en la vida: ¡a los ponchazos!
Mirate estos ejemplos:
“SE ESTÁN CAYENDO LAS VENTAS”
Como compañía, habíamos implementado unas nuevas estrategias relativas a las formas de pago. Siempre atentos a las métricas, vimos un inmediato correlato, que en este caso parecía estar afectando las ventas. Los números nos decían que estábamos perdiendo transacciones. Nos dimos a la tarea de entender mejor qué estaba pasando y empezamos a llamar a algunos usuarios que no terminaban su compra. Para nuestra sorpresa 8 de 10 nos dijeron que sí habían comprado el ítem y que lo habían comprado en Mercado Libre. ¿Qué estaba pasando? Pudimos entender que estábamos obteniendo mal el número de compras concretadas y no concretadas. Un mismo usuario podía tener un mismo ítem como concretado y no concretado en el mismo día. Lo que terminamos haciendo fue “limpiar la métrica de transacciones” de manera tal que si el mismo usuario tiene más de una transacción a un mismo ítem, contabilizar el último estado de la misma. De esa manera logramos entender el problema, cuantificarlo y tomar medidas acordes.
“ESTAMOS MATANDO A LOS VENDEDORES CON LA NUEVA REPUTACIÓN”
Con el objetivo de mejorar la experiencia de los compradores (y en consecuencia también la de los vendedores), la empresa tomó la decisión de cambiar las variables con las que se define la reputación de los vendedores. Una vez implementada, empezamos a recibir mensajes de muchos vendedores, muy enojados, súper disconformes con las nuevas medidas.
Se levantó una nueva alarma, disparada desde lo cualitativo: “Nuestros vendedores odian la nueva reputación”.
Sin embargo, cuando fuimos a revisar las métricas, descubrimos que en realidad la satisfacción, los tiempos de entrega y las transacciones que se estaban generando, arrojaban resultados mucho mejores. Esto nos permitió enfocarnos en ese grupo específico que estaba quejándose (y que estaba “haciendo mucho ruido”) para dimensionar realmente el impacto y poder accionar mejoras para ese grupo específico.
“HAY MUCHO DROPOUT POR USABILIDAD”
Se disparó el dropout (abandono) al comienzo del proceso de “publicar un producto”. No entendíamos qué pasaba, pero se nos planteó que probablemente habían “problemas de usabilidad. Preocupados, y antes de ponernos a rediseñar el flujo, salimos rápido a hacer testeos de usabilidad. No encontramos ningún problema grande o frecuente, y entonces decidimos poner una encuesta abierta. Analizando esos comentarios, los usuarios nos hicieron entender que en realidad el problema era un bug. Le ahorramos horas de desarrollo y gastos a la empresa, con unas simples encuestas abiertas y un testeo.
Resumiendo:
No es cuestión de uno “O” el otro, sino de uno “Y” el otro.
Las métricas son indicadores, nos apuntan hacia dónde debemos mirar, nos pueden revelar qué sucede, pero difícilmente los números y métricas nos permitan ver los porqués.
Los estudios cualitativos nos revelan insights, intenciones, los porqués de los consumidores y usuarios, pero no siempre nos permiten dimensionar el impacto final de lo que encontramos, y pueden apuntar a problemas puntuales.
Desde dónde se comience no es lo importante. Lo importante es el diálogo entre los datos duros y los datos cualitativos. De esa manera podemos llegar a entender holísticamente qué está pasando y por qué está pasando, y así trabajar para mejorar la experiencia final. Preguntarse siempre qué, cuánto, cómo y por qué.
En las empresas, en usabilidad y en la life :P
