Cómo comunicar lo difícil: pedidos de datos fiscales y legales
Cuando entré al equipo de UX de Mercado Libre, en 2020, la empresa estaba a punto de posicionarse local y regionalmente como la fintech número 1.
Durante los primeros meses de la pandemia, Mercado Pago se convertía, al menos en Argentina, en una alternativa financiera para las personas desempleadas, las que cobraban planes estatales y las que tenían trabajos informales. El segmento wallet adquirió un protagonismo muy marcado dentro de la compañía y reposicionó a la marca.
El verdadero atractivo de las billeteras digitales durante este momento tan particular no solo era su facilidad para operar o su versatilidad, sino que permitía a las personas poder realizar operaciones bancarias, sin formalidades bancarias.
Durante ese mismo año fuimos viendo cómo, en los distintos países de la región todas las startup financieras debían adaptarse a las nuevas normativas propuestas por los reguladores locales de cada país con el objetivo de evitar fraudes, lavado de dinero y evasión fiscal. Era necesario ponerle un marco regulatorio al debut pándemico de las economías digitales.
¿Y cómo entra UX en este relato? Si el uso de las plataformas que menciono empieza a estar regulado por organismos externos, entonces nuestro trabajo va a consistir en explicar esas nuevas reglas a las personas usuarias, de la forma más sencilla posible.
Entender la relación simbiótica entre el universo legal y el cotidiano fue el principal desafío que tomamos en 2020 desde el equipo de Seguridad y Regulaciones en Mercado Libre. ¿Cómo le explicamos a una persona que es trabajadora independiente que tiene que enviarnos comprobantes de ingresos y documentación fiscal?
No existía la posibilidad de diseñar experiencias de UX si no podíamos trazar primero un puente entre el mundo legal y las personas reales que a diario usan la plataforma. Ese puente fue el cumplimiento de la regulación y para materializar esa idea tuvimos que contemplar dos dimensiones de una misma cosa:
- La implicancia legislativa: qué representa para el negocio el cumplimiento de la ley.
- La implicancia individual: cómo la actividad cotidiana de las personas usuarias se ve afectada por la ley.
El cumplimiento de las normas como recurso de comunicación
En Latinoamérica las personas tienen relaciones muy particulares con los entes gubernamentales y fiscales. Durante este año pudimos entrevistar a personas mexicanas que vendían a través de nuestra plataforma y descubrimos que había un miedo generalizado frente al SAT (Servicio de Administración Tributaria), el organismo que recauda impuestos en el país. En Argentina también pudimos ver que para muchas personas, AFIP (Administración Federal de Ingresos Públicos) es mala palabra por la presión fiscal que genera.
Cuando organismos como los que nombro empezaron a sancionar regulaciones que impactaban en el funcionamiento de Mercado Pago, tuvimos que pensar comunicaciones que garanticen el cumplimiento de ciertos requisitos. Usando la voz de Mercado Libre había que pedirles a las personas usuarias que completen su información fiscal y de ingresos para poder seguir operando en la plataforma. Teníamos que ser la voz de Mercado Libre pero en pos de garantizar que la AFIP (Argentina), BACEN (Brasil), Superintendencia (Colombia) nos permitiesen seguir operando en el mercado. ¿Cómo unimos la implicancia legislativa y la individual? ¿Por qué cumplir una regulación es importante para las personas usuarias? Además de poder seguir usando sus cuentas, ¿hay otro beneficio?
Y sí, lo hay. Cumplir con la normativa implica un beneficio implícito: el de operar en una fintech transparente y segura que cumple con los estándares bancarios.
Llegar a esta conclusión tuvo que ver en primer lugar con un entendimiento profundo del sistema legal que nos rodeaba. Tuvimos que volvernos especialistas en contabilidad para poder entender la importancia del sistema fiscal, por ejemplo. Solo de esta forma, fuimos capaces de transmitirle a las personas el beneficio de operar en una plataforma donde todas las ventas son transparentes y las personas que venden tienen inscripciones comprobables en las figuras recaudadoras de su país.
En segundo lugar, llegamos a este argumento cuando pudimos cambiar la perspectiva de lo que estábamos comunicando. Este es un proceso que lleva más tiempo porque implica pararnos desde un nuevo lugar. Si bien es cierto que las regulaciones conllevan prohibiciones y/o restricciones, pararnos en el lugar de la policía es una elección y no construye experiencias amigables, no transmite beneficios en la norma y eso puede generar enojo, frustración e incumplimiento. Por eso, a partir de identificar los pain points de las personas usuarias, fuimos capaces de pararnos como proveedores de información. Si las personas manifiestan temor, incertidumbre, desconfianza al recibir pedidos de datos personales, por ejemplo, somos las personas de UX quienes debemos aliviar esos dolores al brindar información oficial que sustente esos pedidos.
Lo más parecido a una receta del éxito
Para dejar algo que trascienda la anécdota, me gustaría aterrizar en forma más concreta ideas, mecanismos, procesos que me ayudaron en mi paso por estas iniciativas.
- Explorá todas las opciones
Por más delicado que sea un tema, profundizarlo te va a permitir hacer todas las exploraciones posibles. Es importante que te conviertas en profesional de esa iniciativa que liderás.
2. Buscá referentes
Trabajá codo a codo con esa persona que sabe más que vos en el tema. Seguir aprendiendo de las personas de tu alrededor es una cualidad muy importante para trabajar en este tipo de proyectos. Se necesita construir dinámicas interdisciplinarias dentro del equipo.
3. Escuchá a las personas usuarias (a sus dolores en realidad)
Mientras trabajaba en estos proyectos adopté el hábito de pagar con QR en las dietéticas, así de específico. Preguntaba si podía usar la app como medio de pago y muchas veces sacaba a colación el tema de la subida de comprobantes de ingresos como requisito para operar. Quería conocer qué sensaciones experimentaban las personas cuando se enfrentaban a estos flujos. Me llevé puntos muy curiosos que, puestos en fila, hacían ver que estas personas en realidad necesitaban información oficial que respaldasen los pedidos de documentos/datos.
4. Sé humilde
No siempre el éxito de estas comunicaciones va a depender de vos ni tampoco el fracaso pero, si pasa lo segundo, es importante salir a escuchar a las personas. Tener la humildad de asumir que siempre se puede investigar más, que siempre se puede interpretar mejor a quienes usan nuestra plataforma es lo único que te permite construir una línea hacia dónde puedas ir llevando tus contenidos.
