¿Cómo facilitar la creación de un equipo multidisciplinario de Growth y su Way of Work, desde UX?
Ustedes se preguntarán... ¿qué tiene que ver UX en growth?
La respuesta es: Todo.
La journey de la experiencia de un producto o servicio es un loop, ojalá infinito, que hace que las personas usuarias lo descubran, lo prueben, lo adopten recurrentemente en sus vidas y finalmente lo recomienden. Estas acciones ideales, están directamente relacionadas con la optimización del funnel de comportamiento que un producto busca mejorar.
Los equipos de Growth marketing, generalmente están dedicados a optimizar la primera parte de journey; la adquisición, activación y engagement basándose en comunicaciones. Pero, ¿qué pasa cuando todos los roles de producto y marketing se unen? Este loop se completa y la estrategia de marketing se complementa con la de optimización y crecimiento del producto, para mejorar la experiencia end to end.
Justamente de esto nos dimos cuenta en el equipo de Growth de Mercado Ads, y no nos quedamos con los brazos cruzados.
Para empezar, investigamos cómo se conformaban otros equipos de Growth. Personalmente, busqué mucha información en blogs, hice un par de cursos en Reforge, me uní a una comunidad de Growth designers en Slack, escuché podcasts, participé de varios Q&As o AMAs de Growthhackers, stalkeé (en el buen sentido 🥸) y conversé por LinkedIn con un par de personas de otras compañías como Github, Tinder y Spotify, entre otros.
Aprendimos que cada compañía ha armado su equipo de growth dependiendo de su necesidades, etapa del producto, maduración de la empresa y modo de trabajo.
Entonces, ¿cuál era la mejor forma de empezar para nuestro equipo?
Compartir el conocimiento.
Lo más importante para comenzar fue compartir todo lo aprendido en la investigación. Esto nos sirvió para entender en la “situación actual”, identificar herramientas, roles, skills y todo lo que nos podrían faltar en el futuro.
Definir un roadmap de organización
Para dejar de trabajar en silos, fue importante establecer y unificar conceptos básicos como por ejemplo: significado de Growth, diferencias entre un equipo de Growth y uno de mejora continua, qué es una hipótesis y cómo formularla, qué es un experimento. Y otras cosas importantes de organización como: de dónde nacen las ideas de experimentos, cuáles son las instancias o ceremonias de equipo para tomar decisiones, cuál es el objetivo y las métricas que perseguimos.
¿Cómo accionamos para conseguir todo lo declarado en el roadmap?
Pom, pom pooom….a través de Workshops.
- Foundations:
Los cimientos de una estructura base siempre debe ser lo más firme, para que cuando lo que se apoya en ella crezca, pueda ser sostenible y sustentable en el tiempo.
Para lograrlo, empezamos desde lo básico y definimos el significado de Growth para el equipo y llegamos a esto:
Es la forma que tenemos de ayudar a sellers a hacer crecer su negocio lo más rápido y continuo posible, a través de análisis de datos, experimentación y aprendizajes constantes para democratizar el comercio y hacer crecer el negocio.
Estando de acuerdo en esto, revisamos las necesidades de las personas y roles dentro del equipo para mapear lo que necesitábamos aprender o accionar y el cómo lo haríamos.
Definimos a grandes rasgos los roles necesarios del equipo y algunas instancias que deberíamos tener para empezar a trabajar. - Strategy:
Tener una estrategia, foco, objetivo y métricas claras para todas las personas integrantes del equipo es fundamental a la hora de empezar a experimentar.
Para esto, hicimos una serie de Workshops donde primero aclaramos dudas sobre qué es una North Star Metric, por qué es importante y cómo se construye, mirando y analizando ejemplos de otras compañías.
Nos tomó tiempo entender la importancia de que esta métrica involucrara la experiencia de la persona usuaria, pero gracias a eso, pudimos llegar a una métrica que denotara el uso de la herramienta.
La NSM puede ir cambiando en el tiempo una vez que los objetivos se cumplan, pero importante setearla como LA métrica principal, que junta el valor que le entregamos a usuarias y usuarios, que esté directamente relacionada con la estrategia del negocio y que si bien no lo dice explícitamente, afecta directamente al revenue. - Tactics:
Habiendo pasado las primeras dos etapas, en esta tercera hemos estado poniendo a prueba todo lo anteriormente establecido, aprendiendo cada vez más e iterando en base a la experiencia y feedback.
Nuestro equipo está 100% en beta continua.
Como conclusión, es importante que un equipo de Growth esté compuesto por roles multidisciplinarios para que los experimentos sean variados, con el aporte de diferentes puntos de vista y que cada una o uno de los integrantes tenga el mismo conocimiento y concepción de las métricas y objetivos que queremos alcanzar.
