Cambiando el paradigma de nuestros usuarios

Hace un tiempo nos propusimos mejorar la experiencia de nuestros compradores y vendedores pasando de un modelo de publicaciones a un modelo de productos. A medida que fuimos avanzando con esta idea, nos dimos cuenta de que este cambio requería que nuestros usuarios cambien la manera en que compran y venden en nuestra plataforma.

Nuestro modelo había dejado de ser suficiente. Los compradores debían navegar por varias publicaciones para encontrar la mejor oferta, encontrándose con dificultades en:

• Comparar productos: Las publicaciones no tenían todas las características del producto escritas de la misma manera y esto hacía que muchas veces nuestros usuarios necesitaran de bastante tiempo para encontrarlo. A veces incluso tenían que hacer preguntas para saber si era exactamente el producto deseado.
• Comparar ofertas: Una vez elegido el producto, los usuarios tenían que hacer el mismo proceso para buscar entre todas las opciones de ese producto. Debían comparar precio, financiación, tipo de envío y más, hasta encontrar la mejor opción.

¿Qué nos propusimos?

Para mejorar la experiencia de búsqueda y elección, sabíamos que teníamos que agrupar todas las opciones para un mismo producto en una misma página, priorizando siempre la que tenga las mejores condiciones de venta.

A medida que fuimos pensando en cómo resolverlo, nos encontramos con la necesidad de hacer un cambio de mayor impacto. Para empezar a trabajar, dividimos la problemática en dos mundos:

• La experiencia del comprador: ¿Cómo iba a ser esta página? ¿Cómo se iban a agrupar las ofertas? ¿Cómo se iba a navegar?
• La experiencia del vendedor: ¿La información que sabemos de su producto es suficiente para agruparse con otros iguales? ¿Cómo afecta esto a su gestión? ¿Cómo perciben estos cambios?

Empecemos por el comprador

Comenzamos con la hipótesis de que estas dificultades se solucionarían con un nuevo tipo de publicación.

Para asegurarnos de que el comprador tenga todos los datos necesarios para continuar con la compra, nosotros completaríamos la información del producto: las fotos, el título, la descripción y las características.

Esta publicación ya no correspondería a un único vendedor, sino que agruparíamos a todos los vendedores en la misma página. El comprador podría ver todas las ofertas para el producto sólo cambiando las opciones.

Con todo eso definido, empezamos a trabajar en esta publicación a la que llamamos publicación de catálogo.

Una publicación de catálogo agrupa a todos los vendedores para el mismo producto.

¿Cómo creamos una publicación de catálogo?

Partimos desde una publicación ya existente para que sea similar a lo que el usuario ya conocía, evaluando qué cambios necesitaba para ser una publicación de catálogo:

• Agregamos una columna extra para separar mejor los datos del producto de los datos del vendedor. De esta forma podíamos organizar mejor la información.
• Como nosotros definimos las fotos, las llevamos al tamaño máximo posible para que se luzcan mejor.
• Sumamos visibilidad de todas las opciones que existen de un producto. Así, los compradores pueden elegir su preferencia en una misma pantalla.
• Destacamos las características principales del producto y las mostramos más arriba, para juntar toda la información relevante.

¡Pongámosla a prueba!

Una vez que nos sentimos cómodos con la solución, fuimos a testear con usuarios. Queríamos validar qué diferencias notaban con respecto a una publicación normal y cómo era su experiencia de compra.

¡Nos llevamos algunas sorpresas!

Los usuarios necesitan tener visibilidad de a quién le están comprando. Pensamos que en esta publicación el nombre del vendedor podía tener menor jerarquía, que no afectaría a la decisión de compra. Sin embargo, para los compradores todavía es muy importante conocer quién es el vendedor, dado que esto les da la confianza suficiente para hacer la compra. Como sabemos que la seguridad influye en la decisión de compra, lo cambiamos.

¡El comparador de productos está bueno! En nuestro intento de mejorar las publicaciones y mostrar contenido relevante, incluimos una tabla en donde se comparan las características de productos similares. No teníamos muy en claro cuánto iba a funcionar. Para nuestra sorpresa, ¡los usuarios lo destacaron como algo que les gustó y les sirvió!

Hicimos una segunda ronda de testeos y confirmamos que haciendo estos pequeños cambios, la página de producto ya estaba lista para salir.

Nada de esto sería posible sin nuestros vendedores

Para lograr cambiar el modelo del comprador, era necesario cambiar también el del vendedor. Hicimos tres grandes modificaciones:

Las publicaciones de catálogo tienen información completada por Mercado Libre

Esto facilita la tarea del vendedor, evitando tener que completar todos los datos sobre el producto que publica. Pero para poder hacerlo, es muy importante que el vendedor nos diga exactamente cuál es el producto que vende.

Para que lo pueda especificar, surgió la necesidad de crear un flujo de normalización. Comenzamos definiendo qué información necesitamos que nos confirme para poder normalizar su publicación, y tratamos de reducir las preguntas a las mínimas necesarias. Con esto en foco pensamos un flujo que sea fácil de completar, pero al mismo tiempo que se entiendan los cambios con respecto al anterior modelo.

Para validar el entendimiento del producto nos apoyamos mucho en testeos con usuarios, lo que nos ayudó a iterar rápido hasta tener nuestro flujo terminado.

El vendedor debe elegir cuál es el producto que está vendiendo.

Esta publicación es diferente a las demás

Nuestro desafío fue diferenciar las publicaciones de catálogo del resto. Estas publicaciones no son iguales, funcionan de otra manera, pero no dejan de ser publicaciones. Tenían que llamar la atención porque era algo nuevo y se tenía que entender que eran de catálogo. Sin embargo, no tenía que verse como algo diferente.

¿Cómo hacemos algo distinto pero que no sea tan distinto? Hicimos algunas propuestas. Otras propuestas. Muchísimas propuestas. Finalmente entendimos que el concepto de distinto es totalmente subjetivo, y quienes mejor nos iban a responder esta duda eran nuestros usuarios.

Salimos a testear con una opción que era poco disruptiva para ver cómo lo percibían. Las respuestas nos sorprendieron: ¡La mayoría notó la diferencia y además lo entendió!

Después de tantas pruebas, la respuesta estaba en los usuarios.

Ahora comparte lugar y compite con otros vendedores

Otra diferencia con el modelo anterior es que esta publicación compite con las de los demás vendedores de una forma distinta. El comprador siempre verá primero al vendedor con la mejor oferta, así que los vendedores tienen que estar muy atentos a lo que ofrecen.

Para facilitarle la tarea, decidimos ser transparentes con ellos en cuanto a cómo está posicionado y qué hay que hacer exactamente para ser el mejor. Le damos una comparación real con su competencia, con objetivos claros para ganar. ¡Ahora el posicionamiento de los vendedores ya no es un misterio!

La tabla comparativa permite conocer la oferta de la competencia.

Conclusión

Cuando empezamos el proyecto, nos encontramos con un modelo que nos propusimos mejorar, y cuando terminamos nos dimos cuenta que habíamos cambiado todo un paradigma.

Mercado Libre es un mundo en sí mismo y tiene modelos y lógicas a los que los usuarios ya están acostumbrados. Por eso es importante pensar en todo el ecosistema cada vez que nos ponemos a diseñar una experiencia.

Si te interesó el artículo y querés ver cómo fue la definición visual del proyecto, ¡Mirá nuestro post en Behance!

Mi nombre es Lorena Francolino y soy parte del equipo de UX @MercadoLibre. Podés ver más de lo que hacemos en Instagram, Dribbble, Behance y LinkedIn.