Cartografía de experiencias
Una reseña de Mapping Experiences de Jim Kalbach.
Tengo que confesar que cuando puse en el traductor el título, no me esperaba un resultado tan mítico como “cartografía de experiencias”. Pero lo cierto es que le sienta bien, porque es un libro centrado en alinear equipos detrás de un único objetivo: entregar valor a los usuarios.
Para esto, desarrolla alignment diagrams (mapas, diagramas y flujos) que representan las experiencias de los usuarios, pero centrando el foco en cómo estas representaciones valen la pena si estimulan discusiones.
El autor.
Jim Kalbach, trabajó con gigantes como eBay, Audi, SONY y la experiencia se nota a lo largo del libro. Está lleno de casos de estudio, de citas a otros autores y de consejos para poder implementar las técnicas en la vida real.
Ahora trabaja en Mural -una herramienta para construir murales colaborativos- con Celeste Olivieri que recomendó este libro en una charla que dió en Shiftseven.
Alignment Diagrams.
Usamos productos porque esperamos algo a cambio: una tarea concretada o un problema resuelto. Y, cuando percibimos el beneficio, estamos dispuestos a dar algo a cambio (atención, tiempo o dinero). Este intercambio de valor es el centro de la relación entre las organizaciones y las personas.
Como este intercambio suele incluir conceptos abstractos como expectativas o frustraciones, dibujarlos los vuelve tangibles y genera empatía. En una reunión todos podemos estar de acuerdo en que “los usuarios buscan información antes de comprar”. Pero haciendo un mapa podemos imaginarnos a cada uno cuando decimos “buscan” o “información”, y sobre todo qué significan estos términos para los usuarios.
Así desde las primeras hojas del libro ya estás convencido de que los mapas salvarán al mundo. Pero como siempre, tenemos que empezar por las personas y las tareas que necesitan resolver. Los jobs to be done según Clayton Christensen donde plantea: “las personas contratan productos para realizar tareas”. Por ejemplo, contratás un traje para que te haga quedar bien en una entrevista o a Facebook para que te mantenga en contacto con tus amigos.
Arrancamos?
Sí, pero antes la vida real. El proceso empieza con técnicas para convencer a otros de los beneficios de construir estos mapas. Definiendo qué pregunta buscamos responder y estimando tiempos, recursos y costos.
El siguiente paso es el que todos nos imaginamos: crear las Personas. Arquetipos que inventó Alan Cooper para representar patrones de comportamientos, necesidades y emociones de los usuarios.
El foco de la etapa de investigación está centrado en encontrar patrones entre los testimonios de los usuarios, pero también entender que pasa puertas para adentro. Una forma es pedirles a los empleados que dibujen la experiencia de los clientes: algo como lo que hizo Sian Townsen en Intercom.
En casos complejos hacer un inventario de todos los puntos de contacto entre la organización y los usuarios puede ser un punto de partida para enfocar las entrevistas. Pensando en las experiencias en su totalidad, estos puntos pueden ser físicos, digitales o entre personas.
Service Blueprints
Cómo en una obra de teatro todos los servicios tienen un detrás de escena. Estos mapas buscan representar ambos lados del telón. Estructurados en filas centran su horizonte en los puntos de contacto -línea de interacción- y dividen la experiencia entre lo que vive el usuario y lo que sus acciones desencadenan dentro de la organización.
El objetivo es plasmar el proceso de entrega de valor: las evidencias en el mundo real, los puntos de contacto, las acciones de los usuarios y las reacciones que generan en el detrás de escena. En este ejemplo es claro cómo la acción de acreditar a las personas requiere armar una mesa en la entrada del evento y convocar voluntarios.
Customer Journey
El diario de viaje de los usuarios a través de un proceso que generalmente implica una decisión un moment of true. En el mapa buscamos representar sus motivaciones, miedos, objetivos, frustraciones y éxitos.
Visualmente son líneas de tiempo que van mostrando las fases de la experiencia y citas textuales de los usuarios que ayudan a transmitir sus emociones. Otra forma de verlos es como embudos, alegando a la metáfora de que la cantidad de usuarios que inician el proceso es mayor a la que lo finalizan.
Experience Map
Es dar unos pasos para atrás y volver a sentarnos a dibujar el mapa. Son diagramas que buscan entender todos los aspectos de la experiencia, incluso factores que estén fuera de la organización.
Los elementos son similares a los de un customer journey, pero el enfoque es más general. Como vemos en este ejemplo, los puntos de contacto incluyen un taxi para llegar al museo. Estos aspectos si bien parecen exceder nuestro alcance como diseñadores, ayudan a identificarnos con los usuarios teniendo una visión holística de la experiencia.
Mental Model
Norman lo explica mágicamente en “The design of everyday things”. El objetivo del diseñador es entender el modelo mental que los usuarios tienen del sistema. Es empatar cómo el sistema funciona con la idea de cómo funciona qué tienen las personas. La clave está en las entrevistas y en cómo identificar los patrones. Entender estas estructuras ya presentes puede ayudarnos a definir -por ejemplo- la navegación de un sitio.
Indi Young sistematizó este proceso. Usando cajas para mostrar los pensamientos, torres para agruparlas según afinidad y sectores para asignarles contexto.
De cartógrafo a guía
“But creating a diagram is not the ultimate goal. Rather, it is a means to engage others in your organization in a discourse. It’s your job to make this discourse happend” — pag. 175
Hasta acá el libro es como un manual del escuela con definiciones claras, guías paso a paso y casos de estudio interesantes. Pero en este punto el autor nos frena en seco: el objetivo de todo mapa es disparar una conversación y es la tarea del diseñador apretar el gatillo.
El fin no es el mapa en sí, sino la reunión cuando el resto de la organización se apropia del mapa. Los diagramas son la herramienta para analizar la experiencia en cámara lenta, pero las ideas y oportunidades no están ahí. Están en las personas.
El taller
Primero todos tienen que adueñarse del diagrama. Como facilitadores podemos pedirles que identifiquen los momentos críticos y los marquen en el mapa o contar historias que resaltaron durante la investigación.
El siguiente paso es identificar oportunidades: debilidades, brechas, esfuerzos redundantes, etc. Y con todos en la misma página: design thinking! Apuntando a generar un gran volumen de soluciones, con técnicas como How might we y Rondas de brainstorming.
El plan es terminar habiendo evaluado las ideas, votando las mejores y haciendo prototipos que las pongan a prueba. Es claro que algunas experiencias son difíciles de prototipar, pero el objetivo de esta instancia es hacer hacerlas madurar.
Después del taller es tarea del diseñador darle seguimiento. No solo probar e iterar los prototipos, sino también actualizar el mapa y darle visibilidad en el resto de la organización.
Cerrando
Es un gran libro, uno al que me imagino volviendo a consultar en busca de ayuda. Lo más interesante no está en las técnicas, está en idea de que el diseñador transforme su rol.
El creador del mapa deja de ser el ejecutor del diseño y pasa a ser su facilitador. Su nueva tarea es generar espacios donde todos diseñan, donde diseñar es pensar soluciones centradas en las personas. Eso es mítico.
