Esta es la voz de Mercado Libre
Errores y aciertos en el proceso de lograr una voz única.
“Detrás de Mercado Libre no hay personas, hay robots.”
Esto es lo que escuchábamos todos los días. Nos lo decían nuestros usuarios, nuestros amigos, incluso lo oíamos en los pasillos de Mercado Libre.
Lo que nos pasaba era lo siguiente: diseñadores, programadores y editores trabajábamos muchísimo en mejorar la experiencia para compradores y vendedores, escribiendo los textos más cortos posibles porque sabíamos que el usuario no lee. Pero cuando veíamos el producto final, los contenidos parecían automáticos. Por recortar, ahorrar y simplificar, terminamos siendo un grupo de robots. Nos estaba faltando algo importante… no teníamos alma.
La parte por el todo
Desde el equipo de Contenidos UX, nos propusimos mejorar los contenidos de las interfaces, pensando cómo podíamos escribir textos más personales, que demostraran que entendíamos al que estaba del otro lado.
Para eso, lo primero que hicimos fue pensar cómo queríamos que fuera nuestra voz:
- Informal
- Cercana al usuario
- Empática
Con estas tres características, armamos una pequeña guía de estilo que nos ayudó a transmitir esto en los contenidos que escribíamos.
Pero cuando quisimos llevar la nueva voz al resto de la compañía, nos dimos cuenta de que habíamos empezado por una parte muy pequeña en la que la voz no podía expresarse del todo.
La voz que habíamos construido nos servía muy bien cuando queríamos hacer contenidos para el producto (interfaces, emails transaccionales, ayudas, etc.) pero no funcionaba si necesitábamos ser más persuasivos como en un nuevo lanzamiento o una campaña comercial.
Juntos siempre es mejor
Fue un buen puntapié para la discusión. Ahora la voz de Mercado Libre estaba en boca de todos y todos querían participar en la definición.
A partir de ahora, íbamos a trabajar junto a todos los stakeholders de la compañía. Y estábamos seguros de que la voz que construyéramos nos iba a servir no solo para mejorar nuestros contenidos, sino para algo mucho más importante: para tener una identidad sólida y consistente a lo largo de todo el producto.
¿Y vos quién sos, Mercado Libre?
Para avanzar, decidimos dar un paso atrás. Lo primero que hicimos fue pensar desde cero cómo queríamos que fuera la marca. Definimos:
- Target: millennials latinos.
- Visión: impulsar a los millennials latinos a cambiar su mundo.
- Atributos diferenciales: ingenio, espíritu emprendedor y optimismo.
Con todos alineados en estos puntos, logramos definir el posicionamiento que queríamos para Mercado Libre:
“Somos tu compañero incondicional en la aventura de transformarte en lo que quieras ser.”
Listo. Ya sabíamos quién era Mercado Libre. ¡Yay!
Ahora, con la parte difícil fuera del camino, definir la personalidad de Mercado Libre fue más simple: aislamos los atributos principales (compañero incondicional, explorador) y pensamos en 2 características que creíamos iban a ayudar a transmitirlos.
- Compañero incondicional → Somos cálidos y leales.
- Explorador → Somos alegres y curiosos.
Tu voz sos vos
¡Finalmente estábamos listos para bajar a tierra cómo iba a ser la voz de Mercado Libre!
No solo eso: el trabajo estaba casi todo hecho porque, en definitiva, tu voz es un fiel reflejo de tu personalidad y no cabían dudas de que nuestra voz tenía que ser:
- Cálida: del otro lado hay personas que se preocupan por tu experiencia.
- Leal: somos francos y, por eso, confiables.
- Alegre: nos encanta verte lograr tus objetivos.
- Curiosa: queremos ir más allá, nos entusiasma el futuro.
Volcamos el trabajo en un brandbook (incluidas las definiciones visuales que tomamos) y nos ocupamos de ir con cada equipo de Mercado Libre para contarles de qué se trataba y escuchar cómo cada uno podía aportar desde su área a potenciar la nueva voz.
Ahora sí, ya estamos todos en la misma página. Juntos, vamos a poder llevar la nueva identidad de Mercado Libre a todos los rincones del producto.
TL;DR
¿Qué aprendimos al repensar la voz de Mercado Libre?
- Empezar desde lo más amplio e ir llevando las definiciones a todos los rincones del producto.
- Involucrar a todas las áreas interesadas desde el principio.
- Primero, definí a quién le hablás y cómo querés posicionarte. Después, definí tu personalidad, de ahí se desprenderá la voz que tendrá tu marca.
¡Ayudanos a cambiar la conversación con nuestros usuarios!
Estamos mega entusiasmados con el desafío que tenemos por delante de llevar la nueva voz de Mercado Libre hasta cada experiencia de compra y venta, generando conversaciones y contenidos de calidad.
¿Te gustaría ser parte de nuestro equipo de editores UX? Tenemos un montón de desafíos más con los que nos podés ayudar. O quizás solo tengas ganas de compartir experiencias… Para lo que sea, podés encontrarme por email o Twitter.
