¡Hora de reinventarse! Cómo cambiar el nombre de un producto
Cuando cumplí 2 meses en Mercado Libre, me dieron el liderazgo de “Renaming de productos”: un proyecto que tenía como objetivo cambiar el nombre de 4 productos estratégicos, claves para disponibilizar Mercado Pago en el negocio online de los usuarios.
Armar la historia de una marca, de una landing o de campañas de marketing era algo familiar, pero nunca me había encontrado con la consigna de renombrar un producto ya existente. ¿Acaso existe una guía para eso?
La tarea parecía sencilla: “tenemos 4 productos y creemos que sus nombres podrían ser mejores, ¡hagamos nuevos!”.
¿Por dónde empezamos?
En primer lugar, quisimos entender la oportunidad de mejora que tenían los nombres. ¿De dónde surgía esta necesidad de cambiarlos? Con esta pregunta identificamos dos desafíos:
- Puertas para adentro
Increíble pero creíble: en las oficinas de Mercado Libre nos encontrábamos llamando a un mismo producto de hasta 3 y 4 formas distintas. ¡Un caos!
¿Cuál Checkout? ¿El que necesita más o menos desarrollo? ¿Cómo lo llaman en Brasil? ¿ese es el API o el otro?
2. Puertas para afuera
Nuestros productos ya estaban expuestos en el mercado pero no teníamos la seguridad de que su valor o sus funciones principales fuesen entendidos tal como los llamábamos.
¿Estaba claro que “Botón y link de pago” se trataba de 2 formas de usar un mismo producto? ¿Era visible el valor agregado del “Checkout de Mercado Pago” conociendo solo su nombre?
¡A la carga!
Cuando entendimos la oportunidad, tuvimos un norte más claro de lo que queríamos lograr con la creación de los nuevos nombres.
A nivel negocio, buscábamos awareness de nuestros productos. Esto lo tradujimos en:
- Puertas para adentro: definir y unificar un nombre para cada producto, y ser consistentes con esa elección en todos los canales de trabajo.
2. Puertas para afuera: lograr que el target pueda reconocer la principal función o valor de los productos desde sus nombres.
Con este panorama en mente, empezamos a cranear la ruta que nos llevaría al resultado esperado.
El camino
Lamentablemente, las ideas no siempre aparecen cuando cantamos en la ducha.
Por eso, hay que dedicarle tiempo al armado de un proceso que nos dé las herramientas para conseguir lo que buscamos.
De acuerdo a lo vivido, podemos dividir al proceso de esta forma:
Alineación
¿Qué significa esto? Asegurarnos de estar todos en la misma página.
Cuando confirmamos que todos los stakeholders entendían y estaban de acuerdo con el objetivo, pudimos arrancar.
Tip: Es importante involucrar solo a aquellos equipos que verdaderamente inciden en el proyecto para contar con información relevante y hacer que el proceso fluya lo mejor posible.
Información
Felizmente, ¡la información sobreabunda! Pero eso no significa que la que tengamos sea la que necesitamos. Es crucial ser muy cautelosos con los datos que usaremos y dónde los buscaremos.
En este caso, trabajamos con equipos de User Research, SEO, Marketing, Producto y Legales para que nos pudiesen brindar los siguientes datos:
- Search terms con los que nuestros usuarios buscan a nuestros productos.
- Insights que nos ayuden a entender qué motiva a nuestro target a la hora de decidirse por un producto.
Tip: Los hábitos de los usuarios pueden cambiar drásticamente según la localidad, por eso es importante buscar insights en cada país donde se posicione el producto.
3. La propuesta de valor de cada producto y aquello que lo diferencia de la competencia.
4. Benchmark para saber qué hace la competencia y cómo poder destacarnos.
5. Análisis legal que nos ayude a entender si los nombres propuestos (una vez finalizado el proceso de ideación) son viables en los países donde los queremos implementar.
Herramientas de UX
No todos los datos están en Google Analytics. Para conocer más a nuestros usuarios y a nuestros productos, es necesario dar ese pasito extra.
Para este proyecto, realizamos ejercicios de personificación, brainstorming y content prototype.
- Personificación: tal como su nombre lo indica, lo que hicimos fue darle vida humana a nuestros productos. -No, ¡no estoy loca!-
Si el Checkout de Mercado Pago fuese una persona, ¿cuántos años tendría? ¿a dónde se iría de vacaciones? ¿le gustan los perros?
Además de divertirnos un rato, conseguimos palabras clave que nos ayudaron a crear nombres con racionales más sólidos, respetando la identidad que cada producto ya traía consigo.
2. Brainstorming: contando con la información mencionada, varios equipos de Mercado Libre participaron de la clásica “lluvia de ideas”.
En la dinámica, que funciona por asociación de palabras, surgieron conceptos que ayudaron en la etapa de ideación.
3. Content Prototype: me gusta definir este ejercicio como “un diálogo un tanto esquizofrénico” donde nos ponemos en el lugar de nuestros productos y de nuestros usuarios, para ver cómo conviven.
Literalmente, ¡es un guión! Imaginamos qué cosas le diría el Checkout de Mercado Pago a su público objetivo y cómo éste le respondería.
Así podemos entender si los productos están comunicando lo que los usuarios necesitan o si existe alguna disonancia en la relación.
Si querés conocer la dinámica en detalle, te recomiendo este artículo de Emi Cosenza.
Gracias a que trabajamos en un proceso de calidad, los nombres de los productos salieron solos, como si siempre hubiesen estado ahí.
El último empujón
Después de transitar este largo camino, logramos crear nuevos nombres para los productos. Pero esto aún no termina.
Antes de lanzarnos con bombos y platillos, quisimos asegurarnos de que los nombres fuesen efectivos.
¿Qué hicimos?
- Testeamos el mercado: a través de encuestas, conocimos la percepción de nuestro target al leer los nuevos nombres.
Ejemplos de preguntas que tenían las encuestas:
- ¿Qué funciones le atribuirías a un producto llamado Checkout Pro?
- Del 1 al 10, ¿cuánto creés que el nombre Checkout Pro refleja que es un producto que ofrece una solución completa?
2. Testeamos la UI: hicimos mockups para experimentar cómo se verían los nuevos nombres en las interfaces que tenemos, y asegurarnos de una buena convivencia en el ecosistema.
Este pequeño MVP nos ayudó a entender si estábamos parados en tierra firme o si debíamos repensar alguna definición.
¡Megáfono en mano!
Tal como conté en el objetivo, buscamos resolver el problema tanto de nuestro público externo como del interno. Por ello, pensamos en un plan de comunicación exclusivo para cada uno:
- Puertas para adentro
Dimos visibilidad por todos los canales habidos y por haber en Mercado Libre: mails, canales de slack, posteos en Workplace y hasta reuniones donde contamos el proceso y los racionales en los que nos basamos.
- Puertas para afuera
Elaboramos un plan de impactos minucioso que incluyera todas las landings, campañas y demás canales de contacto para poder impactar los nombres de forma progresiva, con la ayuda de los equipos.
Y, finalmente, cerramos el proyecto. 🥳
El experto fue primero un principiante
Recuerdo esa sensación de vacío al comienzo del proyecto y mi búsqueda incesante en Google por encontrar una guía.
“Renaming de Productos” fue un proyecto hermoso y desafiante que demostró, una vez más, que un proceso bien trabajado da sus frutos.
Si algún día te toca crear el nombre de un producto, ¡enhorabuena! Ya sabés por dónde empezar.
¡Hasta la próxima!
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