O poder do Card Sorting

Quando a solução está na organização, não apenas no conteúdo.

Na equipe em que trabalho, estamos sempre em contato e temos reuniões frequentes com o time de Customer Experience. Queremos entender quais dúvidas, reclamações e problemas nossos usuários estão enfrentando e como podemos ajudá-los.

Problema

Muitas vezes saímos dessas reuniões com a missão de alterar ou criar artigos de FAQs (ou perguntas frequentes), já que muitos vendedores entram em contato para perguntar alguma coisa que já tem resposta em nosso Portal de Ajuda.

Neste contexto, nosso objetivo é facilitar o acesso à informação sobre o produto para os vendedores. Assim, não só poupamos dinheiro com atendimentos, como também garantimos uma experiência muito melhor (afinal, acho que ninguém gosta de entrar em contato com o atendimento de uma empresa, né?).

Sendo assim, nossas FAQs costumam estar sempre atualizadas e bem detalhadas, mas nem sempre temos o resultado esperado. Na nossa seção de ajuda, tínhamos informações detalhadas sobre a maioria das dúvidas e problemas possíveis, mas as pessoas continuavam a mandar mensagem para o nosso time de atendimento.

Hipótese

Começamos a pensar que o problema não era o conteúdo das FAQs, mas a organização delas. Com a quantidade de informação existente, se tornava difícil para os vendedores encontrarem o que buscavam.

Resolvemos, então, reorganizar os artigos e agrupá-los por temas. Para isso, fizemos um Card Sorting com pessoas de diferentes áreas e times do Mercado Livre.

O que é um Card Sorting

O Card Sorting é um método que serve para ajudar a organizar informações de acordo com o modelo mental das pessoas: para isso, criamos uma lista das informações que precisamos organizar e pedimos para as pessoas criarem grupos que façam sentido para elas.

O Card Sorting pode ser fechado — a quantidade e o nome dos grupos já são pré-definidos — ou aberto — participantes têm liberdade para criar quantos grupos quiserem e nomeá-los.

Com isso, ao final da pesquisa podemos analisar quais foram os grupos formados, quais os termos mais usados para nomeá-los e quais informações aparecem juntas com mais frequência.

Como fizemos

Usamos a plataforma Optimal Workshop para montar o teste, feito de forma aberta. Listamos todas as FAQs existentes na seção de ajuda e compartilhamos pelo Slack com diferentes times e áreas para ter certa diversidade de respostas.

Tivemos 36 respostas, que já foram suficientes para um resultado poderoso.

A análise

Observamos os grupos criados e seus nomes, assim como as FAQs que apareceram juntas mais vezes.

Também revisamos o relatório de CX com informações sobre os contatos mais frequentes para definir quais grupos e FAQs deveriam aparecer primeiro.

É importante dizer que uma FAQ pode aparecer em mais de um grupo.

Reorganização

Com base na análise, criamos 5 grupos de dúvidas e/ou problemas. Organizamos de acordo com a quantidade de contatos que CX recebia sobre estes temas e com a quantidade de acessos que as FAQs costumavam receber.

Como era:

Como ficou:

Dentro dessas novas seções, agora temos os textos sobre cada uma dessas dúvidas ou problemas. Alguns textos aparecem em mais de uma seção, porque percebemos que apareciam muitas vezes com outros artigos de grupos diferentes. Com essa “repetição”, garantimos que as pessoas terão mais facilidade para encontrar a resposta para sua dúvida ou problema.

Impactos

Fizemos essa alteração em setembro de 2022 e, em dezembro, voltamos para analisar os impactos. Para isso, focamos em duas métricas:

Favorabilidade: No final de cada FAQ, perguntamos se o conteúdo foi útil. A média entre as respostas positivas e negativas chamamos de favorabilidade.

Contact Rate: Olhamos para a quantidade de contatos após o acesso às FAQs.

No Brasil, a favorabilidade média das nossas FAQs teve um aumento de 29 pontos percentuais entre agosto e novembro.

O Contact Rate teve uma redução de 2,5 pontos percentuais no mesmo período.

Aprendizados

A primeira lição que ficou foi uma dor no momento de analisar. Como a empresa tem pessoas de vários países da América Latina, principalmente Argentina, resolvi montar dois Card Sortings: um em português e outro em espanhol.

Isso dificultou bastante na hora de ver os resultados, tive que comparar as duas versões o tempo todo.

Agora, sempre que tenho que fazer um card sorting desse tipo, coloco os textos em português e espanhol na mesma atividade. Assim todo mundo entende e fica mais simples fazer a análise dos resultados.

A segunda lição, que eu reforço com as pessoas sempre que posso, é o poder de uma ferramenta de pesquisa utilizada no momento certo. Fizemos o Card Sorting em pouco tempo, com pessoas da empresa, e tivemos apenas 36 respostas. Mesmo assim, já foi material suficiente para um grande impacto.

Isso é algo que eu uso como argumento em muitos momentos para justificar a necessidade de um tempo para fazer algumas pesquisas e testes com usuários: quando aplicamos a estratégia correta, os resultados são muito melhores.