Parecidos pero diferentes. Límites difusos entre Market Research y User Research

Tal vez escuchaste o leíste alguna vez sobre Market Research y User Research (de aquí en más, MR y UR respectivamente) y pensas que ambos términos son sinónimos. Tal vez todo lo contrario, estás convencido de que son cosas muy distintas que no tienen nada que ver. O sos de ese tercer grupo que no tiene claro la diferencia entre ambos términos.

Pero entonces, ¿son dos cosas diferentes? En Mercado Libre creemos que sí, aunque tienen mucho en común. Para nosotros la principal diferencia es que el MR brinda información para la toma de decisiones de negocio a partir de entender el “qué”, “quién” y “por qué”. En cambio, el UR nos permite observar y comprender el “cómo” ya que se concentra en conocer y registrar el comportamiento de los usuarios.

En el equipo de UX de Mercado Libre tomamos conciencia de la importancia de empezar a trabajar con ambas disciplinas, combinandolas para enriquecer nuestros estudios y en consecuencia, obtener findings relevantes que sean input para el negocio en su conjunto (y no únicamente para equipos comerciales o equipos de diseño).

Empezar a trabajar de esta manera nos ha permitido entender mejor a los usuarios, conocer qué piensan, qué opinan, qué necesitan. Pero también, hemos podido entender cómo las soluciones que les estamos proponiendo están satisfaciendo o no sus necesidades. Es una visión 360 de los usuarios: estamos aprendiendo a entender lo que dicen y lo que hacen.

Un ejemplo que puede ayudarte a entender mejor

A ver si podemos convencerte a partir de un caso en el que trabajamos. Hace algún tiempo recibimos la siguiente inquietud de parte de un equipo de Negocio:

“Muchos usuarios que eligen pagar con tarjeta de crédito, finalmente abandonan la compra”.

Frente a este interrogante, nos preguntamos: ¿los usuarios abandonan porque hay algún problema en la interface que no les permite continuar o pueden estar pasando otro tipo de cosas, como por ejemplo inseguridades o miedo de poner los datos de la tarjeta de crédito en internet? Para dar respuesta a este interrogante, lo primero que nos planteamos fue: ¿este es un problema de market research o de user research?

Decidimos encarar el problema utilizando los dos enfoques: hicimos algunos llamados y una encuesta entre aquellos que no habían efectuado la compra y aprendimos que el miedo a pagar de manera online explicaba solamente una pequeña proporción del abandono, en la mayoría de los casos los nuevos usuarios sí habían hecho la compra pero utilizando otra publicación. Además, para descartar posibles problemas de usabilidad en la interface o la presencia de algún bug, hicimos algunos testeos remotos.

De esta manera, al combinar MR y UR pudimos dar una respuesta mucho más sólida y global al equipo que nos planteó el interrogante.

Lo que nos une es el usuario

Es importante dejar algo en claro: MR y UR son disciplinas diferentes, cada una de ellas persigue un objetivo distinto y analiza al usuario desde diferentes perspectivas. Pero esto no quiere decir que MR y UR no puedan trabajar de manera conjunta. Es un error suponer que MR y UR son disciplinas irreconciliables y opuestas. Pero también es un error suponer que son lo mismo.

No podemos negar que ambas disciplinas comparten varios elementos en común, principalmente las metodologías de base (encuestas y entrevistas). Pero sin lugar a dudas, lo que debe empujar la interacción y trabajo conjunto de ambas disciplinas es el objeto de estudio que comparten: el usuario.

Todos queremos conocer más y mejor al usuario para poder brindarle la mejor experiencia. Para conocerlo mejor, debemos entenderlo. Debemos entender lo que piensa y lo que hace; es más, el desafío está en entender el gap que existe entre esos dos momentos.

Y es por esta razón que ambas disciplinas deben trabajar juntas, dándose soporte mutuo para lograr un entendimiento holístico del usuario. Desde su perspectiva y enfoque, cada una de las disciplinas nos aporta los elementos que necesitamos para tomar decisiones de negocio y de diseño que permitan a los usuarios tener la mejor experiencia con nuestro servicio.

Ser conscientes de que los usuarios dicen una cosa y hacen otra no debe desalentarnos. No debemos frustrarnos ni caer en la visión pesimista de que “la gente miente”. Si adoptamos esa postura, ¿qué sentido tiene nuestro trabajo?.

El desafío es reconocer esa diferencia y profundizar en las razones, entender el gap que existe entre opinión y comportamiento y trabajar desarrollando soluciones que achiquen esa brecha. Pero para acortar esa distancia, debemos conocer los dos extremos: el decir y el hacer. Y precisamente para ello, es que es relevante trabajar combinando MR y UR.

Es research… ¿pero market o user?

Es probable que en este momento te estés preguntando cuál es el límite entre el MR y el UR. Y está bien que te lo preguntes, nosotros nos lo preguntamos con cada nuevo proyecto que encaramos.

Como habrás notado, el límite entre ambas disciplinas es difuso. De hecho, muchas veces en la práctica, se terminan solapando. Lo importante es destacar que, más allá de las similitudes, cada una de las disciplinas tiene un objetivo diferente. Y poder definir de manera clara el objetivo de la investigación que quieras encarar es lo que permitirá determinar cuál es conveniente utilizar.

¿Y cómo definir correctamente el objetivo de investigación para determinar cuál de las disciplinas se debe utilizar? Bueno, ¡eso lo dejamos para la próxima nota!