Las damas, los niños y el contenido primero

Por qué el diseño de experiencia de usuario empieza por contar una historia.

¿Por dónde empezamos? Una viñeta genial de Alberto Montt — Dosis diarias

Cuando empezamos a diseñar la experiencia de un producto digital pasan cosas raras.

Tenemos las ideas, las personas indicadas y, quizás, al tiempo de nuestro lado. Parece que no hace falta más nada. Pero, aparece esa maldita pregunta: ¿por dónde empezamos?

Las discusiones giran en sí mismas, las caras se ponen largas; nadie está de acuerdo. Una sensación de que todo se irá al infinito y más allá invade al equipo, hasta que alguien dice:

- Empecemos haciendo algunos bocetos de pantallas. Después vemos los casos de uso que faltan, ponemos los textos y listo.

¿El resultado? El producto funciona, pero eso es todo. La experiencia de uso no nos hace sentir nada especial y pasa desapercibida.

Sonny y los NS5 tienen las mismas funcionalidades. Pero, ¿Sonny es algo más, no?

Hace mucho tiempo, cuando tenía 12 años y estaba en el último grado de la escuela primaria, se me juntaron los exámenes de tres materias en una semana. Había tanto por leer, tanto por entender en un par de días, que apareció la misma maldita pregunta: ¿por dónde empiezo?

Le pregunté desesperado a mi mamá.

Por el principio, Emiliano –respondió.

Buen chiste, pensé con una sonrisa.

Con los años entendí que detrás de esa obviedad estaba la idea de secuencia. Todo lo que atravesamos, todo lo que nos pasa, se ordena en una línea de tiempo, con un principio y un final.

¿Con los productos digitales pasa lo mismo? No. En general, tienen varios casos de uso y ramificaciones. Pero, las experiencias de uso, como cualquier vivencia, sí son lineales.

Si hoy le preguntara a mi mamá por dónde debería empezar el diseño de la experiencia de usuario de un producto, es probable que volviera a decirme lo mismo:

¡Por el principio, nene!

Dicen que a las madres hay que hacerles caso... ¿Por qué no pensamos el diseño de experiencia de usuario como si fuera una historia? En definitiva, se trata de diseñar una secuencia de tareas ordenadas en el tiempo, de modo tal que genere una vivencia disfrutable en las personas.

Por qué deberíamos pensar en una historia

Hace unos meses hablé con el guionista de videojuegos español, Alby Ojeda, y le pregunté en qué momento del proceso de diseño se trabaja el guión:

- Algunas empresas desarrolladoras invierten todo el tiempo y el esfuerzo en crear una base lúdica sólida y, sólo en la fase final, llaman a un guionista para que escriba los diálogos y la historia.

— ¿Y cómo resulta eso?

- Siempre lo comparo con el desastre que sería para una película si la primera vez que una productora habla con el guionista le dice: “Mira, ya hemos rodado estas escenas de persecución, varias explosiones y estamos terminando dos tiroteos. Pero ahora vamos a empezar a rodar las escenas de cafetería y una oficina. Escribe una historia de Oscar con ese material”.

La comparación de Alby es extraordinaria. Deberíamos tenerla en cuenta siempre y nunca jamás dejar el diseño de la historia y los contenidos para el final.

Entonces, ¿por qué deberíamos pensar en una historia?

Porque la historia es la arquitectura de información de la experiencia que estamos diseñando y nuestra aliada durante el proceso de diseño.

Y creo que nos permiten hacer todo esto:

Las historias nos hacen jugar al antropólogo

Cada vez que alguien usa nuestro producto (o el de la competencia), nos está contando una historia. Esto nos da la oportunidad de abrir bien el oído y entender muchas cosas.

Mínimamente, esas historias nos dejarán ver qué necesitan, qué los motiva, cómo reaccionan ante las cosas, qué emociones están involucradas, cómo se relacionan con la marca y en qué contexto usan el producto.

Las historias simplifican hasta lo más complejo

Mi mamá no fue la única a la que le pedí consejos para estudiar. También estaba Lorena, la mejor del grado. Una mañana, antes de un examen de Historia, quise chequear con ella si me faltaba algo. Me sorprendí.

— ¿Cómo te acordás de todo?

Leo como si fuera un cuento.

Ella jamás lo supo, su respuesta cambió mi manera de estudiar.

Mind map alrededor de la idea de diseñar a partir de una historia. De este caos surgió la historia que diseñé y definí para la presentación de la charla.

Las historias logran que las conexiones entre las cosas sean más claras. En un relato se ven fácilmente las relaciones causales y es mucho más probable que las recordemos.

Por ejemplo, cuando me senté a pensar en una charla sobre este mismo tema para el Día Mundial de la Arquitectura de la Información, en Mendoza, bajé en este mind map los conceptos — más o menos amplios — relacionados con lo que quería contar.

Las historias ayudan a que se viva la experiencia

La literatura y los videojuegos tienen muy en claro cómo hacernos vivir una buena experiencia. Logran un nivel de inmersión que funciona como una celda de máxima seguridad para la atención; es casi imposible escapar del relato.

Las imágenes mentales nos hacen vivir lo que está pasando y transcurrimos la historia sin notar que estamos leyendo, mirando o jugando; todo fluye naturalmente.

Al diseñar la experiencia de usuario de un producto perseguimos la misma inmersión: queremos lograr atención plena en cada tarea, naturalidad y que todo pase sin fricciones.

Porque, al final del día, esa ausencia o presencia de obstáculos en la experiencia de uso será lo que se fijará en la memoria del usuario y, tiempo después, le permitirá juzgarla como buena o mala. Aunque en vivo haya disfrutado la experiencia, el más mínimo obstáculo o fricción hará que la recuerde como no tan buena.


3 técnicas para diseñar la experiencia como una historia

Antes de llegar al final de este relato, volvamos un segundo al comienzo. Hablábamos de cómo nos puede atrapar ese dilema universal llamado el huevo o la gallina: ¿por dónde empezamos a diseñar la experiencia?

¡Por el principio!, decíamos.

Empecemos a diseñar la experiencia por el principio, sigamos por el nudo y el desenlace. Es decir, propongámonos diseñar la historia completa que conectará todas las acciones del usuario y no sólo una parte.

Para eso, necesitamos un hilo conductor: el contenido, es decir, determinar qué vamos a contar en cada caso, de principio a fin. Sin contenido no hay historia y tampoco habrá experiencia.

Técnica 1 — El contenido primero

Imaginemos que estamos en un barco. De pronto, algo nos sacude y sentimos agua en los pies.

En medio de las corridas, alguien repite a los gritos:

¡Las damas y los niños primero!

¿Quién inventó esa premisa? Investigué un poco, pero no llegué a una conclusión. Lo cierto es que la literatura nos ha enseñado que no hay discusión posible: las damas y los niños van primero a los botes.

¿Qué pasa si usamos la misma idea al momento de diseñar? Cuando empecemos a bocetar pantallas aleatoriamente y no quede claro cómo será el flujo y la experiencia, exclamemos:

¡Las damas, los niños y el contenido primero!

Y nos veremos en la situación de definir primero qué vamos a contar, antes de diseñar las pantallas o elegir los componentes de interacción que usaremos. Esto nos permitirá:

  • Entender los objetivos del usuario y quitar aquello que lo desvíe de cumplirlo.
  • Detectar rápidamente problemas o desafíos de interacción a resolver.
  • Recorrer una idea de la experiencia de uso, antes de bocetar algo e incluso mucho antes de escribir una línea de código. Vamos a poder fallar rápido y barato.

Técnica 2 — El briefing de contenidos

Después de ejecutar la premisa de los naufragios, llega el momento de abrir un radiante documento en blanco. ¿Y qué escribimos?

Mis primeras dos palabras siempre son “Content briefing”.

Y lo que sigue es una búsqueda de las respuestas que funcionarán como un marco para diseñar la historia y escribir los contenidos de todas las piezas del producto.

Si hay respuestas, debe haber preguntas. De eso se trata el Content briefing, de hacer las preguntas que nos ayudarán a tomar decisiones de diseño y contenido. Démosle una vuelta a cada una:

¿Cuáles son los objetivos del negocio o el producto?

Esta pregunta tiene varios propósitos. El principal es listar brevemente los objetivos que queremos conseguir y, sobre todo, qué problemas le vamos a resolver a los usuarios. Si no sabemos nada de eso, el simple ejercicio de hacer la lista nos obliga a indagar y entender cuál será nuestro norte. Al final, la lista funcionará también como una checklist de si estamos cumpliendo con lo que nos propusimos.

¿Cuál es el target?

No sólo a nivel demográfico, sino que se trata de entender cómo es la persona detrás del usuario. Lo ideal es siempre tener una base sólida de user research y conocer en profundidad los perfiles a los que les comunicaremos.

Hay diferentes maneras de representarlos. El arquetipo Persona funciona muy bien. Pero, si ya conocemos bien el perfil, también es práctico describirlo en una línea, como si fuera un personaje que saldrá a escena. Por ejemplo: “Artesano que trabaja en su casa y sólo usa Facebook para vender online”.

¿Qué feelings tienen los usuarios? 😄 😖

Estamos hechos de carne y hueso, pero también de emociones. A través de ellas vemos el mundo y tomamos decisiones.

Sería tonto dejarlas de lado al momento de diseñar el contenido, ¿no? La manera en que contamos la historia y las palabras que usamos, influyen en las emociones. Por eso, la pregunta de los feelings trata de responder cuáles son las emociones que envuelven al usuario como un aura y, a la vez, funciona como una suerte de guía al momento de elegir el tono y las palabras para cada una de las piezas.

Para que los feelings queden claros en el Content briefing, desde hace un tiempo vengo usando dos ejes: Pain points y Moods.

Pain points 😖

¿Dónde aprieta el zapato? Aquí se trata de listar cuáles son los momentos de sufrimiento del usuario, cuándo la experiencia no es buena y aparecen problemas. Y si el producto es nuevo, no significa que los dolores que vamos a aliviar también lo sean; podemos detectarlos en los productos de la competencia o en la vida.

Pareciera que los pain points son los malos de la película. Pero, como todos los villanos, tienen su encanto: nos ayudan a pensar cuáles son los moods que vamos a generar y las ideas que queremos comunicar.

Si bien esto parece ficción — y en un punto lo es — , lo recomendable es que sea una ficción informada: un balance entre cosas que asumimos desde el sentido común, pero con una base sólida de conocimiento que hayamos obtenido en el research con usuarios.

Moods 😄

El humor funciona como una suerte de lente para interpretar el mundo. Todos sabemos lo difícil que es motivar a alguien a que haga tal o cual cosa, si está completamente de mal humor. O aún peor, si ese mal humor es una reacción a la experiencia de nuestro producto.

En la pantalla de confirmación del flujo de envío de campaña, el team de MailChimp alineó el mensaje al mood del usuario y convirtió algo netamente funcional en algo disfrutable y motivante. :)

Imaginemos qué pasaría si — en una pantalla, un e-mail, o cualquier otra parte de un producto — usáramos un tono jocoso, cuando es probable que el usuario no esté del mejor humor. Y, al contrario, qué poderoso sería si coincidiéramos con su estado mental.

Una manera fácil de alinear los moods que pretendemos generar sobre el producto con las ideas que queremos comunicar, es a través del clásico cuadro de doble entrada.

Anotamos una o dos palabras clave que reflejen o describan los moods y los yuxtaponemos con las promesas que nos ayudarán a conseguir ese estado mental o pensamiento.

Por ejemplo, así establecimos los moods que queríamos transmitir en las piezas de la experiencia de solicitar la tarjeta de crédito Mercado Pago + Banco Patagonia:

Con las respuestas sobre los objetivos del negocio, target y feelings de los usuarios, tenemos un muy buen marco para trabajar cómo será la experiencia y el contenido de las piezas del producto.

Un buen Content briefing logra un entendimiento común entre todo el equipo, lo que se traduce en feedback y discusiones útiles, contenido centrado en el usuario y, en definitiva, mejores chances de que la experiencia sea muy buena.

Técnica 3 — Prototipo de la historia

Ya decidimos empezar por el contenido y armamos un Content briefing con toda la información necesaria para empezar a diseñar la experiencia.

Para entender cómo será de punta a punta esa experiencia, necesitamos al menos tener en claro cómo empezará y terminará la historia.

¿Y si hacemos el prototipo más barato del mundo? Hagamos un Content prototype.

Un Content prototype es una versión temprana y esquemática de la conversación que el usuario tiene con el producto. En lugar de mostrar la interacción en pantallas, es un prototipo cuyo soporte es el texto.

Desde hace un tiempo empecé a hacer content prototypes en diferentes proyectos y estoy convencido de que es muy útil incluirlos en el content briefing.

Estos son algunos beneficios que anoté:

  • Es una técnica muy barata y de baja fidelidad. 
    Requiere poco tiempo y esfuerzo para ejecutarla.
  • Hace foco en la estructura
    Podemos compartir rápidamente una foto completa de los casos de uso principales. Queda muy claro dónde empieza, dónde termina una historia y qué debemos resolver en el medio.
  • Revela los touch points clave de la experiencia
    Aparecen las fricciones a eliminar, lo que debemos simplificar en la interacción y los lugares en los que tenemos una oportunidad de deleitar al usuario.
Cómo armar el Content prototype en 4 pasos

En base a lo que cuenta Stephanie Hay — head of Content, Culture and AI Design en Capital One — y a lo que fui aplicando hasta ahora, esta es la receta para armar el prototipo de la historia:

  1. Tené en claro el objetivo del usuario y el punto de partida (trigger).
  2. Soltate a escribir la conversación del producto con el usuario, como si fuera en la vida real. ¿Cómo? Imaginá un guión de teatro; esa es la mejor manera para que se entienda cómo avanzará en la historia.
  3. Atate las manos y no te auto-edites. Dejá que fluya y concentrate en completar el viaje.
  4. Hacelo en equipo. Cuando no está claro qué vamos a diseñar, es muy útil ir definiendo la historia en conjunto, como si fuera una sesión de brainstorming.

Algunos ejemplos:

Extracto del content prototype de WannaPlay. El objetivo fue entender cómo sería la experiencia, qué oportunidades tenía y por dónde convenía acotar el alcance para tener un MVP (Minimum Viable Product). Las frases con highlight son comentarios del equipo.
Parte del content prototype del rediseño del proceso de pago de Mercado Pago en México.

Todo tiene un final

Roland Barthes decía que el relato está presente en todos los tiempos y en todas las sociedades.

En cualquier cosa que hagamos hay un relato, porque consumimos y producimos historias a partir de nuestras experiencias: qué pasó anoche, cómo nos fue en el partido, etc.

Entonces, si somos una máquina biológica de relatar, ¿por qué no poner su mecánica — que conocemos hace siglos y siglos — al servicio de la experiencia de nuestros productos digitales?

Como vimos, las historias nos acercan a las personas, simplifican hasta lo más complejo y nos ayudan a diseñar experiencias disfrutables.

Sin dudas hay que empezar por la historia. Porque si diseñamos bien la historia, diseñaremos bien la experiencia.


Fin.

¿Fin? Nooo… Hagamos que esta historia nunca se termine, dejá tu opinión o comentario.

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