UX no es solo pantallas: cómo mejoramos la experiencia de unboxing de Point
Todo tiene UX
Cuando cuento que trabajo en UX, la primera pregunta con la que me cruzo es: “¿hacés apps y páginas webs?”. Ni una ni la otra. Si bien la experiencia de usuario está muy asociada al mundo digital, está presente en todo lo que hacemos, o bien, en todo lo que se espera que hagamos. Desde el equipo de Unboxing diseñamos las experiencias de packaging de Point: un recorrido que comienza cuando el usuario recibe la caja de su lector de tarjetas, la abre, activa el lector y comienza a cobrar. Además del empaque, la experiencia incluye guías rápidas, material promocional en punto de venta (POP), productos físicos como QR o tarjeta, y otras piezas comunicacionales impresas.
Alerta Spam, el riesgo de abusar de las piezas impresas
Es en esas “otras piezas” que encontramos una fricción en la experiencia: el usuario recibía, junto a su caja de Point, un sobre con flyers sueltos e inconexos sobre diferentes herramientas del ecosistema de Mercado Pago. Por ejemplo, pagos con QR, tarjeta Mercado Pago, instructivos de asociación, entre otros.
Esta experiencia no nos dejaba muy cómodos por varios motivos. En primer lugar, el formato de flyer se asociaba a publicidad no deseada o spam. En segundo lugar, no era un formato muy escalable porque a cada producto nuevo se sumaba un flyer nuevo. Finalmente, faltaba un hilo conductor que cuente la historia del ecosistema de Mercado Pago.
¿Qué propusimos?
Junto al equipo de Producto queríamos disminuir la cantidad de piezas sueltas e incorporar un storytelling ecosistémico. Nuestra visión era tener una pieza única ecosistémica, un lugar donde contarle al usuario los principales beneficios de Mercado Pago para mejorar su experiencia como vendedor.
Lo primero que hicimos fue idear un formato en baja de brochure tipo carpeta que contenga y proteja los productos físicos –el kit QR y la tarjeta Mercado Pago– sin necesidad de un sobre adicional. Es un formato que acompaña el hilo conductor: ya compraste tu Point, ahora conocé todos los beneficios extra que Mercado Pago te ofrece para impulsar tu negocio. Presentamos una exploración de la pieza con dos bolsillos en cada extremo: uno para contener el Kit QR y otro para la tarjeta Mercado Pago. Las mejoras ya eran visibles y, junto al equipo de Producto, avanzamos con las altas y las charlas con proveedores.
¿Cuáles fueron los principales desafíos?
Escribir, diagramar e imprimir un folleto suena sencillo. Ahora bien, desglosando todas las necesidades de cada equipo involucrado nos encontramos con que:
La comunicación debía ser escalable a todos los dispositivos Point.
- El formato debía ser trasladable a cada país.
- Teníamos que alinear los contenidos con 6 equipos diferentes y dar visibilidad a más de 30 personas involucradas.
- El formato tenía que ser viable para el equipo de Operaciones, que arma cada kit dentro del depósito.
- Debíamos mantenernos dentro de un presupuesto limitado.
El primer país donde se implementó la experiencia fue México, donde todos los Point incluían por default el QR y la tarjeta. De la versión con bolsillos pasamos a otra con solapas que servían para contener los materiales sueltos –el display plástico para pegar el QR, el instructivo de asociación y el material POP– y resultaban más eficientes para el armado. Por otro lado, la tarjeta se pegaba con cinta bifaz sobre la primera apertura de la brochure permitiendo mantener su encontrabilidad con tiempos de armado aceptables.
Repasando, ¿cómo es hacer UX en piezas impresas?
- Al igual que en flujos digitales, también hacemos wireframes para bocetar.
- Nuestro diseño y contenido está condicionado por el formato de la pieza.
- Debemos contemplar un balance entre volumen de información e imagen.
- La materialidad y diseño estructural deben ser aptos para los distintos canales de venta.
- Alineamos nuestras piezas con los equipos de Trade Marketing y Branding.
- Al diseñar una caja, las maquetas son nuestros prototipos. Puede ser una muestra en blanco de la caja para que el equipo de Operaciones evalúe el tiempo de armado y trackeo de los productos.
- Los materiales deben ser validados con los proveedores de imprenta y también damos feedback sobre calibración de color, lacas y ajustes de impresión.
¿Cuál fue el resultado?
Con la brochure de México terminada, adaptamos la pieza para Brasil, Argentina y Chile. Brasil fue el primer lugar donde se implementó y aprovechamos para medir la experiencia y evaluar si había una mejora para los usuarios. Para eso, llevamos a cabo un estudio para entender si la nueva pieza mejoraba el awareness y entendimiento de los contenidos respecto de la versión anterior con el sobre y los flyers. Como resultado, el nuevo kit con brochure obtuvo mejores resultados en todas las instancias y el grupo de usuarios que lo recibió presentó menor cantidad de dudas sobre los productos respecto del kit con flyers. En cuanto a métricas de negocio, uno de los principales hallazgos fue que los usuarios que recibieron el kit con brochure facturaron más con Point y utilizaron más flujos de la cuenta digital.
Beta continuo
Si bien los resultados de los testeos de la brochure en Brasil fueron buenos, todavía se está analizando el balance entre el costo y beneficio del material para ver cómo continuamos con la experiencia. En otros sites como México y Argentina se trabajaron iteraciones según flujos específicos y prioridades de negocio de esos países. En ese sentido, la pieza resultó ser flexible para adaptarse.
Seguimos iterando, ajustando y repensando pero el objetivo se mantiene intacto: tener una pieza única de awareness ecosistémico.
