Contatando, mensurando e vendendo ações com influenciadores online

Já virou coisa comum: Você entra num grupo sobre social media e tem lá alguém pedindo três coisas básicas:

1 — Como transformar perfil em página no Facebook?
2 — Se eu transformo a página, com qual URL eu fico?
3 — Alguém tem indicações de blogueiros/twitteiros/instagrameiros do segmento XPTO para indicar?

Tirando os dois primeiros, que são extremamente básicos e qualquer pessoa acha fazendo uma busca simples no google (aqui e aqui), o terceiro é um pouco mais complicado e requer trabalho, não apenas de identificação de grandes influenciadores (aqueles que pretensamente tem mais seguidores), mas também uma boa questão de relacionamento, observação da comunidade a qual você gerencia/participa e principalmente ter em mente os KPIs (Key Performance Indicator, ou também “Key Success Indicator” KSI — Indicador chave de desempenho) do seu cliente.

Ou seja, não vai ser uma lista genérica com influenciadores X, que muitas vezes não tem nada a ver com o universo do seu cliente, já falaram mal dele (oi melissa? ) ou mesmo montado com convicções que nada tem a ver com a realidade, mas sim com uma ideia pré-concebida (“esse influenciador tem tudo a ver, vai dar super certo”… e na hora ele dá muito errado!) que vai trazer o resultado que quem paga a conta está te pedindo/esperando.

Nos quatro passos a seguir explico com a ajuda de alguns cases* pessoais e também com observações feitas ao longo do tempo, como eu trabalho quando escolho influenciadores. Coisa que tenho feito bastante nos últimos quatro anos.

(*Existe palavra mais desgastada do que case?)

1 — Número de seguidores/fãs não é tudo, mas dita alguma coisa.

Certa vez li em um blog o seguinte:

“O que você prefere: um influenciador com 100 mil seguidores anônimos e sem distinção exata de público, ou ter um relacionamento forte com uma pessoa que tem 10 seguidores, cujos mesmos são o Obama, Bill Gates, Steve Jobs etc ?”

Naquela época eu respondi sem pestanejar “O segundo”, hoje eu falaria: Pode ser os dois? No entanto o que deve ficar em mente é que o número pelo número não vale a pena e nunca deve ser o norte de uma ação/comunicação nesse caso. “Aaaa mas o cliente quer” / “É muito difícil convencer o cliente sobre qualidade e assim seguir por outra vertente”.

Concordo com a afirmação do convencimento e muitas vezes somos “voto vencido”, no entanto é papel do profissional que está montando um casting ter argumentos sobre “Por que estou sugerindo a pessoa tal ao invés da outra?”.

Amadurecer ideias e ter na manga um plano b faz muito sentido

Em 2008 fiz o lançamento do CD de um artista médio que apostava fortemente na internet para alavancar a carreira, usamos muito o poder da base de fãs (a maioria anônimos) para fazer o lançamento virar… Um mês depois tínhamos mais downloads legais que o CD da Ivete Sangalo lançado no mesmo período. Três anos depois foi a vez de apostarmos em influenciadores alinhados com os anônimos e mais uma vez a meta de 1 milhão de downloads foi atingida com louvor. Ano passado repetimos a dose, dessa vez focando 100% no público e deixando de lado um trabalho mais focado em influenciadores, por acreditar que o público (bem maior e mais maduro do que nos momentos passados) bastaria, notamos posteriormente que “faltou alguma coisa”. Amadurecer ideias e ter na manga um plano b faz muito sentido.

O importante aqui é saber que números não são o mais importante, porém é com eles que alguns medem o nível de importância de alguns produtos/clientes…

2 — Aprofunde-se no universo do influenciador

Se o seu produto/serviço tem áreas muito sensíveis como por exemplo uma marca de cosméticos que anuncia que não faz testes em animais, não fica bem enviar/convidar para um casting influenciadores que usam casacos de pele, certo?

Um bom influenciador não é aquele que finge ser o bom moço apenas para “conquistar mais clientes”, o bom influenciador é aquele que de alguma forma movimenta uma rede de pessoas e que, a partir desstes movimentos, você e sua equipe (caso você tenha uma) conseguem enxergar ganchos/oportunidades a serem exploradas.

Em palestra no último Planner Summit, Rodrigo Gameiro, da Coca-Cola, falou sobre a questão do realtime marketing e do contexto, não estive no evento mas pincelei uma opinião dada no twitter que faz todo o sentido com esse texto:

Ter algo pra passar, seja o cara mega seguido ou o cara que manda muito bem em um nicho específico, mas tem poucos seguidores, é o que move o mundo nas redes sociais. O que vai garantir que seu produto dê certo (seja falado e comentado pelo público), em muitos casos, é a observação e o entendimento de quem realmente influencia quem.

Há dois anos, enquanto planejava a campanha digital do Cine Holliúdy, me peguei com um grande desafio: O filme só ia estrear no Ceará, e caso desse certo migraria para outros estados, toda a comunicação teria que ser feita a partir de São Paulo e com uma verba bem reduzida. Além, então, de fazermos o básico com Facebook Ads e Google Adwords, precisavamos achar um diferencial que fizesse sentido e levasse o maior número de pessoas possível para os Cinemas. Foi então que a escolha dos influenciadores certos para a região fez muita diferença…

Isso só foi possível após uma busca minuciosa por “parceiros” que falassem a linguagem do produto (no caso o filme) e que fossem importantes em determinados nichos. Foi assim, então, que conseguimos transformar o trailer em um sucesso viral na internet do estado (mais de 1,5 milhão de views no youtube, juntando video oficial, repostes e ações como essa do Xafurdaria. A verba utilizada foi menor que 5 mil reais), que alavancou toda a comunicação e as vendas de ingressos. O filme é o mais visto no estado do Ceará de todos os tempos e um recordista de 2013 do cinema nacional.

3 — Continue a conversa e personalize a abordagem

Muitas empresas querem inserir em suas estratégias e planejamentos de comunicação ações com blogueiros e demais influenciadores 2.0 e quase sempre começam pelo lugar errado. A abordagem nunca deve ser feita de maneira impositiva ou colocando que “você está fazendo um grande negócio ao falar/receber a minha marca”, na maioria esmagadora dos casos não é você quem está fazendo um favor ao influenciador, é justamente o contrário.

Naturalidade é a palavra chave para um bom relacionamento, manter as conversas mesmo depois de uma ação terminada e conquistar a confiança do influenciador faz toda a diferença. Pense nele como um novo amigo. ☺

O que eu estou querendo dizer é que: Não adianta nada você construir o casting perfeito, se não existe a intenção de relacionamento com o mesmo. Um blogueiro/influenciador não funciona como um receptáculo de informações e releases que serão todos publicados automagicamente. Construa, interaja, conquiste… tudo o que você pensa sobre consumidores x marcas deve ser aplicado na mesma intensidade com influenciadores. Pense também como leitor/receptor final da mensagem. Será que aquele release lindo de três páginas vai caber mesmo no blog de humor?

Um produto ruim dificilmente vira uma boa história a ser contada…

E tenha em mente que seu produto/serviço a ser trabalhado precisa ser bom de verdade e/ou pelo menos ter um grande diferencial. Um produto ruim dificilmente vira uma boa história a ser contada… e estamos aqui contando histórias através de outras pessoas, certo?

4 — Métricas de resultado para um influenciador (cálculo básico)

Há alguns meses eu calculava o retorno de um influenciador apenas pelo CPC. Ou seja, paguei/enviei um produto de X reais, ele fez um post e gerou 2x cliques para um link específico, dividia os cliques pelo valor e via os números. Depois que estive no Facebook Track, me ocorreu que podemos fazer o cálculo baseado também emTRP (desde que isso esteja também dentro dos KPIs discutidos previamente com o cliente).

TRPs são calculados usando o denominador do total da audiência alvo, e um numerador como o total de impressões entregues para este público x 100. TRPs são muitas vezes calculados por semana, e apresentados em um fluxograma para que o cliente possa ver a quantidade de impressões entregues para o público-alvo de cada canal de mídia.

Subvertendo um pouco o conceito, podemos chegar então ao seguinte exemplo hipotético: Você escolheu o influenciador X, que possui uma página no Facebook/Blog com 1.000.000 de fãs seguidores/audiência média, o post da campanha/ação então é públicado e ele atinge 100 mil views dentro desse público. Temos então o seguinte cálculo: 100.000 / (dívidido por) 1.000.000 X (vezes) 100 = 10 TRPs.

Se a sua campanha possui dois ou mais influenciadores, esse cálculo ajuda, inclusive, a saber quem de fato trouxe um retorno maior ou menor, mesmo que os números absolutos sejam diferentes…

Por exemplo, em uma campanha com uma página de 1 milhão de pessoas, uma segunda com 100 mil pessoas e uma terceira com 50 mil… temos o seguinte grupo hipotético (alcance orgânico em todas as postagens):

Entendendo que cada pessoa/fã recebeu o post apenas 1x (frequência=ao total de posts) e que mesmo as páginas 1 e 2 obtendo números absolutos semelhantes e superiores em 40 mil aos números apresentados pela página três, foi a terceira página quem atingiu o melhor “custo benefício” segundo o cálculo de TRP, se mostrando um grande acerto de comunicação.

Além disso, podemos usar o monitoramento para saber como foi a repercussão da campanha com influenciadores, analisando a repercussão das postagens a partir dos posts e como foi o comportamento geral das pessoas sobre o assunto após a campanha com os mesmos começar.

Portanto, juntando as métricas CPC + TRP (aqui subvertido por mim) + Monitoramento, chegamos a uma mensuração (quase) perfeita dos resultados obtidos por influenciadores (junte isso ao feeling e a sua capacidade de analisar os dados colhidos).

Resumindo bem o papo:

Trabalhar com os influenciadores certos ajuda a humanizar a sua marca e traz, para um universo que ela quer conquistar, a mensagem e a aproximação necessárias. Basta saber como fazer.

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Ou me mande um e-mail: contatohilario[@]gmail.com

Texto originalmente publicado no Linkedin Pulse.