Facebook Track: “Não somos mídia social”

Hoje, estive a convite do Facebook em sua sede em São Paulo, para acompanhar o Facebook Track voltado para o mercado de audiovisual. O evento visou apresentar cases e soluções de mídia (propaganda) do Facebook para o mercado audiovisual e, tirando a parte de mais do mesmo, (pra mim, óbvio. Pra muita gente foi “wow, que legal”) tivemos algumas informações importantes divulgadas:

- O Facebook possui 92 milhões de usuários no Brasil.
- 77 milhões destes acessam o Facebook apenas pelo celular/tablet.
- 62 milhões de brasileiros acessam o Facebook todos os dias.
- 50 milhões apenas pelo celular.

Então se você pensa seu conteúdo para um desktop (principalmente os miguxos dos textões), tá na hora de repensar a parada toda e começar a pensar para o celular. URGENTE!

Outro dado interessante trazido foi o de uma pesquisa internacional que revelou que cada dono de smartphone olha ao menos 100 vezes para o seu aparelho durante o dia, e destas, 14 vezes são para o Facebook. Isso sem contar com Whatsapp e Instagram, que também pertencem a rede de Menlo Park.

Sobre o Instagram foi revelado o que muita gente está querendo saber: Anúncios serão liberados para a totalidade do mercado a partir de Julho no nosso país e conversas serão abertas com anunciantes potenciais a partir da segunda quinzena de maio, início de junho. A executiva que apresentou a novidade frisou que nos EUA o Instagram é uma mídia complementar que tem ajudado muito nascampanhas do Facebook e vice-versa.

MUDANÇA NAS MÉTRICAS

A publicidade na internet foi construída em cima do pilar do CPC, é assim que o Google, por exemplo, vende sua rede de anúncios. O cliente paga a partir da interação do público com a peça ali apresentada. Essa interação em vários casos é o clique, e no caso do Youtube os views nos vídeos (TrueView). Robson Harada (Ex-Digitas, Razorfish e Ogilvy) explicou em sua apresentação que o Facebook não é mídia social. Que ele é sim um canal social, onde as pessoas conversam e expõem suas vidas, porém mídia no Facebook = mídia. O Facebook, na visão da própria empresa, é um canal de comunicação… como o são a Rede Globo, a Folha de S.Paulo etc.

Dessa forma, o Facebook coloca que a mensuração de sua audiência, então, não pode ser classificada apenas pelo CPC, que a mensuração de resultados da plataforma (por ser massiva e igual ao de uma Tv aberta) é muito mais próxima ao da mídia convencional, do que o de seus pares na rede. Para isso eles se apoiam em outra pesquisa que demonstra que 99% das pessoas da rede que viram um anúncio e acabaram comprando aquele produto anunciado, jamais clicaram no mesmo ou interagiram com a peça. Que ao invés do CPC, temos que pensar em TRP (Targeting Rating Point) > SOV (Share Of Voice) > Awareness, que no fim retornam em VENDAS. Robson também aproveitou para mostrar o funcionamento da ferramenta de Reach and Frequency, do Power Editor, que pra mim foi a parte mais legal da sua fala, comprovando que é possível (se você tiver verba, é claro) atingir uma audiência de uma Novela 3 só usando a ferramenta de anúncios do Facebook.

Fazendo uma análise aqui, não sei até que ponto é válido para um player de internet, ambiente que se vendeu por anos como “mais assertivo, direto e analítico que a TV”, vender suas métricas ou se apoiar nesse pilar das mídias de massa, mas eles devem ter seus motivos (aka disputar verbas maiores).

SIGAM AQUELES VÍDEOS

Boa parte do tempo foi destinado a vender a maravilha do mundo dos vídeos e como o Facebook é incrível a divulgar como as pessoas interagem melhor com vídeos na plataforma e como os 10 primeiros segundos são importantíssimos para fisgar e passar a mensagem do anunciante.

Neste ponto, a equipe de palestrantes mais uma vez falou sobre inovação em vídeo, como é o caso da Revista TIME, que divulga as capas da revista impressa de forma “interativa” através de pequenas animações divulgadas no Facebook

Clique aqui para ver o post da TIME apresentado como case pelo Facebook.

Foi ressaltado também que as pessoas precisam de apenas três segundos para guardar informações sobre a marca e produto e, portanto, é imprescindível a história de pensar muito bem os 10 primeiros segundos. (Acho que isso tem a ver também com o tal do autoplay, né? Como o vídeo já está rolando na sua timeline, mesmo antes de você acessar ele, então por isso eles falam isso). E por favor, não esqueçam de que parte das pessoas vão consumir os vídeos no celular/tablet e que a desistência desse tipo de conteúdo nestes casos é maior, caso o mesmo não seja interessante.

No fim ainda tivemos apresentação de um case da Fox Filmes na Bélgica e outro case da Universal Pictures aqui no Brasil. Analisando depois todo o conteúdo disposto a gente entende que a equipe de Zuckberg está em campo para mostrar aos mais variados segmentos do mercado que a sua rede é bem mais do que um depósito de textões e um lugar para você fazer “a social” com os seus clientes. Eles querem disputar a verba do primetime e entrar cada vez mais em grandes planos de mídia, a atenção da audiência já existe, mesmo eles dizendo que não são sociais.

UPDATE:

Conversando agora em grupos no Facebook acabei entendendo que o dado apresentados sobre os 3" em vídeos, é um estudo feito por uma consultoria independente e que, portanto, vale para qualquer plataforma de vídeo e não apenas o FB.

História originalmente publicada no Linkedin Pulse.

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