Finden Sie die richtige Kennzahl für Ihr Online­-Business

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Der Erfolg von Online-­Kampagnen ist das Ergebnis ständiger und umfassender Analysen sowie Optimierungen. Eine solche Auswertung fasst dabei nicht allein die für das Online­Angebot relevanten Kennzahlen mit ein, sondern basiert auf den grundlegenden Merkmalen und Prinzipien des Unternehmens selbst. Grundsätze, die vor allem im Segment der Start­Up‘s häufig nur unzureichend beachtet werden — Digital Analytics spielen zwar bei Jungunternehmern eine Rolle, gelten aber nicht als integraler Bestandteil des Geschäftes.

Wir werden im Folgenden näher auf die Bedeutung bestimmter Kennzahlen für onlinebasierte Geschäfte eingehen und dabei erläutern, was eine gute Kennzahl im Rahmen des Lean Analytics tatsächlich ausmacht.

Von der Relevanz einer Kennzahl

Als Entscheidungsträger geht es Ihnen um Erfolg, der messbar ist und der eine weitreichende Grundlage für die Expansion des Geschäfts darstellt. Mögen Online­-Angebote der Konkurrenz auch vergleichbar oder nahezu identisch sein, so unterscheiden sie sich dennoch. Die unternehmerischen Ziele müssen nicht zwangsläufig mit denen eines Coaches übereinstimmen, ebenso wenig bleiben Unternehmensziele starr und unbeweglich. Zwischen Start­Up’s und bereits etablierten Unternehmen bestehen gar nicht derart wesentliche Unterschiede, denn beide forcieren eine gewisse Steuerbarkeit und Wertschöpfungskette, die am Ende Profit abwirft.

Kurzum: In jedem Fall geht es um die Verknüpfung von Werten, die entweder unternehmensspezifischer (Erfahrungswerte), marktspezifischer oder konkurrenzbasierter Natur sind. Sie stellen einen großen Wert für das Unternehmen selbst dar, verändern sich aber mit der Zeit und müssen wechselseitig auch differenziert werden.

Jedes Unternehmen gewichtet Kennzahlen höchst individuell

Aus dem Alltag wissen wir, dass statistische Werte zwar schön und gut sind, sie jedoch erst in Verbindung mit anderen Merkmalen eine wirkliche Aussagekraft entfalten. Dennoch geben sich viele Menschen allein mit bestimmten Werten zufrieden. Etwa wenn sie ihre Grundannahme bestärken oder ihnen schlichtweg das Gefühl geben, die Dinge dadurch kontrollieren zu können. Abweichungen und Toleranzen ergeben sich in diesem Bereich beispielsweise aufgrund von persönlichen Erfahrungen, unterschiedlichen Zielsetzungen oder Prioritäten, die einzelnen Dingen zugeordnet werden.

Ähnlich verfahren viele Gründer und Unternehmer in Bezug auf ihre Online­Angebote. Sie begnügen sich mit Kennzahlen, die ein „gutes Gefühl“ geben und riskieren damit zugleich, wichtige Synergien und andere Aspekte der Onlinepräsenz zunichte zu machen. Es werden Kennzahlen vollkommen losgelöst von ihrem objektiven Aussagewert herangezogen, die in keiner Beziehung zu anderen, wirklich relevanten Kennzahlen stehen.

Die daraus gewonnenen „Erkenntnisse“ lassen sich weder steuern, noch ergibt sich hieraus eine sinnvolle Vergleichbarkeit mit Konkurrenzangeboten oder in Bezug auf die Effektivität von Werbemaßnahmen. Gern genommene Kennzahlen, wie die Anzahl von Newsletter­-Abonnenten oder gar der Seitenaufrufe, sind für sich genommen ohne erkennbare Aussage. Viel eher wäre es beispielsweise sinnvoll, die Resonanz oder die aktive Leserschaft eines Newsletters zu analysieren oder zu dokumentieren, wie der klassische Verlauf eines Besuchers auf der Seite aussieht.

Lean Analytics gibt Kennzahlen eine Struktur

E­-Commerce steht in ständigem Wechsel unterschiedlicher Kennzahlen, die etwa abhängig sind von der Branche, ihrer Zielgruppe im Speziellen oder der Konkurrenzsituation im Allgemeinen. Kleine und mittelständische Unternehmen, die ihren Anteil im Online Business sukzessive erhöhen wollen, müssen sich ihrer gegenwärtigen Konstitution bewusst werden. Die aus dem angestammten Geschäft bekannten Leistungskennzahlen bilden auch hier die Grundlage einer individuellen Ausrichtung und Schwerpunktsetzung. Der KPI, englisch für Key performance indicator, definiert sich dahingehend und führt zur Zielsetzung im Bereich des E­-Commerce. Daraus ergeben sich vier Merkmale, die elementar für eine „gute“ Kennzahl sind und welche eine bessere Steuerung des Online­Geschäfts ermöglichen. Alistair Croll und Benjamin Yoskovitz haben mit ihrem Werk namens „Lean Analytics“ die Grundlagen hierfür geschaffen, die im Folgenden herangezogen werden.

  • Vergleichbarkeit 
    Kennzahlen, die einen Vergleich in Bezug auf Zeitspannen, Produktmerkmale oder Konkurrenzangebote zulassen, stellen einen wesentlichen Aussagewert dar.
  • Verständlichkeit 
    Kennzahlen, die auf einer fest definierten Anzahl an Daten basieren, erhalten hierdurch einen hohen Informationsgehalt. Sie können auf jeder Ebene der strategischen Unternehmensführung herangezogen werden, wodurch sie Einfluss auf die Unternehmenssteuerung insgesamt nehmen.
  • Verhältnismäßigkeit
    Merkmale, die im Kontrast mit anderen Merkmalen stehen und somit ein Verhältnis abbilden, machen Planungen überhaupt erst möglich. So lassen sich regionale, strukturelle oder anders definierte Werte besser in Bezug zueinander setzen.
  • Steuerbarkeit
    Indem jede Kennzahl mit einer Zielsetzung verknüpft wird, lässt sich der Einsatz von Ressourcen besser steuern. Sowohl in Bezug auf monetäre, wie auch personelle Maßnahmen.

Digital Analytics stellt die Grundlage für unternehmerischen Erfolg dar

Wie der oben dargestellte Auszug verdeutlicht, geht es bei der Positionierung und Stellung gegenüber Konkurrenzangeboten nicht allein um voneinander losgelöste Maßnahmen. SEO oder Online Marketing allein bieten keine hinreichende Grundlage zum Aufbau und zur Steuerung eines Online­-Angebotes. Es erfordert ein strategisches Denken, indem alle möglichen Kennzahlen in Betracht gezogen werden und die geographischen, zielgruppenspezifischen und monetären Aspekte ausreichend Berücksichtigung finden. Eine derartige Vorgehensweise ist gerade zu Beginn mit Komplikationen verbunden, da entsprechende Daten fehlen und es zudem an Kenntnissen mangelt, die daraus abgeleiteten Kennzahlen richtig und in Bezug zueinander zu bewerten.

Für Sie als Entscheidungsträger kommt es also darauf an, die Investitionen in das Online­-Angebot genau steuern zu können und ihren Effekt auf den Erfolg des Angebotes insgesamt zu kennen. Nur mithilfe der richtigen Kennzahlen lassen sich

  • Grundlagen schaffen, das Geschäft strategisch auszurichten und operativ zu führen;
  • Risiken minimieren, die auf einer zu engen oder einseitigen Betrachtungsweise einzelner Kennzahlen basieren;
  • Chancen erkennen, verschiedene Zielgruppen anzusprechen und dadurch die Marktdurchdringung des Angebotes zu erhöhen;
  • Wertschöpfungsketten analysieren, die Kosten senken und dadurch eine höhere Profitabilität versprechen;
  • Geschäftsabläufe organisieren und optimieren, die eine engere Kundenbindung ermöglichen und die Reaktionsfähigkeit in Bezug auf saisonale oder andere Aspekte erhöhen.

Fazit und abschließende Bemerkungen

Neben all den Kennzahlen und sonstigen Merkmalen, die Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens haben, geht es am Ende um ein besseres Verständnis über menschliches Verhalten. Die Subjektivität eines Menschen, hier in Form eines potentiellen Kunden, wird ein Stück weit dokumentiert und ausgewertet. Schon allein deshalb macht es überhaupt keinen Sinn, lediglich auf statische Werte zu schielen und Kennzahlen isoliert zu betrachten, weil sich erst im Geflecht vieler weiterer Daten ein Aussagewert darstellen lässt.

Kein Konzept oder Ansatz verspricht eine zielgerichtete Antwort auf die Bedürfnisse eines jeden Unternehmens, sehr wohl lassen sich unternehmensspezifische Merkmale aber systematisch aufbereiten und zunutze machen. Sie müssen sich daher stets fragen und vor Augen führen, welchen Wert eine Kennzahl darstellt, wie sie gewonnen und aufbereitet wurde, schlicht welche Relevanz sie noch im Vergleich mit anderen Kennzahlen aufweist. Nur auf diese Weise können Risiken minimiert, Chancen erhöht und Synergieeffekte nutzbar gemacht werden.

Hüten Sie sich vor absoluten Zahlen wie Seitenaufrufe, Downloads, Follower, Newsletter-Abonnenten. Setzen Sie lieber die Werte ins Verhältnis zu anderen Zeiträumen oder in Bezug auf Ihre Marketingmaßnahmen. Einen großen Kreis von Newsletterabonnenten zu haben ist toll, aber nur, wenn ihr Newsletter auch gelesen wird ist er etwas wert.

Nutzen Sie deshalb Digital Analytics, um das Verhalten von Menschen ­ ihrer (potentiellen) Kunden — zu messen! Versuchen Sie am besten direkt, folgende Fragen für sich zu beantworten:

  • Welches sind Ihre wichtigsten Kennzahlen?
  • Welche dieser Kennzahlen liefert Ihnen eine fundierte Grundlage für Ihre strategischen und operativen Entscheidungen?
  • Haben Sie Kennzahlen, welche Ihnen ein gutes Gefühl geben, aber keine Aussagekraft hinsichtlich Ihres unternehmerischen Erfolgs?

Sascha Kertzel ist seit 2002 als Berater im Bereich Business Intelligence tätig und unterstützt nationale und internationale Kunden beim Design, der Implementierung und Optimierung unternehmensweiter Reporting-Lösungen. Mehr unter: https://metrinaut.com/

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