So messen Sie den Erfolg Ihrer Performance-Marketing-Kampagnen
„50 Prozent meiner Werbegelder werfe ich zum Fenster hinaus, ich weiß nur nicht welche 50 Prozent“, sagte schon Autopionier Henry Ford. Mit dem heute verfügbaren Daten haben wir jedoch einen klaren Vorteil gegenüber Henry Ford: Unsere Online Marketing Aktivitäten sind messbar und können optimiert werden.
Dieser Artikel bietet Ihnen einen Einstieg ins Thema Erfolgsmessung im Online Marketing. Wir geben Ihnen einen Überblick der wichtigsten Begriffe und welche Voraussetzungen erfüllt werden müssen, damit Sie Ihr Online Marketing steuern und erfolgreich optimieren können.
Was ist Performance Marketing?
Sobald man sich mit dem Thema “Erfolgsmessung im Online Marketing” beschäftigt, taucht der Begriff “Performance Marketing” immer wieder auf, was übersetzt so viel bedeutet wie “Leistungsbasiertes Marketing”.
In der Regel zählen zum Performance Marketing ausschließlich Maßnahmen des Online Marketings, wie E-Mail, Social Media oder Banner Werbung. Der Erfolg dieser Maßnahmen ist anhand der Reaktionen der Nutzer messbar und somit kann die Leistung der Maßnahmen bewertet werden. Wird zum Beispiel als Marketing-Maßnahme ein Newsletter versandt, so werden die Nutzer-Reaktionen, wie das Öffnen des Newsletters oder der Klick auf Links, zur Messung des Erfolgs verwendet. Diese Maßnahmen, oft als Kampagnen bezeichnet, können sowohl zeitlich begrenzt sein, wie zum Beispiel die Schaltung von Banner-Anzeigen zur Weihnachtszeit, als auch dauerhaft, wie zum Beispiel das Versenden eines monatlichen Newsletters.
In unserem Buch “Google Data Studio: Professionelle Berichte und Dashboards erstellen” erläutern wir Ihnen wie Sie Ihre Performance Marketing Kennzahlen visualisieren können. Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit Google Data Studio Dashboards und Berichte verständlich konzipieren, Berichte und Datenquellen verwalten, im Team arbeiten u. v. m.
Die 4 Schritte zur Erfolgsmessung im Performance Marketing
Um den Erfolg Ihrer Maßnahmen zu messen, ist ein strategisches Vorgehen notwendig. Wir haben Ihnen die 4 wichtigsten Punkte zusammengefasst, die Sie für Ihre Erfolgsmessung beachten sollten:
1. Unternehmensziele definieren
Nur wenn Sie wissen, was Sie erreichen wollen, lässt sich der Erfolg Ihrer Performance-Marketing-Maßnahmen messen. Hierfür ist es notwendig, dass Sie die Ziele Ihres Unternehmens definieren. Stellen Sie sich vor, dass Ihr Vertrieb unter anderem das Ziel hat, den Umsatz im eigenen Onlineshop zu erhöhen. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es notwendig Unterziele zu definieren. In unserem Beispiel wäre das die Steigerung der Conversion Rate oder das Erzielen von mehr Produktverkäufen bzw. der Verkauf von Produkten mit einer größeren Gewinnspanne.
2. Kennzahlen und KPIs auswählen
Kennzahlen und KPIs (Key Performance Indicators) helfen dabei zu überprüfen, ob die Unternehmensziele erreicht werden. Mit ihrer Hilfe lässt sich der Fortschritt in Bezug auf die gesetzten Ziele messen. Wichtig ist hierbei allerdings sich den Unterschied zwischen einer Kennzahl und einem Key Performance Indicator zu verdeutlichen.
Eine Kennzahl ist eine Information, die sich in quantitativen Zahlen ausdrücken lässt, wie zum Beispiel die Anzahl der Websitebesucher oder die Anzahl der Seitenaufrufe. Key Performance Indicators sind hingegen kritische Erfolgsfaktoren, die in Kennzahlen abgebildet werden und sich zum Überprüfen der Unternehmensziele eignen. Key Performance Indicators sind somit eine Auswahl an Kennzahlen, anhand derer Sie den Fortschritt hinsichtlich Ihrer Zielsetzungen prüfen können.
Wenn wir uns zum Beispiel das Ziel gesetzt haben, eine Conversion Rate von 3 Prozent zu erzielen und diese aktuell bei 2 Prozent liegt, wissen wir dass hier noch Optimierungsbedarf besteht und wir unser Ziel noch nicht erreicht haben.
3. Kosten der Performance-Marketing-Maßnahmen berechnen
Mit der Prüfung, ob die gesetzten Ziele erreicht werden, ist es jedoch noch nicht getan. Denn nur, wenn Ihr Unternehmen profitabel ist und Gewinn erwirtschaftet, ist es auch erfolgreich. Daher sollten Sie für jede Maßnahme auch die Kosten im Auge behalten.
Hierfür ist es notwendig die Cost per Action oder Cost per Acquisition zu berechnen. Sowohl Costs per Acquisition als auch Costs per Action werden beide mit CPA abgekürzt. Daher werden diese häufig verwechselt, obwohl es unterschiedliche Werte sind.
Cost per Action gibt Ihnen Auskunft darüber, wie viel Sie für die Ausführung einer Aktion (Anmelden zum Newsletter, Download eines eBooks, etc.) bezahlen. Diese Aktionen werden häufig als Micro-Conversions bezeichnet, da Sie nur eine von vielen Maßnahme sind, die zum Kaufabschluss führen. Mit Costs per Action berechnen Sie somit nur die Kosten für einen Teil Ihres Werbetrichters. Berechnen lässt sich die Kennzahl, in dem Sie die Kosten für die Maßnahme durch die Anzahl der getätigten Aktionen teilen. Nehmen wir an, wir haben für unseren Onlineshop Banneranzeigen für 500 € geschaltet und konnten hierdurch 200 neue Newsletterabonnenten generieren. Der Cost per Action für einen neuen Abonnenten beträgt somit 2,50 €.
Die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden werden hingegen als Cost per Acquisition bezeichnet. Da es sich hierbei um das übergeordnete Ziel Ihres Werbetrichters handelt, wird das Gewinnen eines Neukunden als Macro-Conversion bezeichnet. Dieser wird berechnet, indem Sie die gesamten Werbekosten durch die Anzahl der erzielten Verkäufe teilen.
4. Performance-Marketing-Ziele im Blick behalten
Nachdem Sie die relevanten Kennzahlen und KPIs ausgewählt haben, ist es notwendig, diese kontinuierlich zu prüfen. Hierfür ist es hilfreich, dass Sie alle Daten in einem übersichtlichen Dashboard zur Verfügung haben. Die am häufigsten verwendete Lösung für die Online Marketing Analyse ist Google Analytics.
Google Analytics ermöglicht es Ihnen in Verbindung mit dem Google Data Studio, die Daten Ihrer Website in einem übersichtlichen Dashboard darzustellen und zu analysieren. Das Dashboard lässt sich dabei individuell anpassen und gestalten. Sie können weitere Datenquellen, wie zum Beispiel die Daten Ihrer Facebook-Anzeigen oder Ihres E-Mail-Newsletters integrieren und so Ihre gesamten Performance-Marketing-Maßnahmen im Blick behalten.
Wir hoffen, wir konnten Ihnen mit unserem Artikel einen guten Einstieg ins Thema Erfolgsmessung im Performance-Marketing geben und Ihnen zeigen, welche Punkte hierbei besonders relevant sind.
Sascha Kertzel ist seit 2002 als Berater im Bereich Business Intelligence tätig und unterstützt nationale und internationale Kunden beim Design, der Implementierung und Optimierung unternehmensweiter Reporting-Lösungen. Mehr unter: https://metrinaut.com/
