Strukturierte Webanalysen mit dem Digital Marketing & Measurement Modell

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Ganz egal aus welcher Branche ein Unternehmen stammt, die unternehmenseigene Website und grundlegende Aktivitäten im digitalen Marketing gehören mittlerweile zum Pflichtprogramm. In vielen Unternehmen wird das digitale Marketing bisher jedoch losgelöst von den unternehmensrelevanten Kennzahlen (KPIs) und Zielen betrieben. Allerdings macht eine Investition nur Sinn, wenn die Bereiche zu den übergreifenden Zielen des Unternehmens beitragen.

In diesem Beitrag geben wir Ihnen mit dem Digital Marketing & Measurement Model von Avinash Kaushik ein wertvolles Tool an die Hand, mit dem Sie ein sinnvolles Kennzahlensystem für Ihre Webanalyse erstellen können. Hierfür erhalten Sie zunächst einen Überblick, welche Schritte für die Erstellung eines ganzheitlichen Modells notwendig sind. Anschließend wird detaillierter auf das Digital Marketing & Measurement Modell eingegangen und an einem Praxisbeispiel erklärt, wie man bei der Erstellung strukturiert vorgeht.

Das Digital Marketing & Measurement Model innerhalb der Webanalyse

Das Digital Marketing & Measurement Model legt den Grundstein für eine strukturierte Webanalyse. Generell sind jedoch noch weitere Schritte notwendig, bis das Modell gewinnbringend eingesetzt werden kann. Insgesamt umfasst die Einführung der Webanalyse folgende Schritte:

  • Definition eines Kennzahlenmodells: Für eine gewinnbringende Webanalyse ist es notwendig die relevanten Kennzahlen mit Hilfe eines Kennzahlenmodells, wie dem Digital Marketing & Measurement Model, zu identifizieren.
  • Dokumentation der technischen Infrastruktur: Zusätzlich macht es Sinn, die bestehende technische Infrastruktur zu analysieren. Hierzu müssen Fragen geklärt werden, wie: Welche Inhalte existieren online bereits, auf welchem System läuft die Website, auf welchen weiteren digitalen Plattformen ist das Unternehmen aktiv und welche Kennzahlen werden bisher erfasst?
  • Erstellung eines Implementierungsplans: Sobald die relevanten Kennzahlen ausgewählt sind und die technischen Rahmenbedingungen definiert wurden, geht es an die Umsetzung. Hierbei ist es wichtig, einen groben Zeitplan zu erstellen und zu klären, wer für welche Aufgaben verantwortlich ist.
  • Implementierung: Anschließend steht die eigentliche Implementierung an. Wenn Sie die Schritte eins bis drei sorgfältig durchgeführt haben, sollte die Implementierung problemlos möglich sein.
  • Wartung und Pflege: Allerdings ist der Prozess nicht mit der Implementierung abgeschlossen. Es ist notwendig stetig zu überprüfen, ob das implementierte Modell die gewünschten Ergebnisse liefert. Gegebenenfalls müssen weitere Anpassungen vorgenommen werden.

Definition eines Kennzahlenmodells für die Webanalyse

Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie Schritt 1 (Erstellung des Kennzahlenmodells) strukturiert durchführen. Zum besseren Verständnis wird der Prozess mit Hilfe eines Beispielshops beschrieben. Die Erstellung des Kennzahlenmodells lässt sich in folgende 5 Schritte unterteilen:

  1. Definition der Unternehmensziele (das “Was”)
  2. Identifizierung der Websiteziele und Maßnahmen (das “Wie”)
  3. Bestimmung der relevanten KPIs
  4. Festlegung der Ziele
  5. Segmentierung nach Besuchergruppen, Verhalten, Ergebnissen (das “Wer”)

1. Definition der Unternehmensziele (das “Was”)

Im ersten Schritt geht es zunächst einmal darum, die übergreifenden Unternehmensziele zu definieren. Diese Unternehmensziele dienen als Grundlage für die weitere Ableitung der Maßnahmen, Kennzahlen und Ziele Ihrer digitalen Marketing-Strategie. Nur wenn Sie wissen, was Ihr Unternehmen erreichen will, können Sie die Ziele sinnvoll mit digitalen Marketing-Maßnahmen unterstützen.

Definition der Unternehmensziele im Digital Marketing & Measurement Modell

2. Identifizierung der Websiteziele und Maßnahmen (das “Wie”)

Im zweiten Schritt wird begründet, warum die Unternehmenswebsite bzw. die weiteren digitalen Initiativen existieren und wie sie die übergeordneten Unternehmensziele unterstützen. Hierfür sind folgende drei Bereiche von Bedeutung:

  • Akquisition (Maßnahmen zur Gewinnung von Neukunden, wie TV Spots, Social Media Gewinnspiele, etc.)
  • Verhalten (Herbeiführen des gewünschten Verhaltens, wie der Besuch bestimmter Produktseiten, der regelmäßige wiederkehrende Besuch der Website, etc.)
  • Ergebnisse (Gewünschte Resultate, wie Newsletteranmeldungen, Downloads, etc.)

Der Fokus sollte dabei auf einem dieser drei Aspekte liegen. Für den Beispielshop liegt der Fokus auf Punkt 2 (Verhalten). Aus den Zielen der Website können wiederum die entsprechenden Maßnahmen abgeleitet.

Identifizierung der Websiteziele und Maßnahmen im Digital Marketing & Measurement Modell

3. Bestimmung der relevanten KPIs

Damit sich die Erreichung der Websiteziele und die erfolgreiche Umsetzung der Maßnahmen überprüfen lässt, ist es notwendig geeignete Kennzahlen auszuwählen. Mit unternehmensspezifischen KPIs haben Sie ein Instrument zur Hand, um die unternehmerische Leistung zu messen. Für die vier zuvor definierten Maßnahmen kommen folgende Kennzahlen infrage:

Bestimmung der relevanten KPIs im Digital Marketing & Measurement Modell

4. Festlegung der Ziele

Nachdem die Kennzahlen ausgewählt sind, muss nun definiert werden, was als Erfolg und was Misserfolg der Maßnahmen gesehen wird. Legen Sie konkrete Werte fest, die Sie für die Kennzahlen erreichen wollen. Sollten sich die Zahlen als unrealistisch herausstellen, können diese im nächsten Monat entsprechend angepasst werden. Die Werte des Demoshops können Ihnen hierfür erste Anregungen bieten.

Festlegung der Ziele im Digital Marketing & Measurement Modell

5. Segmentierung nach Besuchergruppen, Verhalten, Ergebnissen (das “Wer”)

Die Besucher einer Webseite haben unterschiedlichste Beweggründe, Ihre Website zu besuchen. Sie möchten sich beispielsweise über Ihre Produkte informieren, mit Ihnen in Kontakt treten oder eine Bestellung aufgeben. Für die Überprüfung Ihrer KPIs ist aber nicht jeder dieser Besucher relevant.

Daher ist es sinnvoll, eine zusätzliche Segmentierung Ihrer Besucher vorzunehmen. Unter Segmentierung versteht man die Einteilung in Besuchergruppen in Abhängigkeit von ihrem Einstiegsmedium, ihrem Surfverhalten und auf der Website getätigten Aktionen, wie Downloads oder Produktkäufen. Für den Demoshop ergeben sich folgende Segmentierungen:

Segmentierung nach Besuchergruppen, Verhalten, Ergebnissen im Digital Marketing & Measurement Modell

Wir hoffen wir konnten Ihnen mit dem Beispiel des Demoshops, eine anschauliche Anleitung zur Erstellung des eigenen Kennzahlenmodells für Ihre Webanalyse bieten. Nun ist es Ihre Aufgabe, das Kennzahlenmodell auf Ihr Unternehmen zu übertragen und die Basis für eine strukturierte Webanalyse zu schaffen.


Sascha Kertzel ist seit 2002 als Berater im Bereich Business Intelligence tätig und unterstützt nationale und internationale Kunden beim Design, der Implementierung und Optimierung unternehmensweiter Reporting-Lösungen. Mehr unter: https://metrinaut.com/

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